家居行業(yè)，成了大廠紛紛押注的下一賽道。

就在今年，京東在全國各地新增了12家京東Mall，以及30多家旗艦店，并且在家居行業(yè)投入近10億元。

互聯(lián)網大廠在家居市場群雄爭霸，傳統(tǒng)品牌卻是哀鴻遍野。

日本家居巨頭宜得利發(fā)布的財報顯示，光在今年上半年，宜得利就在中國閉店21家。

要知道，在關店之前，宜得利剛剛花了3年左右時間，在中國把門店數(shù)從40多家開到了100多家。

正值品牌高歌猛進的過程中，這突然就關店五分之一，還直接從天津、寧波等城市撤出。

家居行業(yè)不好做，已經是老黃歷了。

就連宜得利的瑞典老大哥宜家，這幾年也在中國陷入了經營泥潭，關店、裁員頻發(fā)。

但是像宜得利這樣，前一年高歌猛進，后一年就突然撤退，確實是耐人尋味。

日系家居一哥，為何突然在中國“水土不服”了？

日本宜家，絕招失靈

初見宜得利，大部分人都會有這么一個第一印象：

日本宜家。

確實，超大的店面、簡約的設計，以及多如牛毛的商品都和宜家如出一轍，甚至連Logo和主題色都和宜家莫名相似。

但其實，相比于“日本宜家”的稱號，宜得利的打法，是針對宜家的特色進行的進一步提煉和深化。

簡單來說，宜得利完全放大了宜家“便宜量大”的特點，比起日本宜家，宜得利更像是家居界的拼多多。

首先，在SKU方面，宜得利并不像宜家一樣把重點放在大件家具（以及餐廳）上，而是在日用百貨方面下足功夫。

據統(tǒng)計，宜得利的SKU中家具類商品僅占比30%，剩下70%都是鍋碗瓢盆、床單被罩甚至零食電器等日用品。

宜得利創(chuàng)始人似鳥昭雄曾經分享說，宜得利的標準SKU高達15000多個，每年必須上新其中的70%。

宜得利不僅貨品多，性價比方面也穩(wěn)壓宜家一頭。

在日本，宜得利的家具價格幾乎是市面上常見品牌的一半左右。

初入社會的日本年輕人，只要逛一次宜得利，就能以有限的預算，買齊家里所需的幾乎一切家居。

而到了中國，宜得利的“宜家同款”能比宜家產品便宜三分之一左右，更是遠遠低于進口的日系同行。

去年宜得利上架了一款洗烘一體機，就以平均低于日系其余品牌一半的價格，被年輕人搶成了爆品。

諸如香薰、窗簾等產品直接成為了年輕人“花小錢提升生活品質”的網紅產品。

宜得利能夠把價格打下來的原因很簡單：趁早通關供應鏈。

早在發(fā)展初期，宜得利創(chuàng)始人似鳥昭雄就意識到，家居行業(yè)本身沒什么技術壁壘，拼的就是設計好不好看、物流方不方便，以及工廠便不便宜。

于是為了降低成本，似鳥昭雄早早把宜得利的工廠開到了人工和原材料都非常廉價的東南亞等國家，家居設計則有審美更好、更專業(yè)的日本團隊負責。

目前，宜得利的供應鏈中約有20%是自有工廠提供，其余還有740多家全球各地的合作工廠。

為了讓自家產品在整個亞洲暢通無阻，宜得利甚至自己搭建了整個物流體系。

在日本國內，宜得利早早就建設了12座保管型物流中心，用于把外送服務覆蓋日本的每一個角落。

而在海外市場，宜得利也在積極布局。

在中國太倉，以及越南胡志明，宜得利建設了兩個海外大型倉儲中心，為的就是輻射到兩個重點海外市場：中國和東南亞。

2018年啟用的太倉物流中心，其中有65%的商品由中國本土制造，可以說是把宜得利生生變成了“披著日本品牌皮的中國家居產品”。

靠著供應鏈優(yōu)勢帶來的性價比打法，宜得利在中國混得如魚得水。

從2022年到2024年，本應是家具行業(yè)萬馬齊喑的時期，卻是宜得利逆勢上漲的階段，年均開店超20家，很快門店數(shù)就翻了一倍。

只不過，隨著宜得利開店越來越多，消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，這個“日本宜家”很容易逛膩。

