耐克的生意經(jīng)，又或者說是商業(yè)模式，在過去很長一段時間被無數(shù)對手效仿和追隨，然而耐克的領(lǐng)先位置始終未被超越。

文|譚力文

在巴黎夏洛蒂體育場面對最后的400米距離，菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）燃盡最后一絲能量沖刺，計時表最終定格在4分06秒42。

盡管未能成為首位一英里突破四分鐘大關(guān)的女性跑者，基普耶貢仍然贏得了所有人的尊重。在終點線躺下休息的她，接受著現(xiàn)場所有人的鼓掌與歡呼。

這場挑戰(zhàn)背后的意義，早已超越紀(jì)錄本身。基普耶貢看臺上的肯尼亞同鄉(xiāng)、巴黎當(dāng)?shù)氐挠^眾以及全球收看這場直播的見證者，無一不被她挑戰(zhàn)極限的精神所感染。

“過程非常艱難，但我為自己感到驕傲。我會繼續(xù)挑戰(zhàn)、繼續(xù)夢想，繼續(xù)追逐更大的目標(biāo)，我想向世界，尤其是向女性表達(dá)：要敢于嘗試。”基普耶貢仿佛正在挑戰(zhàn)一座前所未有的高峰，而這座山的頂峰，似乎已經(jīng)近在咫尺。

與基普耶貢并肩作戰(zhàn)的，還有支持她長達(dá)16年之久的耐克。巧合的是，耐克也在迎接業(yè)績的挑戰(zhàn)。

就在基普耶貢刷新個人世界紀(jì)錄后數(shù)個小時，耐克公布了2025財年Q4和全年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，耐克在2025財年Q4營收111億美元，營收表現(xiàn)超分析師預(yù)期；2025財年全年營收463億美元，凈利潤為32億美元。

雖然還未回歸增長軌道，耐克財報展現(xiàn)的回暖勢能疊加耐克管理層釋放的利好信號，徹底提振了投資者的信心。財報公布后的首個交易日，耐克股價一度上漲近19%。摩根士丹利、摩根大通和美國銀行等多家華爾街大行，接連上調(diào)了耐克的目標(biāo)股價。

在今年3月耐克2025財年Q3財報公布后，體育大生意曾表示在最懂耐克的“老將”賀雁峰（Elliott Hill）領(lǐng)導(dǎo)之下，耐克正踏上一條回歸體育本源的道路。如今基普耶貢刷新世界紀(jì)錄，正是耐克“回歸運動”戰(zhàn)略成效顯著的體現(xiàn)。（延伸閱讀：最懂耐克的那個人，如何讓運動巨頭找回“初心”？）

財報中的許多關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)都呈現(xiàn)了向好的趨勢，體現(xiàn)出了越過多個周期的耐克在面臨挑戰(zhàn)時，展現(xiàn)出比預(yù)期更快的適應(yīng)和轉(zhuǎn)變能力。

管理層釋放利好信號

耐克拐點已至

賀雁峰不愧是最懂耐克的那個人。

自從這名“老將”回歸后，耐克在每一個財報季度期內(nèi)，都帶來了令外界感到振奮的改革動作。

譬如近期耐克在美國市場與亞馬遜達(dá)成了深度合作。在這一合作消息傳出后，耐克股價應(yīng)聲上漲，反映了資本市場對于這筆合作的積極預(yù)期。通過與亞馬遜的合作，耐克能夠有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍并進(jìn)一步提升市場份額。

在去年10月上任時，賀雁峰稱需要提升與零售合作伙伴的關(guān)系。如今僅僅過去半年多的時間，耐克就迅速與美國最大電商平臺亞馬遜達(dá)成了合作，這背后既反映出了零售合作伙伴對于耐克的信任與支持，又充分展現(xiàn)了賀雁峰在零售渠道方面的影響力。

零售渠道的變化，只是耐克迅速轉(zhuǎn)身的縮影。如今耐克正通過一系列精心策劃的改革步驟，逐步優(yōu)化與調(diào)整其市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略。

