犀牛娛樂原創

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

隨著6月古偶《書卷一夢》《桃花映江山》《錦繡芳華》同臺“廝殺”和掃黑大劇《以法之名》“破萬”KPI的達成，今年上半年劇集市場也算是沒有草草收場。

回顧過去半年長劇的整體表現，同以上幾部暑期檔種子選手的處境倒是頗為相似，雖也有精品爆款和逆襲“黑馬”時不時制造驚喜，可終究是擋不住大盤的回落之勢。

不過這并不意味著平臺和創作者就此躺平，從排播運營到內容形態、題材突破等方面都能看到行業各方仍在努力在不確定的周期波動中尋求最大限度的確定性。

近幾日，云合、貓眼、徳塔文、燈塔等第三方數據平臺也陸續發布了2025上半年劇集報告或榜單，為行業的發展現狀和最新趨勢提供了不同維度的觀察依據。

提質減量道阻且長

從市場大盤的綜合水準來看，2025上半年并未順利延續去年同期“提質減量”的大方向。

首先在數量供給上，云合數據顯示，2025H1長視頻平臺共上新國產新劇137部、同比增加7部，庫存劇71部、同比減少36部，總體上新規模明顯下降。

而對應的播放表現并沒有出現不降反增的走勢，對比2024H1和2025H1云合全網長劇累計有效播放霸屏榜就會發現，頭部選手正片有效播放量的絕對值大幅下滑，去年同期TOP1的《慶余年2》比今年同居榜首的《大奉打更人》整整多出了18億多播放。

集均播放表現也相當慘淡，上半年唯一一部集均V30突破5000萬的劇集還是年初播出的《漂白》、數值為5490萬；而去年上半年集均V30在5000萬以上的劇集就有三部，且最高者為9809萬，頭部爆款數量直線下降。

貓眼專業版同樣給出了如出一轍的結果，依據全網有效播放量榜單，2025H1未能誕生一部20億+劇集、15億+的也僅有4部，而2024同期光是破20億播放的劇集就有5部、且TOP10劇集的播放量皆在15億以上，足見差距之大。

當然，如果僅憑單一的播放量維度去評判內容質量的驟減或許還有失偏頗，下面不妨來看下口碑層面的表現。

以市場普遍參考的豆瓣評分為標準，今年上半年評分在8分以上的國產劇有4部，其中《無盡的盡頭》和《異人之下之決戰！碧游村》同獲8.3分，《鵲刀門傳奇2》和《沙塵暴》分別為8.2和8.0分。

盡管8分劇的數量與去年同期相比并無太大變化，但評分最高值和打分人數卻降了許多，比起去年30萬+人打出了8.9分的《我的阿勒泰》，今年并列TOP1的兩部高分劇打分人數均在10萬左右。

更值得警醒的是，口碑與熱度、播放倒掛的現象在今年更為突出。一方面，熱度或播放高的劇大都遭遇輿情危機或內容爭議；另一方面，評分高的劇集又多為僅在小范圍圈層內傳播的垂類作品。

種種跡象表明，想在當下行業環境再誕生一部市場、口碑雙爆的全民大劇已越來越難。

平臺格局生變，輪流“坐莊”

從各平臺的劇集表現看，云合數據指出，2025H1愛騰優芒四大平臺上新國產劇集分別為56部、84部、33部、17部，除了芒果TV同比增加5部，其他三家在數量上皆有不同程度的減少。

而在市場表現上，平臺格局相較去年上半年發生了比較顯著的變化，平臺間的競合愈加激烈，頭把交椅隨時有可能易主。

單是云合數據一家給出的不同榜單，就能看出各家頭部劇集難分伯仲、各有千秋。

比如騰訊視頻的《大奉打更人》以較大優勢拿下累計有效播放TOP1，愛奇藝的《漂白》則在集均播放上占據上風、集均V30和 V7都居于榜首；而在熱播市占率上，優酷的《藏海傳》以40.1%單日市占率峰值遙遙領先。

