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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

曾經(jīng)的“國民零食第一股”——三只松鼠，兩年前陷入業(yè)績增長乏力的困境。如今，三只松鼠帶著亮眼的成績敲響了港交所的大門。

從低谷到復(fù)蘇，三只松鼠依靠的是一套全品類+全渠道組合拳：一年推出超600款新品，短視頻渠道占比從不到10%飆升至近50%，線下分銷增速近50%。近期，在三只松鼠的生態(tài)大會(huì)上，創(chuàng)始人章燎原宣布企業(yè)目標(biāo)直指“中國領(lǐng)先的多品類、多渠道制造型自有品牌零售商”。

一家靠互聯(lián)網(wǎng)思維起家的零食企業(yè)，如何在電商紅利消退后完成全渠道轉(zhuǎn)型，并持續(xù)領(lǐng)跑中國堅(jiān)果市場？希望本文能給大家一些啟發(fā)。

渠道革命，線下分銷異軍突起

三只松鼠的線下戰(zhàn)略正經(jīng)歷一場靜默而徹底的變革。曾高調(diào)喊出的“萬店計(jì)劃”如今已大幅收縮，門店數(shù)量從2020年的1043家銳減至2024年末的333家，三年間縮水近七成。但這一撤退背后并非潰敗，而是三只松鼠戰(zhàn)略重心的主動(dòng)轉(zhuǎn)移——線下分銷網(wǎng)絡(luò)正以驚人速度填補(bǔ)空白。

作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的品牌，線下市場一直都是三只松鼠被外界詬病的弱項(xiàng)。但從去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其在線下市場的表現(xiàn)可謂士別三日，當(dāng)刮目相看。

三只松鼠的分銷戰(zhàn)略清晰明了：首先是組建五大戰(zhàn)區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)，不到四個(gè)月就完成分銷體系搭建。其次，三只松鼠與全國百強(qiáng)連鎖商超中80%企業(yè)建立合作，快速擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。最后，則是開發(fā)分銷專供產(chǎn)品線，引入真空鎖鮮技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量。

一番狂奔下來，成效迅速顯現(xiàn)。2024年，三只松鼠分銷渠道收入達(dá)26億元，同比飆升96.9%，其中分銷商收入14.8億元，同比增長90%。這一增長勢頭在2025年一季度進(jìn)一步加速，分銷渠道同比增長超過150%，日銷品占比躍升至40%。

此外，分銷商數(shù)量從2022年初的292家暴增至2024年末的1871家，兩年增長超五倍。截至2025年一季度，三只松鼠線下分銷及商超渠道營收占比已接近30%，與線上渠道形成“三七開”的新格局。

三松投量“”食制關(guān)與此同時(shí)，三只松鼠提出“百萬終端，百億規(guī)模”的“雙百目標(biāo)”，通過日銷品區(qū)域化深度分銷和“9.9元專柜”等模式提升終端滲透率。

盡管線下分銷快速擴(kuò)張，線上仍是三只松鼠的基本盤。2024年線上銷售營收占比達(dá)69%，但結(jié)構(gòu)已發(fā)生顯著變化。傳統(tǒng)電商平臺(tái)勢微之際，抖音異軍突起成為最大增長引。

2021年，三只松鼠的短視頻渠道銷售占比不足10%；到2024年，這一比例已飆升至近50%。從這5倍的增長就能看出來，三只松鼠背后的營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力不減當(dāng)年。

2023年，三只松鼠在抖音平臺(tái)營收12億元，同比大增118%；2024年進(jìn)一步攀升至21.8億元，增長81.7%，首次超越天貓系的19億元，成為三只松鼠第一大線上渠道。

這一增長背后是“抖+N”全渠道戰(zhàn)略的成功實(shí)踐——將短視頻平臺(tái)定位為“新品類發(fā)動(dòng)機(jī)”，通過爆款打造再向貨架電商延伸。但代價(jià)同樣高昂：2023-2024年，三只松鼠用于平臺(tái)服務(wù)及推廣的費(fèi)用分別達(dá)7.78億元和12.24億元，兩年燒掉超20億元營銷費(fèi)用。