從研發(fā)創(chuàng)新到供應(yīng)鏈管理再到零售關(guān)系，耐克每一個動作都旨在提升效率與響應(yīng)速度，確保消費者能夠第一時間體驗到耐克品牌的革新與激情。

基普耶貢“破4”挑戰(zhàn)高科技釘鞋

賀雁峰在財報電話會議中明確表示，第四季度是公司供應(yīng)鏈清理、數(shù)字業(yè)務(wù)調(diào)整及批發(fā)渠道改革等轉(zhuǎn)型措施的“最大財務(wù)沖擊期”，未來不利因素將逐步緩解。

在近幾個季度品牌改革與重塑的累積效應(yīng)下，耐克轉(zhuǎn)型帶來的收益將在未來得到長期兌現(xiàn)。正如“每一次深蹲，都是為了跳得更高”所表達(dá)的核心理念一樣，耐克此時的改革正如同積蓄力量為了在未來的市場競爭中以領(lǐng)先者姿態(tài)，鞏固其在行業(yè)中的領(lǐng)先位置。

Vomero 18在90天內(nèi)熱銷1億美元

熟悉的耐克“跑”起來了

如果說“回歸運動”構(gòu)成了耐克“Win Now”計劃的核心部分，那么跑步無疑是這一核心中的核心要素。以跑步起家的耐克，通過不斷支持運動員挑戰(zhàn)極限，從而推動產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。

2025財年的業(yè)績報告顯示，耐克在跑步領(lǐng)域恢復(fù)了增長勢能，特別提到了Vomero 18的強(qiáng)勁表現(xiàn)。耐克表示在過去90天內(nèi)，Vomero 18單品銷售額超1億美元。

Vomero 18備受跑者喜愛

耐克在跑步賽道的復(fù)蘇趨勢，凸顯了耐克回歸運動核心戰(zhàn)略的正確性和必要性。不禁讓人聯(lián)想到，“那個熟悉的耐克正在回歸”。

聆聽運動員的聲音并創(chuàng)造頂級的產(chǎn)品，正是耐克的使命。不管是Cortez誕生、Vomero問世、基普喬格成功“破2”還是基普耶貢挑戰(zhàn)“破4”，背后都蘊(yùn)含著耐克激勵運動員迎向每一次挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新的突破和把握新的機(jī)遇的激勵故事。

創(chuàng)新，由此成為了耐克品牌最寶貴的標(biāo)簽之一，更奠定了其在運動行業(yè)的領(lǐng)先身位。

自始至終，耐克通過打造一系列創(chuàng)新和革命性的專業(yè)裝備，致力于讓運動員在賽場有更好的表現(xiàn)，并通過展現(xiàn)他們的故事和成就來傳遞品牌的價值觀，激勵更多的消費者參與到運動中來。

從科學(xué)的訓(xùn)練方法、尖端的服裝材料再到先進(jìn)的跑鞋技術(shù)，耐克在跑步領(lǐng)域不止一次體現(xiàn)出絕對的實力。這些跑步歷史上的榮耀時刻，都和耐克有著深刻的綁定。

為了幫助基普耶貢“破4”，耐克為她打造了一整套專屬裝備。以肯尼亞名將身穿的Fly Suit比賽服為例，這款戰(zhàn)袍融合了耐克實驗室里的尖端科技。它由創(chuàng)新光滑彈性材料打造而成，其性能經(jīng)過計算機(jī)流體力學(xué)模擬與風(fēng)洞測試的反復(fù)驗證，并且配備了革命性的可顯著降低空氣阻力的Aeronodes技術(shù)。

基普耶貢挑戰(zhàn)“破4”競速裝備

耐克的名字來源于勝利女神。對運動員的支持與在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，早在創(chuàng)立之初便深深根植于耐克的文化基因之中。從2023年的4分07秒64到2025年的4分06秒42，對于基普耶貢而言，刷新自己的最好成績，何嘗又不是一種勝利。