芒果這邊亦有“高光”時刻，根據德塔文發布的2025年上半年電視劇景氣指數TOP30，春節檔在芒果雙平臺和咪咕視頻播出的《國色芳華》就以2.769的景氣值摘冠，且7.8分的豆瓣評分已算是各平臺頭部大劇中的佼佼者。

具體到各平臺的熱劇分布而言，騰訊視頻的爆款率仍相對較高，在大多數榜單的前十中所占據的比例皆為最高；愛奇藝的頭部劇占比較去年同期明顯提高，在上半年21部被云合評為S+級的新劇中占10部之多，高于其他平臺；優酷則在第二季度迎頭趕上，5月開播的《藏海傳》在燈塔2025上半年劇集正片播放量總榜中強勢登頂。

此外值得一提的是，為提升拉新促活、增加收益規模，各平臺紛紛通過提高獨播劇比例、優化排播運營策略等方式驅動用戶轉化。

云合數據顯示，2025H1上新國產新劇獨播比例達87%、同比提升11個百分點，且云合評級S+劇集均為獨播、同比提升13個百分點。

排播運營方面，上半年55%左右的國產上新劇集均采用“SVIP提前看、點映加更收官禮包、鎖集”模式排播，同比增加11%-23%。

如愛奇藝《白月梵星》《無憂渡》《北上》等平臺獨播TOP10劇集均采用“權益禮包+鎖集+非VIP限定周期可看全劇”的模式，而2024H1獨播TOP10劇集中僅5部采用該模式；騰訊視頻70%的新劇采用“SVIP提前看、權益禮包”模式，優酷的“權益禮包”“SVIP提前看”劇集占比同比分別提升42%、32%，芒果TV的“SVIP提前看”劇集占比同比提升65個百分點。

題材向“細”，篇幅向“短”

內容題材方面，古裝劇仍然保持著在劇集市場的統治地位，上新數量和市場份額占比均居高不下。

在燈塔專業版統計的2025上半年劇集正片播放量TOP10和云合給出的2025H1全網長劇正片有效播放量TOP10中，古裝劇都占到70%。

這些劇集雖同屬古裝大類，但細分題材涉及權謀、仙俠、言情、懸疑志怪、經商等，風格各異。

如上半年云合累計播放量15億以上的4部古裝劇《大奉打更人》《藏海傳》《國色芳華》《白月梵星》，前兩部同為男頻劇，分別主打輕喜探案和權謀復仇；后兩部女頻劇則一個聚焦女性創業成長，另一個以仙俠虐戀為主，為觀眾提供了多元豐富的內容選擇。

現實題材亦是平臺的布局重點，像年代劇《六姊妹》播出時憑借5.307%的CVB單日收視率刷新央視近十年紀錄，并以29374的熱度峰值創2024年以來騰訊視頻年代劇最高紀錄；愛奇藝“大家劇場”的首部劇集《北上》和優酷的都市劇《蠻好的人生》亦表現不俗，云合累計正片有效播放量均在10億左右。

現偶和懸疑賽道的優秀代表分別為《難哄》和《漂白》，前者作為優酷Q1的“救命稻草”亦是上半年頭部劇里的現偶獨苗，站內熱度峰值高達10367并登陸奈飛榜前列；后者雖然后期陷入輿論漩渦，但也不能抹去其開播五天就刷新迷霧劇場歷史最高熱度的實績。

除此之外，“長劇向短”趨勢在今年得到進一步深化。根據云合數據，上半年短篇劇集的占比持續增加、13-23集體量和總時長在6-16小時的劇集劇集部數分別同比增長18部、17部。目前來看短篇劇集主要出自各平臺的懸疑劇場，除了上述提到的《漂白》，騰訊視頻X劇場的《棋士》、優酷白夜劇場的《沙塵暴》、愛奇藝迷霧劇場的《烏云之上》等皆為上半年懸疑短劇的精品之作。

總而言之，在內外部的沖擊下，長劇的2025總算是在“磕磕絆絆”中走過了半程，成績落差是真的，來之不易也不假。無論如何，當全民性的爆款越來越成為小概率事件時，眼下最重要的是堅守住長劇的價值本質，爭取更多的“上桌”資格。