更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：蟹老板本人、Wallace

小米 YU7 發(fā)布當(dāng)晚，當(dāng)「開售 3 分鐘大定 20 萬(wàn)」的海報(bào)被官方放出后，一位傳統(tǒng)車企的媒介朋友，用「破防」來(lái)形容自己的情緒。

她無(wú)法理解，交付不到兩年的小米汽車，憑什么可以做到 3 分鐘斬獲 20 萬(wàn)張大定（七天內(nèi)可退）、18 小時(shí)鎖單（不可退款）數(shù)達(dá)到 24 萬(wàn)。

這樣的表現(xiàn)，可以說(shuō)是汽車發(fā)展史上、有紀(jì)錄以來(lái)的新高。

它甚至比上一次的歷史紀(jì)錄還要瘋狂—— 2016 年特斯拉 Model 3（參數(shù)丨圖片） 發(fā)布，24 小時(shí)全球拿下 18 萬(wàn)張預(yù)訂單。

「不可能」，是先天性的反應(yīng)；

「只是營(yíng)銷、數(shù)據(jù)有假」，則是不由自主的反駁；

「別學(xué)，也學(xué)不了」，則是一些汽車人在反思后的結(jié)論。

只是，24 年才開啟交付的小米汽車，如果說(shuō)首款車型 SU7 的熱銷還能被質(zhì)疑為「偶然」，那么 YU7 的成績(jī)足以證明小米汽車的成功背后，必然存在某個(gè)底層邏輯。

也正因?yàn)榇耍覀儾旁谖⒉┥险f(shuō)：下意識(shí)抵觸、不認(rèn)可、覺(jué)得假、酸等等，這些都沒(méi)有意義。簡(jiǎn)單將原因歸結(jié)為雷軍個(gè)人魅力，也肯定是不對(duì)的。

醒一醒！不要再用「學(xué)不了」來(lái)推卸了。刻薄點(diǎn)說(shuō)，雷軍最想讓你產(chǎn)生的情緒，或許就是「學(xué)不了」。

而雷軍自己，則非常清醒：「Model Y 做得真的非常好。它能成為全球銷量冠軍，絕對(duì)不僅僅是靠馬斯克的品牌效應(yīng)。這里面還有很多值得學(xué)習(xí)的東西。」

但到底能學(xué)到什么？這個(gè)「底層邏輯」，又是什么？

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眾泰往事

探討小米汽車，一個(gè)必須回答的問(wèn)題是：都曾陷入「借鑒」的爭(zhēng)議，為什么眾泰落得落寞收?qǐng)觯∶灼噮s能逆勢(shì)而上？

在知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這幾乎成為了一個(gè)熱議話題。

但在回答這個(gè)問(wèn)題之前，必須先陳述一個(gè)「違和的事實(shí)」：眾泰也曾經(jīng)獲得過(guò)巨大的成功！

2014年，憑借著神似奧迪 Q5 造型的 T600，眾泰在這一年就賣出了 16.6 萬(wàn)臺(tái)！當(dāng)時(shí)的媒體評(píng)述是：「在中國(guó)自主品牌整體增長(zhǎng)下滑的背景下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。」

而當(dāng)下大家熟知的那句魔性廣告語(yǔ)：「開上保時(shí)泰，全村我最帥」則出自 2016 年。當(dāng)年，眾泰推出了幾乎 1:1 復(fù)刻保時(shí)捷 Macan 的神車 SR9，讓其名聲大噪，進(jìn)而助力全年銷量飆升 50%，去到 33.31 萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)自主品牌銷量榜前十!

33.31 萬(wàn)什么概念？賣得比小米汽車好！

小米汽車從 2024 年 4 月開啟交付，按照雷軍當(dāng)年 12 月 31 日的跨年直播時(shí)的說(shuō)法，總計(jì)交付了 13.5 萬(wàn)臺(tái)；當(dāng)時(shí)定下的 2025 年交付目標(biāo)，則是 30 萬(wàn)臺(tái)。

當(dāng)時(shí)的眾泰汽車，甚至一些自主品牌大佬都深表羨慕。

本周二，在參加吉利汽車設(shè)計(jì)訓(xùn)練營(yíng)時(shí)，一位頂尖汽車媒體人告訴「電動(dòng)星球」，當(dāng)年他在機(jī)場(chǎng)遇到這位大佬，在談及眾泰時(shí)，大佬頗為艷羨，因?yàn)楸娞┑拇_賺到錢了。

這位媒體人說(shuō)，從資本、人脈等各個(gè)方面來(lái)看，眾泰肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)小米汽車。但哪怕這樣，哪怕當(dāng)時(shí)很多汽車媒體痛罵，也不影響眾泰汽車的熱銷，而且這還是在 2014 年前后。

