犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

今天聊些硬核的行業干貨。

不盤不知道，一盤嚇一跳。起初犀牛君慣性地以為，2025上半年，國綜市場仍在延續近年波瀾不驚的發展態勢。但真的逐一回顧復盤所有項目，才發現這6個月行業發生的“可喜變化”亦有不少。

不細致梳理的話，有些變化確實不易察覺。比如，其實上半年各長視頻平臺都有推出《一路繁花》《老有意思旅行社》《風馳賽車手》《有你的戀歌》等在市場熱度或口碑反饋上發揮出色的“綜一代”新綜項目，一定程度上打破了行業難推新項目的過往局面。

上半年諸如此類的“行業之變”還有很多，而這篇犀牛君會將其整理為“七大信號”，它既是我們從第三方媒體視角觀察到的很值得業內人士關注的新鮮趨勢，也是能為國綜2025下半場策馬揚鞭、指明方向的一些啟發性思考。

廢話不多說，我們開盤！

●信號一：新綜突圍提振行業信心

眾所周知，由于綜藝行業常年依賴B端品牌招商模式，品牌方基于風險考量往往更偏愛投放經市場驗證過的老綜藝，新綜項目難推，幾乎是業內各方普遍面臨的棘手難題。

而在2025上半年，我們卻欣喜地發現，很多平臺都有將“綜一代”項目順利推向市場并拿到可圈可點的多方反饋，“新綜突圍”這個信號無疑大為提振了國綜行業推陳出新的整體信心。

具體而言，愛奇藝《一路繁花》招商數量達到了驚人的10家，一檔新綜藝在商業化上如此成功極為罕見；還有芒果TV&無憂傳媒合制的《老有意思旅行社》，以「寶島銀發老伙計的圓夢之旅」被網友公認為高口碑神綜，對吳克群的公眾形象加持也是有目共睹；還有騰訊視頻「戀愛+音樂類型實驗作品」《有你的戀歌》、優酷再度開鑿年輕人興趣題材的《風馳賽車手》、抖音首檔i人社交節目「綜藝版《宇宙探索編輯部》」《敲開宇宙的門》等，這些各平臺主推的新綜項目都在市場上掀起不少水花。

另一方面，除了“綜一代”，犀牛君發覺，當下市場表現搶眼的項目更多是“綜二代”、“綜三代”，而不是很多人以為的長壽型老牌綜N代。比如《種地吧3》《盒子里的貓2》《麻花特開心2》《無限超越班3》等反倒是當下各平臺主推的超頭部項目，這些二代三代們往往比老牌綜N代發展勢頭更為強勁。

這個新信號提醒行業，平臺們大可放開手腳研制新綜項目，而不用懼怕你的推陳出新得不到品牌和觀眾的正向反饋。請記住，綜藝行業最最最需要的就是新東西！

●信號二：同題對打卷出高質內容

上半年我們還見證了更多同行肉搏。

作為中立媒體，犀牛君明白同題對打的競爭是很殘酷的，但理中客地說，幾個平臺同期對打某賽道綜藝這件事，其實對行業整體發展大有裨益。

所謂有競爭才有動力，拿上半年的音綜角力舉例，正因為芒果《歌手2025》、愛奇藝《亞洲新聲》與騰訊視頻《讓我來唱》突然形成短時間對打之勢，樂迷們才有福氣應接不暇享受這些耳朵盛宴。且坦白講，這些節目確實因高壓競爭卷出了高質量，廣邀各路歌手的《歌手2025》幾乎每周五晚都在整話題新活兒、托舉亞洲各國00后歌手的《亞洲新聲》文化格局是真的大、把66個直播間搬進音綜的《讓我來唱》則造就了短視頻時代的生存游戲型音樂競技新體驗……

再者，演綜賽道的《無限超越班3》對打《演員請就位3》、正在進行中的喜綜賽道的《脫友2》火拼《喜單2》，亦是今年引發行業內外圍觀吃瓜的“賽道內戰”。該信號提醒了行業，在開挖新賽道越發不易的當下，今后傳統賽道越發殘酷的同題競爭，非常考驗各平臺的高效率項目開發能力。

●信號三：綜N代煥新出奇跡

2025上半年，我們還看到更多“改頭換面”的綜N代爆發新的小宇宙。比如，走出舒適圈的《乘風2025》因首度嘗試戶外錄制拍出了藝人話題討論最為激烈的一季；比如，《妻子的浪漫旅行2025》因明星回娘家接地氣內容以及董力夫婦的爭議性話題成了最破圈一季……