宜得利作為“日本年輕人的第一套家具”，說好聽點是適應大多數(shù)人的需求，說不好聽其實就是設計平庸，缺乏亮點。

光靠性價比，顯然已經無法滿足中國消費者逐漸刁鉆的胃口了。

白領的“小資夢”，秒變雜貨鋪

宜得利的巔峰來得快，去得也快。

2025年初，宜得利對在中國的發(fā)展還是充滿了信心，甚至還喊出了2032年開店900家的豪言壯語。

結果半年不到，宜得利距離900家門店的目標不但沒有前進，還倒退了50家。

其實，宜得利在2024年就早早感到了行業(yè)帶來的壓力。

作為快60歲的行業(yè)巨頭，宜得利也適時做出了調整，只不過從現(xiàn)在的眼光來看，這是兩招“昏棋”。

宜得利的第一步昏棋，就是迷信SKU。

在日本，宜得利之所以從百平米小店，一步步干成家居龍頭，靠的就是夠多、夠便宜的商品。

不管是獨居老人，還是初入社會的年輕人，只要在宜得利逛一圈，就能滿足一整套生活所需。

到了中國之后，宜得利同樣堅信這一點，它要做的就是讓年輕人“一站式購物”，越方便越好。

于是，當經營壓力給到宜得利時，宜得利想到的第一件事，就是擴充SKU，來滿足中國消費者日益變化的購物需求。

比如，宜得利發(fā)現(xiàn)寵物經濟大行其道，于是重點押注了寵物賽道，從寵物口糧到寵物用品一應俱全。

甚至推出的戰(zhàn)略級新品“涼感寵物枕頭”還專門在北京門店進行了試水。

哪承想，中國消費者在選購寵物用品時的消費優(yōu)先級，根本還輪不到宜得利這類家居用品店，大型超市、寵物商店以及電商等渠道，才是中國消費者的首選。

除了寵物品類，宜得利還在服裝、家用小電器方面增加了不少SKU，但無不“熱臉貼個冷屁股”。

其實，不管是家用小電器還是寵物用品，宜得利在這些領域內的消費者認知度都很低。

本想著靠多而全的SKU拿捏中國消費者，結果卻因為上新的品類過于多，反倒讓消費者挑花了眼。

宜得利的第二步昏棋，就是迷信多開店。

在2014年進入中國后，宜得利的拓張顯得小心翼翼，且講究有的放矢。

過去，宜得利信奉“店越大越好”，比如開在北京的豐臺區(qū)永旺首店占地面積就高達3000平方米。

雖然面積不如宜家，但相較于商場的其余門店，宜得利已經相當于巨無霸了。

但在2022年之后，宜得利開始頻繁跟龍湖天街、永旺等商場進行合作，大批開設中型規(guī)模門店，面積往往被控制在1500平方米左右。

這樣做的目的很簡單，減少房租成本，快速完成擴張任務。

但過快的開店速度，配合上一招“狂上SKU”，反而形成了1+1<2的效果。

2024年，宜得利在全國新開23家門店，但同時卻也因為客流量和經營問題等原因，關店18家，相當于一年凈增5家。

消費者發(fā)現(xiàn)，期待很久的“日系小清新”宜得利，開過來之后卻成了“大號雜貨鋪”，瞬間祛魅。

畢竟宜得利的產品多而雜，靠著大店面，還能進行相對有序的產品展示和規(guī)劃，而在小門店里，就越發(fā)顯得雜亂無章。

宜得利想必自己也納悶，曾經殺穿日本市場的殺招，為何在中國反而失靈了呢？

宜得利想翻身，得跟日本老鄉(xiāng)學一招

中國消費者對宜得利的態(tài)度，簡單來說就是兩個字：

失望。

作為日系家居的代表品牌，宜得利曾經承擔了太多的期待。