這說(shuō)明什么？

消費(fèi)者其實(shí)完全不在意什么「借鑒」、「抄襲」。如果能用五分之一，甚至十分之一的價(jià)格，買到一臺(tái)神似的神車，誰(shuí)都不會(huì)在意「自己的老婆長(zhǎng)得像劉亦菲。」

甚至，另一個(gè)廣州自稱為米粉的資深媒體人就當(dāng)面反駁了「借鑒」說(shuō)：這是經(jīng)典設(shè)計(jì)！

是的，經(jīng)典設(shè)計(jì)！

這讓「電動(dòng)星球」想起 2024 年 SU7 發(fā)布會(huì)后的媒體群訪。

當(dāng)時(shí)，雷軍回憶了小米造車這三年來(lái)最令他「崩潰」的一件事：在 21 年宣布造車之后，搞了一年多的設(shè)計(jì)，但由于設(shè)計(jì)得過(guò)于前衛(wèi)，擔(dān)心用戶無(wú)法接受。所以，他們將花費(fèi)一年時(shí)間所做的設(shè)計(jì)成果被全部推倒，「在 2022 年初從頭開始設(shè)計(jì)工作，將方向調(diào)整為更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)。」

算一下時(shí)間，只用了不到 13 個(gè)月，就交付了經(jīng)過(guò)重新外形設(shè)計(jì)的首款車小米 SU7。

這里大概講一下汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)流程——大概分五個(gè)主要階段：概念設(shè)計(jì)、工程開發(fā)、測(cè)試驗(yàn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)備和量產(chǎn)交付。一款車純正向研發(fā)，傳統(tǒng)車企的開發(fā)周期大概 48-60 個(gè)月，新勢(shì)力通過(guò)數(shù)字化工具，可縮短至 36 個(gè)月左右，目前大概都是這么個(gè)水平。

可以補(bǔ)充一個(gè)的則是：特斯拉 Model 3 從立項(xiàng)到交付用了 31 個(gè)月，算是行業(yè)標(biāo)桿。

開起來(lái)也像保時(shí)捷

小結(jié)一下第一部分的核心觀點(diǎn)——消費(fèi)者其實(shí)并不介意外形上的「借鑒」，保時(shí)泰十年前的大賣就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，這并不代表小米汽車不存在如眾泰后來(lái)迅速落寞的可能，而這也正是當(dāng)下不少汽車從業(yè)者或者媒體有所強(qiáng)調(diào)的。

只是，現(xiàn)在看，小米汽車成為眾泰的可能性很低。

最有力的一個(gè)反駁，來(lái)自一位網(wǎng)友對(duì)上文知乎問(wèn)題的回答：「它看起來(lái)像保時(shí)捷，開起來(lái)也像保時(shí)捷，然后才賣二十幾萬(wàn)，你還罵么？」

話糙理不糙。該言論的核心觀點(diǎn)是，小米的產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖然在輿論上有一些爭(zhēng)議，但核心能力過(guò)硬，使得所謂的「爭(zhēng)議」在消費(fèi)者決策的鏈條中，顯得無(wú)關(guān)重要。

而「核心能力」，正是當(dāng)年眾泰作為燃油車企，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所不具備的東西。

相反，借助自研技術(shù)棧和具備全球市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的中國(guó)新能源車供應(yīng)鏈，小米的電動(dòng)車產(chǎn)品自誕生之日起便天然地具備「核心競(jìng)爭(zhēng)力」，不一定領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但至少處于同一水準(zhǔn)上。

雷軍在接受采訪時(shí)更強(qiáng)調(diào)，智能電動(dòng)汽車帶來(lái)了「換道超車」的歷史機(jī)遇，甚至核心技術(shù)，也不再是傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，「而是芯片、操作系統(tǒng)、AI、互聯(lián)網(wǎng)、信息科技、消費(fèi)電子——這些恰恰是我們中國(guó)最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域」。

而能力建設(shè)，也被雷軍放到了小米汽車首要目標(biāo)的位置。

雷軍一直在強(qiáng)調(diào)小米汽車的自研：「V8s」電動(dòng)機(jī)是由小米完全自研，連生產(chǎn)都是「放在自己工廠」，怕的就是網(wǎng)友挑刺；小米汽車的座艙系統(tǒng)、HAD 高階輔助駕駛系統(tǒng)也由小米團(tuán)隊(duì)完全自研。

甚至除了「三電」「智能化」等底層技術(shù)外，小米汽車還非常善于在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。