如今支持基普耶貢挑戰(zhàn)“破4”，正是響應(yīng)了耐克一以貫之的品牌精神。耐克與運動員們就是為了“勝利”而來。

更重要的是，這場“破4”挑戰(zhàn)的重要性遠(yuǎn)超成績和紀(jì)錄本身。這種挑戰(zhàn)不僅象征著基普耶貢在面對壁壘和質(zhì)疑時的自我證明，更是耐克如今在轉(zhuǎn)型期上面臨的一系列困難。

在體育大生意看來，敢于發(fā)起“破四計劃”不僅證明了耐克在跑步產(chǎn)品與技術(shù)領(lǐng)域依然保持行業(yè)領(lǐng)先地位，還表明了耐克的轉(zhuǎn)型迎來了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點和希望之光。

這一場“勝利”不僅將激勵無數(shù)運動員，更極大地提升耐克團(tuán)隊的士氣，并重新點燃市場對耐克創(chuàng)新能力的信心。

“Win Now”計劃收效顯著

“學(xué)不來”的耐克生意經(jīng)

對于所有運動品牌而言，會講故事是必備的營銷技能。善于講故事的品牌也并不在少數(shù)，但能夠通過講述品牌與運動員的故事從而創(chuàng)造商業(yè)價值的品牌，或許只有耐克一家。

體育大生意認(rèn)為，耐克在這方面其實并沒有太大的“竅門與秘訣”。“產(chǎn)品創(chuàng)新+專屬故事”就是耐克的“必殺技”。

今年耐克中國高中籃球聯(lián)賽賽場的兩個細(xì)節(jié)，就讓耐克的品牌敘事能力展現(xiàn)得淋漓盡致。一個細(xì)節(jié)是賽場頂級的舞美燈光，到每支球隊的文化建設(shè)，再到總決賽更衣室的專屬設(shè)計......燃爆賽場內(nèi)外的氛圍感，讓這一群高中生在中國籃球最高殿堂五棵松體育館，用汗水寫下“一生只有一次耐高”的青春故事。

另一個細(xì)節(jié)體現(xiàn)在耐克推出的耐高專屬球鞋Kobe IV Protro “CHBL”上。在這款鞋的鞋墊上，印著“Touch The Line”幾個英文。這背后源自于科比在2016年來中國時，在曼巴訓(xùn)練營的一個插曲。

在一次折返跑訓(xùn)練中，科比發(fā)現(xiàn)一名小球員未踩到邊線，于是叫停訓(xùn)練，讓其單獨重跑三組。小球員在最后一組接近力竭時，科比加入陪伴其完成訓(xùn)練。在結(jié)束后，科比給予他鼓勵。

這兩個細(xì)節(jié)揭示了耐克敘事的核心——運動員始終占據(jù)著主角地位。耐克所做的，不過是通過產(chǎn)品和技術(shù)將所有運動員的故事串聯(lián)起來的傳播者。

借助獨特的品牌敘事視角，耐克在籃球場景中讓每一位球員都是舞臺上的主角。圍繞產(chǎn)品、賽事與敘事構(gòu)建起的籃球生態(tài)，讓耐克得以持續(xù)傳遞正向、熱血與向上的品牌價值觀，從而綁定和連接下一代消費者，讓品牌形象在潛移默化中深植在消費者心里，培養(yǎng)品牌忠誠度。

與籃球場景的深度綁定，塑造了消費者對在籃球乃至運動領(lǐng)域?qū)δ涂说钠放坡?lián)想。正如當(dāng)我們提到校園籃球，消費者第一時間想到的必然會是耐高。

同樣，在綠茵球場，耐克足球的“存在感”不可謂不強(qiáng)。除了球迷們熟悉的耐克足球盾牌LOGO在今年正式回歸外，耐克還在北京和上海舉辦T90復(fù)古足球運動活動，通過展示代表千禧年的足球文化，喚醒球迷們內(nèi)心深處的青春記憶。

