國家衛(wèi)生健康委員會7月4日新聞發(fā)布會揭露的互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象，令人觸目驚心。

那么問題來了，醫(yī)生可以帶貨嗎？

答案：當然可以。但是，他能帶的貨應(yīng)是他的醫(yī)術(shù)。

網(wǎng)紅醫(yī)生通過短視頻平臺普及醫(yī)學(xué)知識本值得鼓勵，但一旦涉足帶貨領(lǐng)域，其行為性質(zhì)便發(fā)生異變。部分醫(yī)生利用“權(quán)威人設(shè)”推銷保健品、護膚品甚至金融產(chǎn)品，將專業(yè)信用直接變現(xiàn)。這種從知識引流到流量變現(xiàn)的模式，實質(zhì)上是濫用醫(yī)療公信力為商業(yè)行為背書，嚴重模糊了科普與營銷的界限。

醫(yī)患關(guān)系的核心是信任，而直播帶貨的底層邏輯是刺激消費沖動。當醫(yī)生在直播間喊出“三、二、一，上鏈接”時，其角色已從健康守護者異化為銷售者。更值得警惕的是，某些帶貨話術(shù)刻意制造健康焦慮（如“不用這款儀器就會延誤治療”），這不僅違反《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，更是對希波克拉底誓言的背離。

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現(xiàn)實危害：觸目驚心的違法違規(guī)案例

違規(guī)診療斂財：頂著醫(yī)院頭銜，未面診即開具高價處方（如超3000元中藥），違反《醫(yī)師法》診療規(guī)范，被認定變相斂財，醫(yī)院遭約談。

違規(guī)解讀報告致嚴重后果：檢驗科人員直播違規(guī)解讀報告，謊稱“癌癥指標正常”，導(dǎo)致患者錯過最佳治療時機，涉事者被吊銷執(zhí)業(yè)資格，機構(gòu)承擔民事賠償。

無底線劇本博流量：多名醫(yī)生（如兒科醫(yī)生郭某）使用雷同劇本（如“加班為外地母女看病”）博取同情帶貨，被平臺判定“無底線博流量”并關(guān)閉店鋪功能。

虛假宣傳遭重罰：醫(yī)美機構(gòu)直播宣稱儀器“全球第一”“抗衰神器”，無法舉證且“驗真”承諾失效，因違反《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》被罰22.4萬元。

以上案例說明目前?線上開處方斂財、身份造假與虛假宣傳、違規(guī)帶貨與廣告違法等形式違規(guī)“引流”“帶貨”等行為層出不窮，不僅嚴重擾亂診療秩序，更直接危及患者的生命健康安全。

02

監(jiān)管重拳與法律紅線

監(jiān)管層已重拳出擊。2022年起，國家衛(wèi)生健康委等多部門要求嚴肅查處利用職務(wù)便利直播帶貨行為；2025年，多地推出“醫(yī)療直播負面清單”，明確禁止帶貨藥品、醫(yī)療器械等高風險產(chǎn)品。國家衛(wèi)生健康委等十四部門《2025年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風工作要點》明確指出，要重點打擊網(wǎng)絡(luò)“醫(yī)托”、違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告，以及假借醫(yī)學(xué)科普或會議活動等“引流”“帶貨”、偽造編造變造在職或離退休行業(yè)人員視頻營銷牟利等不法行為。

醫(yī)生擁抱新媒體無可厚非，但必須恪守“患者利益至上”的底線。當白大褂成為流量入口，我們更需警惕專業(yè)主義的消解——醫(yī)療權(quán)威不該是直播間里的促銷話術(shù)，而應(yīng)是守護健康的最后防線。

網(wǎng)紅醫(yī)生一旦將流量變現(xiàn)置于患者利益之上，將面臨行政處罰（罰款、吊銷執(zhí)業(yè)證書）、民事賠償（消費者索賠）及刑事追責（可能涉及詐騙罪）三重風險。監(jiān)管趨勢表明，未來對醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)傳播行為的審核將更嚴格，執(zhí)業(yè)合規(guī)性和內(nèi)容真實性成為核心監(jiān)管靶點。

網(wǎng)紅醫(yī)生積累流量后開展直播帶貨，最可能發(fā)生兩大法律沖突：

執(zhí)業(yè)資質(zhì)沖突：在非執(zhí)業(yè)注冊平臺（如電商直播間）提供診療建議或推銷藥品，涉嫌違反《醫(yī)師法》第14條（注冊執(zhí)業(yè)地點）和第23條（執(zhí)業(yè)活動應(yīng)遵守的義務(wù)）規(guī)定。

廣告合規(guī)沖突：若帶貨內(nèi)容涉及醫(yī)療效果承諾（如“治愈率90%”“根治”“最好”“唯一”“安全無副作用”），違反《廣告法》第16條醫(yī)療廣告禁止性條款。

醫(yī)生帶貨還易引發(fā)“權(quán)威效應(yīng)”，誘導(dǎo)消費者因信任而沖動購買。若商品存在質(zhì)量問題，醫(yī)生需承擔《消費者權(quán)益保護法》第45條規(guī)定的連帶責任。

03

出路與底線：回歸專業(yè)價值的原點

醫(yī)患關(guān)系建立在信任的基礎(chǔ)上。醫(yī)生一旦成為“銷售員”，將嚴重損害其專業(yè)性和中立性形象，動搖醫(yī)患關(guān)系的根基。醫(yī)生直播帶貨的合法性取決于行為性質(zhì)與內(nèi)容邊界。當前司法實踐中，已有多起案例因混淆醫(yī)療行為與商業(yè)推廣被處罰。醫(yī)務(wù)人員必須時刻以患者利益為核心，嚴守法律法規(guī)紅線。

醫(yī)生確實可以“帶貨”，但這個“貨”應(yīng)是他們的醫(yī)術(shù)，即純粹的醫(yī)學(xué)判斷，這是醫(yī)生的核心價值所在。他們通過診斷、治療、手術(shù)、提供專業(yè)建議等“輸出”專業(yè)能力。通過科普文章、視頻、講座等方式傳播正確的醫(yī)學(xué)健康知識，亦是其職責所在。任何干擾專業(yè)判斷或損害患者利益的商業(yè)行為均屬非法，必將面臨法規(guī)追責。

我們必須清醒認識到，醫(yī)務(wù)人員作為專業(yè)、嚴謹、救死扶傷的職業(yè)形象，與商業(yè)推銷行為格格不入。此類行為不僅損害整個行業(yè)的聲譽，逾越倫理底線，更直接違反法律法規(guī)的要求。

主編 | 施琳玲

責任編輯 | 黃琳 編輯 | 盧文蓉

作者 | 福建醫(yī)科大學(xué)附屬閩東醫(yī)院 謝焰鋒