流量成本攀升的壓力在2025年一季度顯現(xiàn)。抖音平臺(tái)1月因行業(yè)變化影響承壓，盡管2-3月逐月恢復(fù)正增長，但整體銷售費(fèi)用率同比上升2.41個(gè)百分點(diǎn)至18.67%，成為侵蝕利潤的主因之一。三只松鼠正積極調(diào)整策略，降低對頭部主播依賴，提升自營流量運(yùn)營能力，以應(yīng)對線上紅利消退的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品重構(gòu)，爆品成為業(yè)績驅(qū)動(dòng)引擎

2012年6月，三只松鼠在淘寶天貓商城試運(yùn)營上線，標(biāo)志著中國休閑零食行業(yè)一個(gè)新時(shí)代的開端。2019年，當(dāng)三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市時(shí)，年度成交額已突破100億元。

在發(fā)展初期，三只松鼠的業(yè)績曲線可以說是垂直上揚(yáng)。支撐這一增長奇跡的是三只松鼠對電商流量紅利的精準(zhǔn)把握。這種線上勢能積累為品牌構(gòu)筑了強(qiáng)大的認(rèn)知壁壘。到2021年雙十一，三只松鼠已實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，在天貓、京東、抖音等14個(gè)核心電商平臺(tái)同時(shí)摘得休閑零食類目銷量第一。

但任何事物的發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順。當(dāng)流量紅利消退，傳統(tǒng)電商遭到直播電商沖擊，線下實(shí)體店面臨大規(guī)模閉店，三只松鼠同樣走到了艱難的業(yè)績爬坡期。

2022年，三只松鼠痛定思痛，啟動(dòng)全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，核心鎖定“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略——這并非簡單降價(jià)，而是通過全鏈條優(yōu)化實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)與成本降低的平衡。

“高端性價(jià)比”的根基在于供應(yīng)鏈效率。三只松鼠背靠超30座工廠，推動(dòng)供應(yīng)鏈縮短“工廠到消費(fèi)者”的全鏈條。在進(jìn)行全品類降價(jià)的戰(zhàn)略下，2025年一季度毛利率同比僅微降0.66個(gè)百分點(diǎn)。三只松鼠的經(jīng)營韌性在成本壓力下得以證明。

供應(yīng)鏈效率提升使三只松鼠能在保持品質(zhì)前提下，其核桃產(chǎn)品價(jià)格比線下小店便宜2-3元。2023年，三只松鼠啟動(dòng)“品銷合一”組織變革，將產(chǎn)品開發(fā)與渠道銷售職能深度融合。

三只松鼠建立了“順時(shí)全鏈路洞察”機(jī)制，精準(zhǔn)捕捉供需變化的臨界點(diǎn)，其短視頻電商團(tuán)隊(duì)能實(shí)時(shí)追蹤抖音平臺(tái)的情緒節(jié)點(diǎn)，在輕食、滋補(bǔ)等品類消費(fèi)情緒高漲時(shí)快速推出匹配產(chǎn)品。這種基于算法的供需匹配效率，使單品月銷突破3000萬元成為可能。

“所有品類都值得重做一遍”成為新商業(yè)邏輯。鵪鶉蛋、沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品通過相同路徑成為三只松鼠千萬級(jí)單品，驗(yàn)證了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的有效性。

黃油曲奇禮盒等新品銷售破千萬，瓜子花生品類3個(gè)月實(shí)現(xiàn)7600萬元的銷售額。渠道轉(zhuǎn)型的成果已經(jīng)反映在三只松鼠的增長曲線上。

開啟港股征程，跨界求生

隨著2024年業(yè)績迎來高光時(shí)刻，三只松鼠趁熱打鐵于2025年初向港交所遞交上市申請，沖刺國內(nèi)零食行業(yè)首家“A+H”上市三只松鼠。

近90天內(nèi)，22家機(jī)構(gòu)給予評級(jí)，其中16家“買入”、6家“增持”，目標(biāo)均價(jià)37.5元。顯然，發(fā)展前景市場普遍對三只松鼠抱有較為樂觀的判斷。