從 SU7 上的防曬前擋風(fēng)、天幕玻璃，再到 YU7 上的磁吸接口、防暈車模式，小米不是首發(fā)這些功能的原始定義者，但總能通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的調(diào)整，來(lái)贏得用戶口碑。

客觀地說(shuō)，小米主力產(chǎn)品是否在設(shè)計(jì)上存在「借鑒」行為，也存在一定的討論空間。

比如小米 SU7，網(wǎng)絡(luò)輿論稱該車多個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)「致敬」了保時(shí)捷的多款車型，但其實(shí)其頭燈組等類似于邁凱倫 720S 等車型；而小米 YU7，有人稱之為「法拉米」，然而根據(jù) AI 的對(duì)比分析，其實(shí)側(cè)面輪廓更接近阿斯頓馬丁。

「保時(shí)捷的車，普通消費(fèi)者誰(shuí)見(jiàn)過(guò)？連很多汽車媒體人也沒(méi)看過(guò)、開過(guò)。」在成都，這位頂尖汽車媒體人跟我說(shuō)。

一個(gè)可以提供佐證的數(shù)據(jù)則是：根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)等的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每年2700 多萬(wàn)的乘用車總銷量中，有 40%～44% 的用戶是首購(gòu)用戶，也就是第一次買車。

所以，把賓利認(rèn)作比亞迪，可能是段子，也可能是事實(shí)。

回到「為什么眾泰沒(méi)了，小米成了」的話題中來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)小米汽車的成功，有相當(dāng)一部分原因是基于「核心能力」的打造，其次才是在設(shè)計(jì)上的下功夫。

而這，正是雷軍「爆款模式」理論的延伸。

性價(jià)比的「性」

由雷軍口述、徐潔云整理的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中詳細(xì)講述了雷軍的「爆款邏輯」。

雷軍認(rèn)為，打造爆款有三個(gè)先決條件：1.高效的工業(yè)化大生產(chǎn)；2.迎合大眾消費(fèi)能力的定價(jià)；3.產(chǎn)品體驗(yàn)導(dǎo)向的創(chuàng)新。

然后，雷軍還總結(jié)出了「打造爆品的四個(gè)關(guān)鍵能力」，具體為：1.明天屬性；2.精準(zhǔn)取舍功能；3.重組技術(shù)和供應(yīng)鏈；4.直達(dá)目標(biāo)用戶。

回顧雷軍的創(chuàng)業(yè)史、小米的發(fā)家史，從最開始的 MIUI、小米手機(jī)再到現(xiàn)在的小米汽車，那些最終在銷量上取得成功的產(chǎn)品，無(wú)一不是對(duì)應(yīng)了雷軍的「爆款模式」。

以小米 YU7 為例，「先決條件」自然具備，這是在小米 SU7 發(fā)布前就鋪墊好的底層能力。

具體到產(chǎn)品特征上，YU7 至少打造了「部分明天屬性」，比如 P-HUD 天際屏；「精準(zhǔn)取舍」體現(xiàn)在全系標(biāo)配 800V，但 YU7 Pro 依然只有手調(diào)方向盤等細(xì)節(jié)上。

「重組技術(shù)和供應(yīng)鏈」暫時(shí)還沒(méi)有太多報(bào)道傳出，但「直達(dá)目標(biāo)用戶」很顯然，是自 SU7 上市起就被媒體反復(fù)強(qiáng)調(diào)的「情緒價(jià)值」。

基于同樣的底層邏輯打造，以小米 YU7 為代表的小米汽車，自然和小米手機(jī)和其他生態(tài)鏈產(chǎn)品一樣擁有相同的特征：性價(jià)比。

但小米強(qiáng)調(diào)的「性價(jià)比」一詞，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，重點(diǎn)突出的都不是「價(jià)格」，而是「性能」。

小米手機(jī) 1 的到來(lái)之所以震撼業(yè)界，重點(diǎn)不是「1999」，而是將搭載高通旗艦芯片的手機(jī)定價(jià) 1999。

小米 YU7 同理，正如雷軍「請(qǐng)來(lái)」Model Y 同框橫向?qū)Ρ龋€是為了強(qiáng)調(diào) YU7 的配置之高。有了如此鋪墊，才凸顯 25.35 萬(wàn)元的定價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

「性價(jià)比」如此重要，本質(zhì)還是消費(fèi)思維的根本性轉(zhuǎn)變。

麥肯錫公布的《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 2025》將中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變概括為「高端市場(chǎng)分層加劇」，結(jié)構(gòu)趨向「漏斗型」。

具體來(lái)看，高端奢華消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向「藏品級(jí)消費(fèi)」，而輕奢市場(chǎng)，則不斷地被「性價(jià)比品牌」擠壓、蠶食。這樣的市場(chǎng)大背景為小米汽車的熱銷創(chuàng)造了一定的條件，某個(gè)程度上也是雷軍「風(fēng)口論」的再一次驗(yàn)證。

