如果說中國便利店江湖有個逆襲爽文模板，那一定是最近的羅森。

30年前它剛進入中國時，還被網友票選為“最不想去的便利店”榜首。

如今，羅森的走紅方式只能讓人感嘆上一句——路子實在太野了！

一千人眼中有一千個哈姆雷特，一千人眼中就有一千種羅森的打開方式。

在大學生眼里，羅森是最具性價比的自習天堂，在無數考前的深夜，圖書館和教室又一座難求，沒有什么比24小時營業、提供免費熱水還有空調的羅森更適合自習。

而下班后的打工人在羅森舉行的解壓儀式——調酒，下班來上一杯，牛馬的怨念都能消散不少。

羅森也是健身房猛男的“鐘點房”，這里的減脂餐沒有摳摳搜搜吃不飽這一說。

擼鐵完，直接來個50%增量的pro max膨脹版三明治。

2024年羅森海外業務利潤恢復至25億日元，一舉扭轉上年49億日元的虧損，其中光中國市場貢獻了近90%的海外門店利潤。

今年羅森宣布了雄心勃勃的中國計劃：未來六年新增5000家門店，將中國門店總量推至12000家，增幅高達80%。

其他外資品牌灰頭土臉，羅森反而對流量密碼手拿把掐，仿佛脫胎換骨。

曾經被按在地上摩擦的外資便利店，怎么在中國上演咸魚翻身？

改頭換面的羅森，

竟然同時征服猛男和二次元

很多人也許沒發現，羅森中國已連續第三年成為在華外資便利店門店數量最多的品牌。

羅森在中國開店6300多家，遠遠超過7-11的3906家和全家便利店的2707家。

而最近羅森的意外爆火，要從“反向虛標”說起。

這幾年，打假網紅的重災區就是超市、餐飲、市場的缺斤少兩情況，曾經有些商家看到B太動自己的“問題秤”，直接揚言“要把你眼鏡給砸了！”

最先發現事情有點不對的是健完身常去羅森買三明治的控卡人士，他們發現在別的便利店根本吃不飽的三明治， 到了羅森竟然開始悄悄加量。

9.9的奧爾良雞腿排三明治，凈含量195g，結果買回家一稱干到了290g，簡直做好事不留名。

巧克力冰面包包裝凈含量85g，結果去掉包裝稱達到108g——拼命給你加量，凈含量只是它的底線。

大方到讓人落淚，讓人懷疑這一定是“被資本做局了！”

有網友發現，羅森的任何一個三明治都是超出了標注的重量。

甚至羅森還專門在江浙滬地區搞了個《膨脹版三明治》，加量不加價，生怕大饞丫頭們不夠吃。

在羅森，你能找到很多精準戳中年輕人的小心思：

比如走進羅森就會發現，羅森的飲品陳列擺放很有意思，他不是按照傳統的品類進行擺放，而是按照調酒公式來選擇誰跟誰做鄰居。

去一趟海底撈，還得在網上提前搜秘制配方攻略。

但羅森明目張膽的貼著調酒公式和咖啡特調公式“豐收桂花陳酒+東方樹葉茉莉花味=桂花茉莉”、“野格+果子熟了=野格梔子花”，再放到羅森的冰杯里，好喝還不醉。

下班一杯30塊錢不到的小酒，治愈了無數對酒吧望而卻步的打工人。

女生在羅森的快樂，來源于9.9元的甜品。

早在2010年之前，日本便利店的冷藏貨架是飯團和便當的天下，顧客也主要是男性。為了吸引人數日漸增加的日本職業女性，羅森選用口感更佳的動物奶油代替廉價的植物奶油，開發出“高級蛋糕卷”。
結果這款蛋糕卷，在日本門店單日最多賣出過60萬份。這不單成為一款超級熱賣的產品，還是羅森爆款甜品的原點。