而轉(zhuǎn)眼回望本賽季的職業(yè)足壇，耐克依舊伴隨著各支頂級球隊，共同見證了他們登頂?shù)妮x煌時刻——巴黎圣日耳曼隊歷史上首次奪得歐冠冠軍、巴塞羅那與饒舌巨星Travis Scott合作推出的潮流球衣在“國家德比”中驚艷亮相，耐克的身影無處不在。

通過深度融入足球場景，耐克不僅占據(jù)了眾多綠茵場的榮耀瞬間，更成為了足球裝備專業(yè)與成功的代名詞。

依體育大生意所見，不管是跑步、足球還是籃球領(lǐng)域，耐克都形成了獨樹一幟的品牌生態(tài)，覆蓋了從專業(yè)產(chǎn)品到消費個體、從全球市場到本土特色、從線上營銷到線下體驗的各個方面。這種全面且多元的品牌生態(tài)建設(shè)，無疑是耐克能夠長期主導(dǎo)體育用品市場發(fā)展趨勢的核心因素。

當(dāng)下一代消費者在體育生涯以及人生道路上不斷成長，耐克對他們而言已超越了運動品牌的范疇，成為陪伴他們從少年蛻變的成長烙印。耐克未來的增長邊界，自然可以不斷地拓展。

賀雁峰表示：“我們在產(chǎn)品組合上的調(diào)整取得了進(jìn)展，本季度我們在運動休閑和專業(yè)運動產(chǎn)品之間實現(xiàn)了更好的平衡。我們正在更一致地回歸執(zhí)行耐克一貫的成功公式：打造創(chuàng)新且令人渴望的產(chǎn)品，通過更具情感共鳴的故事加速市場需求，然后以無與倫比的規(guī)模化能力來滿足市場不斷增長的需求。”

根據(jù)體育大生意觀察，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，而是其背后所附帶的情感共鳴、情緒反應(yīng)及精神滿足價值。

在每一個運動項目，耐克都以“產(chǎn)品+故事”的組合方式占領(lǐng)消費者心智，以情感的深度鏈接傳遞品牌價值。兩者之間不斷產(chǎn)生的心智共鳴，將讓耐克持續(xù)收益。

耐克的生意經(jīng)，又或者說是商業(yè)模式，在過去很長一段時間被無數(shù)對手效仿和追隨，然而耐克的領(lǐng)先位置始終未被超越。耐克深知，在快速變化的市場環(huán)境中，唯有不斷創(chuàng)新才能贏得消費者的青睞。

這一場“勝利”不僅將激勵無數(shù)運動員，更極大地提升耐克團(tuán)隊的士氣，并重新點燃市場對耐克創(chuàng)新能力的信心。

總結(jié)

回望耐克轉(zhuǎn)型路，其在面臨挑戰(zhàn)時的轉(zhuǎn)身速度比行業(yè)設(shè)想中的更快，而這種戰(zhàn)略及其成果來源于品牌最內(nèi)核的文化精神，也體現(xiàn)出了耐克對消費者的深刻洞察和滿足需求。

正如賀雁峰在財報電話會上釋放的樂觀信號一樣，耐克已經(jīng)度過了“最壞的階段”，業(yè)績將會逐步改善。

賀雁峰展現(xiàn)出信心的背后，是耐克穿越多個周期的智慧與定力。1988年耐克喊出“Just Do It”精神主張，成功迎來業(yè)績拐點；千禧年到來之際，耐克用Alpha Project技術(shù)革命引領(lǐng)時代潮流；2025年的“Win Now”轉(zhuǎn)型，其推動的品牌精神回歸與加速創(chuàng)新，其作用與本質(zhì)和前兩者無異。

當(dāng)耐克將改革深蹲積蓄的勢能轉(zhuǎn)化為起跳動力時，體育產(chǎn)業(yè)或許將再次見證——真正的運動品牌巨頭從不會被周期打倒，只會在跨越周期后更加堅韌向上。

注：本文所用封面圖片來自耐克