這也是為何，在小米 YU7 上市之前，哪怕一再控制預(yù)期，說(shuō)「小米 YU7 不可能賣 19.9 萬(wàn)，這個(gè)配置以 Model Y 定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有三十幾萬(wàn)絕對(duì)下不了臺(tái)。」雷軍最后也只定了個(gè) 25.35 萬(wàn)的起售價(jià)。

而小鵬部分車型、零跑品牌的銷量突破，某種程度上也同樣是消費(fèi)趨勢(shì)變遷的結(jié)果。

當(dāng)然，「熱銷」之間亦有差距，小米 YU7 能取得「歷史級(jí)熱銷」，還摻雜著更深層次的因素。

「他是雷軍」

尤其是這四個(gè)字：「他是雷軍」

這四個(gè)字，被多數(shù)人用來(lái)概括小米汽車乃至小米集團(tuán)的成功。甚至有人打退堂鼓地認(rèn)為，因?yàn)槔总姛o(wú)法復(fù)制，所以小米汽車的成功無(wú)法復(fù)制。

但真得如此？或許，需要轉(zhuǎn)換一下，去想一想，雷軍是怎么成為雷軍的？

其實(shí)，翻看更早年的報(bào)道，雷軍同樣遭遇過(guò)巨大的輿論危機(jī)，無(wú)論是用戶還是媒體的號(hào)召力遠(yuǎn)不是今天這個(gè)樣子。

譬如，在 2016 年前后，他的那句「開心就好」，就遭遇過(guò)口誅筆伐，認(rèn)為「不嚴(yán)肅」，在回避問(wèn)題。

甚至「性價(jià)比」的打法，也被當(dāng)時(shí)許多主流媒體分析為「模式失效」，因?yàn)槿狈υ瓌?chuàng)和創(chuàng)新的能力。

當(dāng)時(shí)的雷軍，可并沒(méi)有現(xiàn)在這樣的「現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)」。2016 年，跌出全球前五的小米手機(jī)，曾一度被認(rèn)為是缺乏核心技術(shù)、饑餓營(yíng)銷再難為繼。那個(gè)一元錢的硬幣演示，也被許多人認(rèn)為是現(xiàn)場(chǎng)翻車。

（這里突然想插入一個(gè)小 tips ：中文互聯(lián)網(wǎng)上，很多記錄，正在消亡。譬如，上面舉的很多例證，用百度去搜，是搜不到的，甚至用 Deepseek 去查，會(huì)有標(biāo)題，但點(diǎn)擊進(jìn)去，會(huì)發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到新浪科技的首頁(yè)。）

Anyway，回到「他是雷軍」這個(gè)章節(jié)，接下來(lái)會(huì)比較長(zhǎng)，從我們的視野，去歸納總結(jié)「雷軍 IP」是怎么養(yǎng)成的，這也是本文最重要的章節(jié)，沒(méi)有之一。

1、共情

當(dāng)下的雷軍，從媒介或者媒體觀察的角度，一個(gè)極為顯著的特點(diǎn)，是對(duì)共情敏銳得幾乎成為了肌肉記憶！

而在小米汽車的傳播中，「共情」應(yīng)該也一直處于最核心的位置。

譬如，小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾在 2012 年拍過(guò)一張合影，雷軍當(dāng)年微博的配文是：青春從未離開。

又譬如，2013 年小米三周歲生日，他們拍了一部微電影，主題叫做「100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商」。

在 2014 年，他們?cè)诖和泶蛄藗€(gè)廣告，主題則是「我們的時(shí)代」——依然主打鼓勵(lì)年輕人的夢(mèng)想。

而很多人記憶中的小米，也一直都是 2014 年小米年度發(fā)布會(huì)上，雷軍曬出的七人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的「大學(xué)宿舍合影。」

但需要說(shuō)明的是，這七個(gè)人其實(shí)都有名企高管背景，是哪個(gè)時(shí)候超豪華的經(jīng)營(yíng)陣容！但在小米或者雷軍的敘事中，青春與夢(mèng)想才是基調(diào)，而不是經(jīng)營(yíng)與成功。

當(dāng)時(shí)，隨著時(shí)間的推移，「青春」、「永遠(yuǎn)少年」的情緒張是變化的，到了小米汽車的時(shí)代，雷軍敘事的旋律，或者要張揚(yáng)的共情則成為了：「熱血」、不甘于平庸、還在為夢(mèng)想奮斗、「心中有火、眼里有光」…..

