尹瑩/作者

李彥/編輯

出品/化妝品那些事

屈臣氏最近又有了人事變動。

近期有消息稱，屈臣氏中國聯席董事總經理陳志豪，已在幾個月前離職。多名屈臣氏內部員工證實，今年3月公司通過內部公告向員工告知這一人事變動，陳志豪已于今年三月正常退休，其職務由聶薇接任。

值得注意的是，屈臣氏集團官方于去年3月14日才宣布任命“陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國聯席董事長總經理”，開啟屈臣氏首次“聯席共治”時代。

陳志豪退休、聶薇接棒

公開資料顯示，陳志豪于2011年加入屈臣氏中國，初期擔任華南區營運總監；2023年晉升為營運總經理，負責銷售運營及一線管理人才培養。

作為屈臣氏O+O（線上+線下融合）轉型的關鍵推動者，陳志豪主導構建了“線上引流+線下體驗”的融合模式，打破傳統零售邊界，提升消費者購物便利性與品牌粘性。

官方數據顯示，陳志豪加入時，屈臣氏中國僅有1000余家傳統門店，到2024年已擴展至3800家O+O融合門店，實現了屈臣氏在中國內地市場的規模化擴張。

聶薇則在2018年加入屈臣氏中國，初期擔任市場總監；2021年晉升為顧客增長總經理，負責用戶運營與增長；2023年接管采購部，統籌商品與供應鏈管理；2024年4月與陳志豪共同出任屈臣氏中國聯席董事總經理，成為數字化轉型的核心操盤手。

聶薇開創了屈臣氏云店小程序，打通線上線下消費場景，實現“線上下單、門店自提”和“門店體驗、線上復購”的雙向引流，深化O+O生態布局。聶薇還通過創立媒體零售業務OptimO，整合品牌營銷與零售場景，通過精準媒體投放、IP聯名、私域運營等方式，提升品牌曝光與用戶互動，助力屈臣氏從“零售商”向“品牌增長伙伴”轉型。

此外，其通過在企業微信構建3400萬消費者互動平臺，通過社群運營、BA私域觸達等方式，強化用戶粘性；同時主導數字營銷工具開發，為品牌提供從“流量獲取”到“用戶沉淀”的全鏈路解決方案。

這些圍繞用戶運營與營銷閉環的數字化實踐，本質上是屈臣氏中國O+O戰略的微觀落地。

轉型：O+O戰略

屈臣氏中國的O+O戰略是其數字化轉型核心，強調“線上引流+線下體驗”雙輪驅動。

線上依托小程序、社群、企業微信等觸點，連接4300萬消費者、6萬個社群，實現數據互通和用戶沉淀，構建全天候、全場景的零售生態。實現“無限貨架”和云店調貨，2020年云店首年銷售額就達10億元。

線下通過全國門店提供免費化妝、SPA等服務，并借IP聯名和Watsons Pink概念店，強化沉浸式體驗。

不過，這種數字化能力的積累并未完全抵消掉市場環境的沖擊。

基于2025年中國美妝零售行業報告信息分析，當前中國區市場面臨雙重壓力：一是珀萊雅、薇諾娜等新興國貨品牌以“高性價比+精準人群定位”搶占份額；二是免稅渠道、直播電商分流傳統零售客流。

長江和記實業2024財報顯示，屈臣氏集團中國區業務在2024年面臨顯著市場壓力，全年營收為135.08億元港幣，同比下降18%。但集團2024年收益總額為1901.93億元港幣，同比前一年上漲4%，整體仍保持穩健增長。這主要得益于亞洲其他國家的強勁表現，營收總額同比增長6%，支撐了集團總體盈利。

此外，財報顯示2024年屈臣氏中國的門店數量由3840擴張至3875，同比增長1%，亞洲地區同比增長6%。

這一增長也對應屈臣氏的擴張計劃。

去年6月，屈臣氏宣布兩年內投資2.5億美元，開設和升級6000家門店，推出大健康店和Watsons Pink等新店型，計劃超過150家Watsons Pink門店。

2025年初又宣布年內新開500家門店，重點布局三線及以下城市和100個縣級市場，開設社區店以抓住低線市場潛力和即時零售需求。

從選址到運營，這些擴張都依賴于其數字化能力支撐。聶薇作為原數字化轉型核心操盤手，其接任后大概率將加速數字化戰略落地，推動屈臣氏從“數字化布局”向“數字化提效”階段加速躍遷。從“陳志豪時代”到“聶薇時代”，本質是零售企業在“規模擴張”與“效率提升”、“傳統優勢”與“數字化轉型”間尋找平衡點的持續過程。屈臣氏未來走向如何，最終仍需市場與時間回答。