畢竟在剛進入中國市場的2014年，“日式小清新”還是年輕白領最為熱衷的風格之一。

服裝界有優(yōu)衣庫，百貨界有無印良品，都成了日系風格的網紅品牌。

而作為“入門日系”定位的宜得利，也在幾年間積攢了不錯的口碑。

但當宜得利發(fā)展起來過后，口味逐漸刁鉆的中國消費者同樣發(fā)現(xiàn)，“雜貨鋪”宜得利，除了性價比和便宜之外，似乎并沒有太大特色。

在日本，宜得利靠著“高性價比”成為國民品牌。

但是中國市場，最不缺乏的就是主打性價比的家居產品。

當義烏和佛山的工廠開動起來，管你什么日系小清新還是北歐性冷淡，價格分分鐘給你擊穿地板。

宜得利耗費多年在中國搭建的供應鏈體系，在“中式性價比”前完全缺乏戰(zhàn)斗力。

其實，宜得利在中國想要找到適合自己的發(fā)展路線，可以跟自己的老鄉(xiāng)優(yōu)衣庫學一招。

在中國發(fā)展初期，優(yōu)衣庫的路線和宜得利不能說是區(qū)別很大，只能說有八分相似。

靠著多、大、全的品類，以及相對有性價比的價格，讓消費者享受“一站式購物”的快感，從頭到腳、從冬到夏全部包圓。

但優(yōu)衣庫也一度被同樣的問題所困擾，當中國消費者逐漸對品牌祛魅了之后，原本的性價比+全品類戰(zhàn)略已經無法繼續(xù)吸引消費者。

于是，優(yōu)衣庫給自己想出的新打法是：跳出全品類舒適圈，專攻細分爆品。

其中，優(yōu)衣庫最為出圈的，莫過于旗下專門負責聯(lián)名的UT系列，每次一聯(lián)名，都會引發(fā)全網瘋搶。

今年，優(yōu)衣庫更是嗅覺靈敏地找到了中國IP界的新晉頂流Labubu，憑借Labubu的聯(lián)名T恤，在年輕人群體中大火一把。

此外，優(yōu)衣庫在秋冬季節(jié)主推的HEATTECH保暖內衣，以及夏季主打的運動生活系列，都成了優(yōu)衣庫如今安身立命的爆品系列。

作為家居品牌，讓宜得利去和優(yōu)衣庫搞聯(lián)名，明顯有點強人所難。

但如何能從自己龐大數(shù)量的SKU中，找到最符合品牌調性，且能拿捏中國消費者的爆品方向，才是宜得利最應該思考的問題。

宜得利的“老大哥”宜家，雖然這幾年也過得磕磕絆絆，但在打造爆品方面卻一直沒有停下。

比如在家居方面，宜家在近幾年就有斯佳蒙沙發(fā)、拉斯克推車等多款網紅產品出現(xiàn)。

甚至除了家居產品，宜家的餐廳和毛絨鯊魚也成了新晉流量擔當，持續(xù)不斷地為宜家引流。

反觀宜得利，除了廉價小商品外爆品寥寥無幾，消費者一旦進去逛，新鮮感會被迅速消耗殆盡。

作為宜家的平替，宜得利承擔了不少中國年輕人對于日劇中“日系生活”的向往和追求。

當主動拋棄自身特點，僅僅想靠性價比特色拿下中國市場的時候，宜得利就是自動拋棄了自己的最大賣點。

想要在中國繼續(xù)立足，宜得利需要跳出“便宜量大”的舒適圈，好好探索中國消費者真正需要怎樣的爆品。

性價比，作為品牌的“攻城利器”，可能幫你在市場中踹開大門，但終究不能長久立足。

在討好顧客這方面，有一條鐵律：攻城為下，攻心為上。

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