不信？去看看前天晚上雷軍的直播吧。

在雷軍的敘事中，買 YU7 的是什么人？

「YU7 是為那些無(wú)法容忍平庸的人設(shè)計(jì)的，是為那些始終走在時(shí)代前列的人設(shè)計(jì)的，也是為那些雙肩扛著責(zé)任，內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人設(shè)計(jì)的。」

2、身段

共情，最重要的是「情」，也即是想要張揚(yáng)的是什么？

雷軍想要張揚(yáng)的，從以上的邏輯梳理來(lái)看，從手機(jī)時(shí)代到汽車時(shí)代，其實(shí)都是一脈相承的：青春、熱血、責(zé)任、夢(mèng)想。

如果再濃縮，則只有四個(gè)字：「不甘平庸」。

「不甘平庸」，不像蘋果的「Think different」那么高，那么精英，那么難以企及；在情緒的層級(jí)上，它更低，更接近于普通人，不分男女，無(wú)論老幼——每一個(gè)普通人都可以不甘平庸。

（插一句話，在這方面，同樣具有的穿透力的，還有劉強(qiáng)東的「兄弟」）

而既然是「普通」，在張揚(yáng)這樣的情況時(shí)，身段就顯得格外重要。它要低，要跟普通人一樣，要謙虛！

所以，雷軍從來(lái)不介意自黑。Are you OK 沒(méi)問(wèn)題，也可以席地而坐隨時(shí)中國(guó)蹲。

在觥籌交錯(cuò)的會(huì)場(chǎng)上，孑然一身、醉眼朦朧的失意潦倒，甚至也是種助力。上面這張動(dòng)圖，在微信群聊天時(shí)，想必你都見(jiàn)過(guò)甚至發(fā)過(guò)。

另一個(gè)名場(chǎng)面，則是去年小米 SU7 首批交付時(shí)雷軍的彎腰關(guān)門。這一幕被網(wǎng)友生動(dòng)地形容為，「億萬(wàn)富翁姿態(tài)低得像個(gè)泊車小弟」。

這樣低、普通與謙虛，不僅有動(dòng)作，還有語(yǔ)言。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍時(shí)常會(huì)用「我來(lái)向大家匯報(bào)一下」來(lái)做開場(chǎng)；在談及配置設(shè)計(jì)、定價(jià)安排時(shí)，也總有一句帶著商量語(yǔ)氣的「好嗎？」

甚至 YU7 大賣，在發(fā)布會(huì)上，他的表態(tài)也是：「用戶在還沒(méi)開始試駕的情況下就愿意相信我們，愿意下單，這對(duì)小米來(lái)說(shuō)真的是莫大的幸運(yùn)。」

3、細(xì)節(jié)

而越是去琢磨雷軍所展現(xiàn)的身段，越有草蛇灰線、伏脈千里的感覺(jué)。

說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是：「其他沒(méi)有，全是細(xì)節(jié)。」

而我們聽(tīng)過(guò)的，關(guān)于雷軍在「細(xì)節(jié)」上最為「瘋狂」的故事，則來(lái)自一位車企高管。

當(dāng)時(shí)，24 年北京車展剛剛結(jié)束，在一次與這位高管的小規(guī)模交流時(shí)，他透露說(shuō)，雷軍為了在北京車展逛展，光衣服就準(zhǔn)備了十幾套，甚至在要去的其他車企展臺(tái)上也放了衣服。

這位高管透露，他是從相關(guān)內(nèi)部服務(wù)人員那里聽(tīng)到這件事的，后來(lái)也專門去查了下，發(fā)現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，雷軍當(dāng)天的確有多套著裝，然后反問(wèn)我們：知道他為什么要這樣做嗎？

平臺(tái)推薦算法的敏感性！因?yàn)椤复┎煌囊路鲧R，算法會(huì)認(rèn)為是不同的事件，于是在推薦上會(huì)認(rèn)為是兩件事情，而不是一件。」

這樣，就能在社交平臺(tái)上上獲得更多的流量！

至于看到過(guò)的、關(guān)于雷軍「真真假假」的細(xì)節(jié)，則不可勝數(shù)。

舉些例子吧。

雷軍為了造好車，自己去學(xué)了開車，學(xué)了賽車，去研究了如何造車。于是，在社交網(wǎng)絡(luò)，就流傳著各種令人記憶深刻但很多時(shí)候細(xì)究卻查無(wú)出處的「細(xì)節(jié)」。

譬如：「據(jù)接近雷軍的人士透露，那段時(shí)間他的辦公室常亮著凌晨三點(diǎn)的燈，墻上貼滿了特斯拉、比亞迪的拆解圖紙，桌上放著《汽車工程手冊(cè)》和《鋰電池原理》——這位 52 歲的互聯(lián)網(wǎng)老兵，正在惡補(bǔ)一門全新的功課。 」