其實(shí)近幾年在休閑零食賽道，資本似乎更追捧“量販零食店新勢力”。2025年初的中國零食市場，兩則消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)：一面是量販零食巨頭鳴鳴很忙宣布門店突破1.5萬家，年零售額555億元；另一面則是三只松鼠跨界推出衛(wèi)生巾品牌，完成半年內(nèi)第5次跨界擴(kuò)張。

在萬億零食賽道上，這是兩種完全不一樣的生存哲學(xué)。量販零食新勢力以“萬店狂飆” 的策略重構(gòu)行業(yè)格局，而傳統(tǒng)巨頭三只松鼠則以“跨界無邊” 的姿態(tài)尋求生機(jī)。這場關(guān)乎生存的轉(zhuǎn)型競賽背后，是中國休閑食品行業(yè)在增速放緩與同質(zhì)化競爭下的艱難突圍。

2023年的中國零食市場迎來分水嶺：量販零食賽道以2180億元規(guī)模、28.5% 的年增速強(qiáng)勢崛起，成為休閑食品行業(yè)增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。與傳統(tǒng)商超5%-8%的增速相比，這一速度堪稱“狂飆突進(jìn)”。

量販零食的爆發(fā)源于其商業(yè)模式的顛覆性創(chuàng)新。通過直采模式繞過經(jīng)銷商，直接對接果園和工廠，打破進(jìn)口零食溢價(jià)壁壘；采用倉儲(chǔ)式銷售與自助選購模式，主打高性價(jià)比和品類豐富性。這種“貨多+便宜”的策略精準(zhǔn)擊中了下沉市場的消費(fèi)痛點(diǎn)。

但繁榮背后的風(fēng)險(xiǎn)，已然顯現(xiàn)。一是盈利困境，行業(yè)平均凈利率僅8%-12%。二是加盟商危機(jī)：社交媒體上充斥著“加盟不到半年賠進(jìn)去幾十萬”、“干虧錢、倒閉更虧錢”的訴苦。三是惡性競爭：萬辰系與趙一鳴通過補(bǔ)貼讓加盟商更換招牌，突破商業(yè)倫理底線。

量販零食行業(yè)在短短三年內(nèi)，從藍(lán)海迅速演變?yōu)榧t海搏殺的戰(zhàn)場，頭部玩家不得不尋找新的生存法則。當(dāng)量販零食新勢力以萬店規(guī)模橫掃下沉市場時(shí)，三只松鼠選擇了一條截然不同的道路——跨界多元化。

2025年成為三只松鼠的“跨界元年”：成立寵物食品公司，啟動(dòng)“金牌奶爸”品牌；投資500萬成立咖啡公司，重啟“第二大腦”品牌；成立安徽圍裙阿姨食品有限公司，進(jìn)軍預(yù)制菜。

月前，三只松鼠在全域生態(tài)大會(huì)上推出衛(wèi)生巾品牌——“她至美”。據(jù)透露，該新品很快就會(huì)上線售賣。

展望未來，咖啡品類被賦予三年20億元的銷售目標(biāo)消費(fèi)，預(yù)制菜則瞄準(zhǔn)家庭，衛(wèi)生巾宣告三只松鼠進(jìn)入自有品牌時(shí)代。三只松鼠的野心清晰可見：依托三只松鼠的品牌勢能和渠道網(wǎng)絡(luò)，打造全品類消費(fèi)品牌。

結(jié)語

這家曾以“全網(wǎng)堅(jiān)果第一”立身的品牌，已在十年間蛻變?yōu)槿奉悺⑷赖牧闶劬揞^。隨著中國堅(jiān)果市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，三只松鼠也需持續(xù)鞏固其“國民堅(jiān)果”的心智定位。

線下分銷網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張、線上渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)鏈能力的持續(xù)提升，為三只松鼠勾勒出中長期改善的清晰路徑。在流量紅利消退、行業(yè)加速內(nèi)卷的當(dāng)下，三只松鼠的突圍之路，正成為中國休閑零食行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影與試金石。