犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

好物料爆火不分國境。

最近，《F1：狂飆飛車》在國內(nèi)展示了一次頗具戲劇性的熱點“跨境發(fā)酵”——

一組布拉德·皮特的“辣眼”日式大頭貼在小紅書悄然刷屏，引得國內(nèi)網(wǎng)友直言：“不要再虐待老年人了！”而其關聯(lián)話題“布拉德皮特也逃不過日本大頭貼”沖上平臺熱點榜，在看人數(shù)達到118.2w。

這組照片其實是華納兄弟日本為《F1：狂飆飛車》東京首映期間順手策劃的一次輕量級TikTok營銷操作。

年過花甲的好萊塢硬漢在日本大頭貼機的“魔改濾鏡”加持下面目全非，憑其一騎絕塵的辣眼程度震撼全網(wǎng)，意外成為影片在中國社媒的傳播點。相比之下，國內(nèi)片方在抖音推出的話題“F1狂飆飛車口碑黑馬電影”雖也進入平臺上升熱點，熱度仍稍遜一籌，在看人數(shù)為110.4w。

同一部電影，本土短視頻營銷比不過海外“無心插柳”，這種現(xiàn)象雖然少見，但恰恰為我們提供了一個重新審視洋抖電影短視頻營銷打法的契機。

在短視頻成為電影宣發(fā)主陣地的今天，不止中國片方在積極押注短視頻平臺，美國、日本等主要電影市場也在同步推進策略迭代。

盡管起步稍晚，但美日兩國也探索出了一些更符合其本土社交語境的創(chuàng)意玩法與參與機制，這在某種意義上，也能對中國電影短視頻營銷帶來些反向啟發(fā)。

更有活人感的短視頻營銷

作為兩大重要的電影市場，美國、日本均在2022年起陸續(xù)涉足電影短視頻營銷。

不過雖說抖音與TikTok出身同門，由于所處文化語境與用戶偏好的差異，導致抖音與洋抖的內(nèi)容生態(tài)明顯不同。

就電影短視頻營銷而言——抖音流量極大，短視頻營銷更多依靠PGC、KOL主導傳播，用戶在絕大多數(shù)時候都是內(nèi)容的“觀眾或轉發(fā)者”；而TikTok上的營銷往往依賴更強的UGC牽引，PGC、KOL雖必不可少，但合格的營銷傳播很多時候都需要與UGC內(nèi)容強捆綁，用戶即為內(nèi)容的“合作者”與“玩法創(chuàng)造者”。

這種平臺結構決定了洋抖短視頻營銷天然更重視互動與UGC引導。除了常規(guī)的主創(chuàng)花絮和各類跨界聯(lián)動素材投放之外，美日兩國在短視頻宣發(fā)更頻繁傾向于投入UGC向打法。

例如在《芭比》上映期間，#HiBarie臺詞梗各類仿拍在洋抖上廣泛流傳；去年《魔法壞女巫》上映時，“DefyingGravity”歌曲片段也引得網(wǎng)友翻唱、翻拍，形成龐大的UGC聲浪。

日本人對模仿復刻更是有著異乎尋常的熱情。去年全民跳“恐龍扛狼”到最近的“科目三”，再到短視頻營銷領域對電影名場面的還原，皆成為社交潮流。早在2022年《鈴芽之旅》期間，其女主開門經(jīng)典片段就成了洋抖玩梗對象，而次年上映的《勿言推理》則引發(fā)了男主菅田將暉的造型、語氣模仿小浪潮。

不過在這一策略的執(zhí)行層面，美日兩國各自又形成了特色鮮明的內(nèi)容傾向：

美國更擅長模因傳播與趣味化剪輯，側重“梗文化”與反差幽默。

在2023年上映的《梅根》中，片方利用“AI少女跳舞”梗打造病毒式內(nèi)容，官方賬號釋出梅根跳舞片段，并與舞蹈博主合作推出#megandancechallenge，結合恐怖元素與流行舞蹈形成反差趣味。

而今年在海外紅透半邊天的《我的世界大電影》，更引來觀眾自發(fā)造梗，在片中“雞騎士”現(xiàn)身之際狂撒爆米花，甚至有神人攜帶活雞入場觀影。

日本則更加注重文化情緒的調(diào)動與本土習慣的嵌入。

比如此次《F1》的日本宣傳中，布拉德·皮特除了拍攝日式大頭貼外，還前往游戲廳試玩賽車游戲、品嘗回轉壽司，這些極具本土特色的素材有效充實了社交內(nèi)容池。面向本土電影，這種方向變得更加落地。如《鈴芽之旅》中的動畫分鏡與現(xiàn)實景點復刻、即將上映的驚悚片《8號出口》聯(lián)動頭部KOL仿拍渲染日式恐怖氛圍等，都巧妙將電影氣質(zhì)植入用戶表達。

一言蔽之，一款優(yōu)質(zhì)的美日TikTok電影短視頻營銷的精髓是：讓用戶不僅“看電影”，還能“演電影”、“玩電影”，乃至“造電影段子”。

國產(chǎn)短視頻營銷尋找活人感

平心而論，如今在洋抖上風靡的各類玩法，放在國內(nèi)都不算新鮮。從好萊塢明星體驗中國風情，到抖音上的各類模仿挑戰(zhàn)、UGC話題引導——正因常規(guī)互動不足以激起觀眾興致，片方才陸續(xù)轉向制造更具情感濃度、奇觀屬性的物料給予觀眾更直接的沖擊。

然而正因我們的短視頻走得更早，也更早暴露出了“高頻投放+低質(zhì)互動”的結構性瓶頸。

這背后是兩個根本問題：一是項目數(shù)量上漲但物料產(chǎn)能下降，內(nèi)容創(chuàng)意迭代緩慢，難以支撐全面擴散；二是觀眾日漸警惕“被營銷”，片方投放再猛，也未必真能打動觀眾參與。當活人漸漸離場，很多量產(chǎn)型短視頻營銷不可避免地進入了“自娛自樂”的惡性循環(huán)。

于是在今年，優(yōu)質(zhì)電影營銷案例就有了顯著的轉向信號——

當套路落入窠臼，活人感極強的UGC內(nèi)容重新主導了電影營銷方向。《哪吒2》的網(wǎng)絡熱度持續(xù)高漲，其中有很大一部分原因在于映前預熱階段官方社媒賬號的高度活人感與映后二創(chuàng)的良好引導。日前票房突破7000萬的小黑馬《分手清單》，則是依靠映后片方對情緒“自來水”的得當引導，觸發(fā)了觀眾的內(nèi)容輸出欲望。

包括在這兩部影片熱度傳播中發(fā)揮重要作用的小紅書平臺崛起，其實也在驗證如今電影營銷對于UGC內(nèi)容產(chǎn)出的更強依賴性。

在這種背景下，不只是“在平臺上宣傳”，而是“做出讓用戶愿意參與的內(nèi)容”顯得尤為重要。

國產(chǎn)電影短視頻宣發(fā)，也是時候認真看看洋抖怎么玩了。