這一段細(xì)節(jié)，當(dāng)下能查到的出處都指向「邯鄲市江蘇商會(huì)」這個(gè)微信公眾號(hào)，標(biāo)題為「雷軍造車的 1000 個(gè)日夜：小米 SU7 背后的熱血與偏執(zhí)」。

但你用這個(gè)標(biāo)題去搜索引擎搜，卻找不到其他的出處。

又譬如：「有工程師透露，雷軍的辦公室書架上，《汽車工程手冊(cè)》已被翻得卷邊，空白處密密麻麻寫滿批注。」

這個(gè)細(xì)節(jié)，也只來(lái)自「「成都紅星慶典活動(dòng)策劃公司」這個(gè)微信公眾號(hào)。比較有意思的是，在文末有行小字：「作者聲明：作品含 AI 生成內(nèi)容。」

于是，就雷軍所展現(xiàn)出來(lái)的，無(wú)論是「共情」、「身段」，還是「細(xì)節(jié)」，就有了兩種截然不同的看法。

有人說(shuō)，雷軍所展現(xiàn)出的是「有所思有所想進(jìn)而有所為」；也有人說(shuō)，這樣的細(xì)節(jié)其實(shí)都是精心編排過(guò)的表演。

只不過(guò)，在社交力量的推動(dòng)下（這一部分回頭再說(shuō)），就「事功」而言，這樣的爭(zhēng)議并沒(méi)有意義，因?yàn)槔习傩沾_然愛(ài)看這樣的細(xì)節(jié)。

4、講故事

如前文在「共情」、「身段」、「細(xì)節(jié)」三個(gè)篇章所言，在回看小米汽車、雷軍的傳播時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)鋪墊已經(jīng)潛藏其中。

如果從敘事的角度來(lái)看，大可以說(shuō)小米汽車或者雷軍，是極為擅長(zhǎng)「講故事」的。

這樣的擅長(zhǎng)，甚至在短視頻平臺(tái)上，引來(lái)了許多模仿——如果我是雷軍，我怎么講好垃圾分類箱抬高兩公分的故事。（大家可以去搜一下，挺有意思的。）

當(dāng)然，這樣的「擅長(zhǎng)」不是與生俱來(lái)的，用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō)，是經(jīng)過(guò)了多次迭代才有的。

而集大成者，則是雷軍從 2020 年開始的個(gè)人年度演講。

有評(píng)論認(rèn)為，這是雷軍個(gè)人 IP 走向成熟的分割點(diǎn)，也是雷軍或者小米敘事日漸登峰造極、進(jìn)而百姓耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵。

在過(guò)往五次的個(gè)人年度演講中，雷軍的每一張 PPT 都經(jīng)過(guò)了精心的打磨，透過(guò)屏幕都能感受雷軍的謙虛、熱情、不甘平庸的熱血與勇往直前的決心，記住那些娓娓道來(lái)的故事。

舉個(gè)例子，關(guān)于胡崢楠的故事。在產(chǎn)業(yè)界，討論很多的一個(gè)人。

在 24 年年度演講中，雷軍關(guān)于他的敘事是這樣的：

「還有一個(gè)人，他叫胡崢楠。

他曾兩次拜訪過(guò)小米。小米官宣造車后的一個(gè)晚上，老胡突然來(lái)電話，他造車 20 多年，國(guó)企、民企都待過(guò)，自己也創(chuàng)過(guò)業(yè)，他跟前東家的合同到期了，想出來(lái)看看，特別想知道互聯(lián)網(wǎng)公司到底是如何造車的。后來(lái)，他加入順為資本，再后來(lái)，他兼任了我的顧問(wèn)。」

再舉個(gè)例子，關(guān)于造車，內(nèi)部如何群情激昂的。

「我收到了無(wú)數(shù)的消息，最觸動(dòng)我的是，凌晨 5 點(diǎn)，一位同事發(fā)來(lái)的。

他叫劉安昱，小米早期創(chuàng)業(yè)者，37 號(hào)員工。他從小癡迷汽車，本來(lái)以為這輩子跟造車無(wú)緣了，業(yè)余時(shí)間就自己動(dòng)手?jǐn)€了一輛房車過(guò)過(guò)癮。

那天晚上，他在廣州出差，看了直播后，激動(dòng)不已，拉上幾個(gè)同事去珠江邊喝酒。喝完酒后，又在江邊走了整整一夜。到了凌晨 5 點(diǎn)，他下定決心，這個(gè)機(jī)會(huì)一定不能錯(cuò)過(guò)，就給我發(fā)了信息：只要讓他參與，干什么都行！」