放眼當下，各平臺應該都明白了一件事，綜N代不大搞創新就是死路一條！當某些衛視綜N代因過分守舊被輿論場指責，我們終究明白，沒有哪個長壽綜藝不能被市場拋棄，倘若因循守舊，即便被品牌方偏愛的綜N代也可能隨時走向末日。

●信號四：長綜藝“向短”再顯成效

向短，是當下長視頻平臺唯一關鍵詞。

在2025上半年，不知道有多少長視頻平臺喊出了類似的愿景目標。而具體到綜藝板塊，“長+短的融新實驗”依然是長視頻平臺的發力重點。

上半年長視頻綜藝擁抱短視頻的實驗動作仍有很多，最典型的如《種地吧3》繼續把短視頻十幾個小時慢直播、十個勤天單人視角直播納入長綜藝的綜合觀看體驗里；芒果TV特意為趙露思打造的明星微綜《小小的勇氣》，則明顯參考了短視頻領域抖音明星IP定制微綜的創制思路；《讓我來唱》干脆把66個實體短視頻直播間搬上了音綜舞臺，整個打通了長+短媒介的音綜推人商業轉化鏈路……

可以想見，今后長視頻平臺基于“向短”的整活實驗還會繼續。且為了跟上如今觀眾的碎片娛樂習慣，長綜藝盡可能將單季期數縮短、將單期時長縮短，也必然是行業大趨勢。

●信號五：Z世代潮綜仍待爆發

上半年我們還驚喜看到很多潮綜。

簡單來說，潮綜是指長視頻平臺基于Z世代潮流文化開發的圈層綜藝。細數下來，上半年這類綜藝的數量真的不少。比如優酷接連上新的《我是隱藏款》《風馳賽車手》《友間合租屋》、愛奇藝重磅推出的“咖啡少年綜藝”《微笑一號店》、優酷&芒果聯手螞蟻森林合制的“公益種樹綜藝”《重生之我在2005年種樹》等。

復盤這些項目的市場表現，一來，很多節目在圈層群體那里收獲了較高口碑，比如《我是隱藏款》《風馳賽車手》都頗受社媒平臺盲盒愛好者、賽車愛好者的廣泛追捧；但二來，這些潮流綜藝想“破圈”的難度不小，跟隨Z世代的腳步沒有錯，但想借綜藝推動一個新興潮流文化產業從小眾走向大眾，仍需要等待一些“時運”。

●信號六：綜藝贊助玩法已next level

上半年綜藝營銷也越發花里胡哨了。

比如最近犀牛君有關注到，《好六》衍生綜藝《我們的宿舍》得到了益達&M豆的「聯合冠名」。說實話，此前行業很少見到聯合冠名，合理猜測，這是因為幾家品牌都想冠名這個小體量衍生綜藝但又因風險不想高成本投入，于是聯合冠名就成了折中的對兩家品牌都比較有利的贊助方案。

上半年，此類新鮮贊助玩法犀牛君也是見得多了。比如《一路繁花》的繁花團幾乎去到任何酒店或餐館都得打一波美團廣告，像這樣冠名品牌“強侵入性”投放綜藝的next level的營銷玩法，恐怕會是今后的行業常態。

●信號七：得“時代情緒”者得市場

最后聊個非常關鍵的信號。

回溯上半年的熱播綜藝，您覺得那些爆款級的話題綜藝都有哪些共性？在犀牛君看來，該問題可用一句話來回答——

得時代情緒者得市場。

這里犀牛君想用《是女兒是媽媽2》這個項目重點闡述。老觀眾知道，其實該節目第一季的市場討論度并不高，怎么第二季就成了話題爆款？究其原因，該節目抓準了當下年輕人因心理危機喜愛研究原生家庭、偏愛探討中國式母女關系的時代情緒。在黃圣依母女、李嘉格母女身上年輕人看到了自己原生家庭的影子，極具“代入感”的情感討論推動這檔小體量綜藝一夜之間突變話題爆款。

所以說，國綜市場并沒有真正的常青樹。甭管你是綜N代也好、綜一代也罷，唯有扎根當下準確戳中“時代情緒”的綜藝項目，方能在這個行業立于不敗之地。