來源|中訪網

責編|劉曉琪

曾幾何時，茅臺是“液體黃金”，是身份與地位的象征，一瓶難求，價格高高在上。然而，2024年6月以來，飛天茅臺批發價跌破關鍵價位，一路下探，曾經的“茅臺神話”似乎正在經歷一場前所未有的大考。

茅臺“神壇”之崛起

茅臺能登上“神壇”，絕非偶然。它首先是中國文化的產物。“國酒”標簽為其賦予了獨特光環，在中國的社交文化里，茅臺早已超越了酒的范疇，成為權勢、地位和面子的代名詞。請客時若無茅臺，仿佛宴席檔次便低了一等，這種觀念深入人心。

其次，茅臺成功的營銷手段功不可沒。“少女踩曲”“神秘發酵”等頗具傳奇色彩的故事，雖在年輕人眼中可能有些玄虛，但對于老一輩消費者而言，卻增添了茅臺的神秘魅力。同時，茅臺通過嚴格控量、限價銷售策略，人為地放大了產品的稀缺性，使得其在市場上愈發珍貴，逐漸被炒成了“液體黃金”。

此外，資本的狂熱追捧更是將茅臺推向了“神壇”。從2014年到2021年，貴州茅臺股價從每股80多元飆升至突破2000元，市值一度超2萬億，成為A股“股王”。茅臺不僅是酒，更變成了投資品，社會庫存據估算超過1億瓶，大量資金參與囤貨炒作，酒的消費品屬性被弱化，金融屬性則被無限放大。經銷商囤貨待漲、資本逐利炒作、消費者跟風追捧，三方力量共同推動，讓茅臺價格一路走高，成為了“社交貨幣”和“財富密碼”。

茅臺價格之跌落

然而，再高的“神壇”也有動搖之時。2024年以來，茅臺酒價和股價雙雙下跌，背后是多種因素的綜合作用。

宏觀經濟環境的變化是重要原因之一。經濟增速放緩，居民消費信心不足，大廠裁員等情況讓高凈值人群也開始收緊錢包，普通消費者更是精打細算，對于茅臺這種高端消費品的購買意愿大幅下降。曾經作為身份象征的茅臺，在當下的經濟環境下，不如一杯實惠的奶茶來得實在。

政策層面的影響也不容小覷。2025年“史上最嚴限酒令”的出臺，對公款吃喝起到了強有力的遏制作用。政府部門和國企對茅臺的采購量銳減，過去依賴“關系”支撐的“官場酒”市場幾乎消失，這直接影響了茅臺的市場需求。

茅臺此前賴以支撐價格的金融屬性，如今也逐漸消退。過去，囤茅臺被視為穩賺不賠的生意，如今市場形勢逆轉，經銷商陷入困境，不少人一夜之間損失慘重，投機者紛紛退場，社會庫存壓力凸顯，曾經的“護城河”變成了“堰塞湖”。

同時，社會風氣的轉變也對茅臺產生了深遠影響。年輕一代消費者更傾向于洋酒、低度果酒等，他們對傳統白酒的辛辣口感和酒桌文化并不感冒，茅臺的“文化溢價”在年輕群體中被大大稀釋。盡管茅臺嘗試通過推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡等跨界產品來吸引年輕人，但效果并不理想，難以形成穩定的消費群體。

跌下神壇之影響

茅臺價格下跌，引發了不同群體的不同反應。普通消費者大多拍手叫好，因為此前茅臺價格過高，他們只能望“酒”興嘆，如今價格回落，讓他們看到了能夠品嘗茅臺的希望，不少人期待價格能進一步降低，真正實現“茅臺自由”。

然而，對于囤貨的經銷商來說，茅臺跌價則是一場災難。他們過去依靠囤貨獲利頗豐，如今卻面臨“賣一瓶虧一瓶”的困境，成為了市場變化的“接盤俠”，一些經銷商甚至因此遭受巨大經濟損失。

從整個白酒行業來看，茅臺作為龍頭企業，其價格下跌給行業敲響了警鐘。中國酒業協會數據顯示，白酒產量已連跌8年，800 - 1500元價格帶更是成為“重災區”，其他酒企也感受到了巨大壓力，整個行業正經歷著供需重構與價值回歸。

跌下神壇是福是禍？

茅臺跌下神壇，未必是壞事。從消費者角度看，價格回歸理性，讓茅臺從“金融泡沫”重新變回消費品，普通人有了更多機會購買和品嘗，滿足了消費者對于這款知名白酒的真實需求，而非僅僅是看著其價格高高在上卻難以企及。

從企業角度看，價格下跌會倒逼茅臺酒廠優化供給，更加尊重市場規律。茅臺需要重新審視自身的產品定位和營銷策略，思考如何在新的市場環境下贏得消費者。事實上，茅臺并非首次面對此類挑戰，2012年中央八項規定出臺后，茅臺就曾成功將戰略重心轉向高凈值人群和商務消費，展現出了較強的適應能力。2025年一季度，在白酒行業整體不景氣的情況下，茅臺仍實現了營收和凈利潤的雙增長，說明其品牌實力依然雄厚。

從行業角度看，茅臺價格的調整有助于整個白酒行業擺脫過度金融化的傾向，回歸到以產品品質和消費體驗為核心的競爭軌道上。未來，白酒行業將更加注重性價比提升、消費場景創新及渠道效率優化，這有利于行業的長期健康發展。

茅臺跌下神壇，不是因為酒的品質下降，而是過去的“神話”過于離譜。泡沫破裂，茅臺才能回歸本質，重新成為那瓶供人們品嘗、享受的美酒。對于茅臺而言，放下身段，專注于產品本身和消費者需求，才是未來可持續發展的關鍵所在。