真的全是細(xì)節(jié)，全是故事，全是情緒。

能學(xué)什么？

最后，回到主題：能學(xué)到什么？底層邏輯是什么？

先說(shuō)一說(shuō)「骨」，也就是當(dāng)下大家認(rèn)為學(xué)不了的東西。

關(guān)于雷軍或者小米汽車的力量，很多人看到骨——也就是，小米汽車在進(jìn)入汽車行業(yè)之前，已經(jīng)布局好了一切。

譬如，2024 年，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)出貨量有 4140 萬(wàn)臺(tái)之巨。而如果你不用小米手機(jī)，它還有至于其他的生態(tài)鏈產(chǎn)品：多年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的小米電視；全國(guó)第六的小米空調(diào)、全國(guó)第五的小米冰箱、全國(guó)第二的充電寶、第三的路由器等等等。

再加上數(shù)量超 1.5 萬(wàn)家、覆蓋全國(guó)的小米門店，小米光靠生態(tài)產(chǎn)品便能輕松形成對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋，滲透至每一個(gè)角落、每一個(gè)細(xì)分賽道。

直白點(diǎn)說(shuō)，小米汽車的品牌知名度遠(yuǎn)不是汽車品牌可比，是當(dāng)之無(wú)愧的「國(guó)民品牌」。

還有人說(shuō)，因?yàn)槊磕?4000 多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，因?yàn)橛惺謾C(jī)應(yīng)有市場(chǎng)的存在，小米對(duì)于社交平臺(tái)而言，無(wú)論是抖音、微博、小紅書還是微信，其重要性也遠(yuǎn)不是單純投廣告的汽車品牌可比。

只要想要預(yù)裝、想要在小米手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)前排就位，就必須有所置換與表示。這樣的深度綁定，進(jìn)而讓小米汽車在社交傳播上具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

而這，也是汽車品牌無(wú)法想象的。

實(shí)事求是的說(shuō)，以上二者固然都是非常重要。但再細(xì)究一下，其實(shí)能做到以上兩點(diǎn)，并不只有小米。為什么其他家沒(méi)有這么瘋狂？

這也是我們說(shuō)這些是「骨」或是「果」的原因，至于「魂」和 「因」是什么？

7 月 3 日晚上的 G7 發(fā)布會(huì)，何小鵬給出了一個(gè)很有意思的新表述。他說(shuō)，不管是最近 LABUBU 的火爆，還是一周之前 YU7 的火爆，他都看到了情緒價(jià)值的重要性。

所以，他重新定義了做好一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。在「左手科技，右手人文，品牌是基礎(chǔ)」之外，新增了一個(gè)說(shuō)法：「情緒是高度」。

這個(gè)說(shuō)法，很有意思。但必須要進(jìn)一步闡述的是，「情緒」其實(shí)是一個(gè)很籠統(tǒng)的說(shuō)法，關(guān)鍵在于內(nèi)核是什么？

也就是前文一直在闡述的，或者說(shuō)雷軍、小米在干的，張揚(yáng)的是什么「主情緒」，以及圍繞著這樣的「主情緒」所采用的是什么身段、展現(xiàn)的是什么「細(xì)節(jié)」，最后才有令人印象深刻的故事。

講故事太重要了。

以色列作家赫拉利在《智人之上》的開篇「人類網(wǎng)絡(luò)」，主要講的是故事的力量。

在赫拉利看來(lái)，智人正是靠著發(fā)明和傳播各種虛構(gòu)故事、幻想和大量錯(cuò)覺(jué)——內(nèi)容可能關(guān)于神祇、魔法掃帚、人工智能和許多其他故事——來(lái)打造并維持諸多的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)。也「正是這些以故事為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)，讓智人的力量超越了其他動(dòng)物。」

如果回到汽車產(chǎn)品的宣發(fā)中，書中有一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，非常值得大家關(guān)注。那就是：人類的長(zhǎng)期記憶特別適合記住故事。而故事是一種在「溝通事實(shí)、概念、情感和只可意會(huì)的信息」時(shí)效率極高的載體。

而反觀車企在發(fā)布會(huì)上熱衷展現(xiàn)的參數(shù)、數(shù)據(jù)，則更像是清單列表或者稅務(wù)記錄。「這些信息非常重要……..但人腦至今不適合去記憶這些信息！」

因而，在「能學(xué)到什么」，或者說(shuō)怎么才能做好產(chǎn)品的「情緒價(jià)值」上，我們唯一能給出的建議，就是每一家大公司，都需要有講好故事的能力。