羅森的甜品區，藏著中國便利店最狠的流量武器。

你可能沒買過羅森的飯團，但你一定聽說過冰皮月亮蛋糕。后來它成了羅森的鎮店之寶，甚至被網友戲稱為“便利店版哈根達斯”。

羅森的神奇之處，還在于能同時搞定猛男和二次元。

去年一整年，羅森聯名了初音未來、原神、戀與深空、第五人格等約20個IP，卷到瑞幸都直呼內行。

在跟戀與深空聯名時，乙女玩家蹲點搶購的手速，直接讓“羅森IP購”小程序服務器崩潰；跟鳴潮的聯名，一家便利店蓋住了旁邊的霸王茶姬奶茶店的風頭。

從猛男到二次元，從打工人到學生黨，每個人都能在羅森找到自己的“快樂密碼”。

沒搞定上海，

卻被武漢和南京給救了

別看羅森如今成為網紅便利店的頂流，但羅森當初為了在中國活下去，幾乎是使出了九牛二虎之力。

早在1996年，全家、7-11都沒注意到中國市場時，羅森作為第一家外資連鎖便利店企業進入中國市場。

羅森以中日合資形式在上海開出首家店鋪，開創了外資便利店入華先河。

洋氣的上海和洋氣的便利店，讓羅森對未來躊躇滿志。

但羅森怎么也沒想到，早期的本土化步履維艱。

在進入中國頭20年，年均開店34店，幾乎是慢速蠕動。截至2016年4月，其在中國的門店數量僅為685家，尚且不足全家在上海一地的店鋪數量。

羅森看著競爭對手一個一個崛起，立刻委派對中國食品業務比較熟悉的三宅示修來負責羅森中國業務，期待可以重建中國業務。

三宅一上任，就做出了走出上海的大動作，他看上了重慶這塊寶地，希望可以帶領羅森進一步開拓業務領地。

他帶領團隊做出了詳細的進駐中國內陸城市重慶市的計劃，據說他還專門去拜訪了重慶市副市長，但副市長卻告知他說：“比起羅森，重慶更希望來的是全家或者7-11”。

也不怪重慶，因為當時用戶問卷調查，得到最多的答案竟然是：“在不想去的便利店排行榜上，羅森排在第一名”。

這番話像一盆冷水，澆得三宅一身涼。

武漢這個城市，讓羅森徹底在中國脫胎換骨。

2016年，羅森在拓展中部市場時，也正好有一個湖北“地頭蛇”中百集團同樣為便利店發愁。

中百集團早在2002年就開始試水便利店，但舉步維艱。正愁續命之道時，羅森拋出了橄欖枝，雙方一拍即合，在武漢開出了華中首個國際便利店——中百羅森。

這場合作對于雙方來說幾乎是雙贏：

中百和羅森建立了極其詳細指導和管理品質等的機制，讓羅森的食品運營更加規范；而羅森的國際范兒，也讓中百找到了便利店門道。

當然，除了依靠加盟店迅速落地外，武漢還有一個得天獨厚的優勢：

公開數據顯示，坐擁89所高校和95家科研院所的武漢，是世界上大學生人數最多的城市，約有130萬在校大學生。

大學生即使消費的需求，讓羅森扎堆開在了大學旁邊甚至大學內部。舉個例子， 在高校扎堆的武昌區和洪山區門店數高達240家，其中不乏“一校多店”。

在武漢，羅森成功和大學生緊緊綁定在一起。

2017年，羅森聯盟全武漢30所高校舉辦校園免費送冰淇淋活動，2018年，早早開始助力“漢馬”。

武漢8個主要便利店品牌中，中百羅森門店數量約400家，排名第一。

接下來，南京成了羅森又一次命運轉折點。

一年之后羅森繞道上海，如法炮制，繼續聯姻南京本土零售巨頭——中央商場集團，授權其南京區域羅森特許經營權。

2017年8月，羅森南京首店開業，成金陵第一家外資便利店。

作為南京零售圈地頭蛇，中商的強悍渠道讓羅森迅速在南京開疆擴土，羅森南京丹鳳街店日銷售額11.8萬元，打破羅森中國門店單日銷售最高紀錄，創下羅森進入中國市場以來的最高紀錄。

結果，僅僅過了2個月，南京新街口中心店日銷售額突破20萬，一舉刷新了全球羅森日銷記錄！

至此，很多網友對羅森頭銜的身世之謎也找到了答案。

廣州奇襲對手，

全靠夫妻店入鄉隨俗

要拿下萬店的雄心壯志，僅僅拿下華中是絕對不夠，華南是必打一戰。

以廣州為代表的珠三角地區，可謂是全國便利店品牌競爭最激烈的區域，業內稱到廣州開便利店，相當于江湖高手去華山論劍。

而廣州本土品牌美宜佳門店數在2023年就已經突破了30000家，在低線城市也形成了絕對優勢。

除此之外，羅森除了要“對戰”美宜佳、易捷、昆侖好客等本土便利店品牌，還要提防各大社區團購平臺。

而在廣東開疆拓土，羅森打出了兩招。

一是投靠“夫妻店”，以小博大。

早期外資便利店在中國擴張，大多堅持直營模式，羅森卻反其道而行之，搞起了區域加盟制。

但過去羅森大店的加盟模式，店鋪面積至少要50平米，合同期為5年起。光是前期投入，就要五六十萬，成了很多人望而卻步的門檻。

在粵閩地區（廣東、福建）的羅森小站，加盟費最低4萬元起，大店和小站之間就存在9倍的差距。

有網友說，“4萬塊換一張羅森招牌，我也算坐上國際品牌管理崗了。”

二是接地氣，征服廣東人。

跟已經無孔不入的美宜佳相比，羅森如果繼續卷點位幾乎在短期內沒有任何優勢。

于是，羅森就專門推出區域限定的產品。在廣州羅森便利店里，自有品牌的菠蘿包是廣式的，咖啡牛奶布丁中會添加順德水牛奶，還推出了甘蔗陳皮水等廣式特色飲品。

有人抱怨，開便利店的人變多了，但是賺錢更難了。

有報道稱，便利蜂入駐的38個城市中已經有13個城市“不得不臨時閉店”，2278個店鋪有將近四分之一處于關店狀態。

但與其說是錢不好賺，倒不如說是心思花的太少：有些悶頭主打壽司、飯團這些中國人不太愛吃的冷食，還有些在鮮食上屢屢爆出安全問題，失去了“便利店”最大金字招牌。

無論是靠大學生還是打工人，羅森的翻盤都說明了一個道理：

只有找到長板，才能贏得主動權。

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