至于怎樣才能有這樣的能力？還是回到雷軍 IP 的打造來(lái)看。

正如前文所言，直到 2020 年雷軍開啟年度演講，他的個(gè)人 IP 或者巨大影響力才是日漸彰顯。

而他的個(gè)人年度演講，毫無(wú)疑問(wèn)是有一個(gè)巨大的策劃寫作班底的。

譬如，最近歷場(chǎng)直播中，一直給雷軍遞話的男人。

他叫徐潔云，是業(yè)內(nèi)知名的大筆桿子，曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的媒體工作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下的職務(wù)很多，百度上搜一下，有小米集團(tuán)總辦副主任、中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總經(jīng)理、戰(zhàn)略市場(chǎng)部副總經(jīng)理、品管委副秘書長(zhǎng)，以及一個(gè)很特殊的「董事長(zhǎng)特別助理」。

在很多場(chǎng)直播當(dāng)中，他的打斷頗為恰到好處。看似是助力遞話，但卻做到了提醒節(jié)奏、避免陷入坑、整體把控的作用。

而小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化同樣也是業(yè)內(nèi)知名的大筆桿子，知名媒體出身。當(dāng)下在歷次關(guān)于小米的負(fù)面輿情，都是他來(lái)發(fā)布公告，化解危機(jī)的。

再扯遠(yuǎn)點(diǎn)的話，騰訊的張軍、字節(jié)跳動(dòng)的李亮也同樣具備多年的媒體經(jīng)驗(yàn)和背景。

當(dāng)然，這樣舉例，藏著我們也是媒體的一些私心。

想說(shuō)的，其實(shí)定調(diào)這個(gè)事情，需要有洞察世事人情、能夠設(shè)定草蛇伏線、伏脈千里的細(xì)節(jié)，能夠在整體上把握 400 多頁(yè)P(yáng)PT的大筆桿子。

而這，真不是一些銷售成長(zhǎng)起來(lái)的總經(jīng)理們擅長(zhǎng)的事情。

主席說(shuō)，槍桿子與筆桿子。真正的筆桿子在哪里？以及能否在品牌調(diào)性、情緒把控上有決定性權(quán)力，都非常重要。

如果，你也如何小鵬一樣，認(rèn)為「情緒是高度」的話。

好了，本文大體就到這里了？

什么？還有沒(méi)有其他的建議，想過(guò)，大概還有三條，但大家看看就好。

1、則是無(wú)社交不傳播

在碎片化、去中心化的時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)威的力量正在被消解，社交媒體平臺(tái)成為新的入口，也在一定程度上掌控著輿論和大眾認(rèn)知的走向。

傳統(tǒng)車企在聲量上固然無(wú)法與小米相比，但持續(xù)加大投入，從上而下地引導(dǎo)輿論走向依然很有必要。

而社交傳播的關(guān)鍵是什么？是定調(diào)與快速，是細(xì)節(jié)與敘事。

無(wú)社交不傳播的背后，同樣是一支實(shí)時(shí)在線的「內(nèi)容團(tuán)隊(duì)」。

2、迎合消費(fèi)者，而不是改變消費(fèi)者

其實(shí)，性價(jià)比的「性」這個(gè)章節(jié)，我們?cè)?jīng)有過(guò)另一個(gè)小標(biāo)題：輕奢消亡。

沒(méi)這樣寫，是因?yàn)樽聊ズ笥X(jué)得有所偏頗。

不同的時(shí)代，消費(fèi)的基調(diào)都有所變化。如何迎合消費(fèi)者的情緒和需求，才是「性價(jià)比」。

事實(shí)上，「性價(jià)比」并不是低價(jià)，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得「物有所值」、「物超所值」的一整套方法。

3、經(jīng)典設(shè)計(jì)和新的內(nèi)核，有機(jī)會(huì)碰撞出新的火花。

這一點(diǎn)，固然可以商榷，但還是想提一下。

當(dāng)換道超車的機(jī)會(huì)到來(lái)，傳統(tǒng)品牌存在清零危機(jī)的當(dāng)下，如何合理地「致敬經(jīng)典」，并賦予符合時(shí)代潮流的、符合用戶需求的技術(shù)內(nèi)核，可能是一條可行的道路。

正如前文用戶所言，「沒(méi)有誰(shuí)介意自己的太太是劉亦菲。」

最后這一條，算是個(gè)餿主意嗎？評(píng)論區(qū)可以聊一聊。

PS：除了「雷學(xué)」跟「米學(xué)」，YU7 作為一臺(tái)車本身，又會(huì)對(duì)傳統(tǒng)新勢(shì)力「蔚小理」們?cè)斐墒裁从绊懀课覀冞€有一篇文章來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題，歡迎關(guān)注。

（完）