一招鮮，吃遍天

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

隨著YU7的一步步上路，車圈又重溫了一遍被小米汽車以及雷軍支配的恐懼。

昨日下午，小米YU7正式交付首批車主。

雷軍發文表示，希望這臺車，陪伴每一個熱愛生活的你和你們，解鎖更多美好體驗。感謝大家的支持與信任！

整個交車過程是值得討論的重點，北京35度的高溫，雷軍頂著烈日躬身為車主開門，還雙手遞上車鑰匙，與車主互動合影，溫馨叮囑車主注意事項。

圖源：微博@雷軍

百億CEO的成功秘訣就是這么樸實無華，正所謂真誠才是必殺技。

友商估計又不淡定了，畢竟雷軍的諸多行為難覓“營銷”的痕跡，總在與千億富豪身份的反差感之外令人驚喜不已，而且這一招屢試不爽。

三分鐘大定20萬單，一小時大定28.9萬，堪稱中國汽車工業史上的奇跡。

當然了，YU7正式交付，真正的考驗也將如約而至，第一波口碑反饋究竟孰好孰壞還請拭目以待。

雷軍的每一次出擊，都使得劉強東的名言“不要跟雷軍比營銷，這塊我們比不過他”的含金量持續上升。

首先需要明確，營銷只是汽車工業的加分項，而不是必選項。

過往有不少聲音認為，雷軍雖是小米汽車的一張優質名片，但在產品力端的較量才是需要真刀真槍的，營銷“保熱不保時”。

但就拿汽車交付來說，早在小米SU7上市時，雷軍給車主開車門就被傳作一段佳話，但這么久的日子過去，友商們還是很難學到精髓。

想象一下，開20萬左右的車享受百億CEO的暖心照顧，這般細致入微的服務讓小米YU7車主深切感受到了品牌的關懷與重視。

圖源：微博@雷軍

功夫其實都在車外。

雷軍已然用實際行動證明了卷價格、卷技術，遠不如一次直擊靈魂的真切關懷來的震撼人心。

還記得雷軍給小米手機用戶求婚點贊，到和網友打賭買車換頭像、睡工廠扭螺絲，還包括去黑河冬測蕩秋千開懷大笑，解鎖潑水成冰，在賽道上肆意馳騁，雷軍的營銷花活總讓友商應接不暇。

畢竟在雷軍之前，幾乎沒有一位總裁在公共場域下呈現出如此接地氣的一面，他消解了傳統霸總身份的莊嚴與威儀，再把自己拉齊到與萬千網友同一地位的同時，也為自己趟出了一條別樣的出圈之路。

所以直到YU7上市，這一招還是好使，而是仍舊是他獨一份。

伴隨著互聯網時代年輕人的解構思潮發酵，大膽預測小米汽車未來的車型仍舊能享受到這一光環的照射。

當然流量是把雙刃劍，產品端一旦拖后腿，這把劍就會無情背刺。

最典型的案例是小米SU7的高速起火事件，讓雷軍遭遇了創業以來的最大危機。

如流量明星般的待遇被播撒到了一個企業家、一個品牌身上時，局面的確預埋好了失控的風險。

所以籠罩在巨大的流量下到底該如何把控風險，企業家IP的打法要不要換種方式，值得其重新思考。

但只要這一招有一天是好使的，都值得友商好好頭疼一下，畢竟消費者是用真金白銀再為信仰充值，擠壓的是友商們的生存空間。

籠罩在小米YU7頭上的一共有兩朵云：爆款和質疑。

自從上線即爆單的那一刻開始，小米YU7就注定會被擱置在聚光燈下，一舉一動都會被無限放大。

首先是銷量疑問，在經濟緊縮的周期，小米的逆勢增長勢頭的確讓不少人驚掉了下巴，所以緊接著網上響起了質疑大定數據的聲音。

被討論最多的就是訂單是可退的，“猶豫期”意味著有的人只是圖新鮮好玩為小米汽車助了波力，數據存在跑的風險。

不過實事求是的講，所有車廠都是類似的計算方式，這一點無可厚非。

值得細究的是市場質疑YU7的訂單“很多都是SU7的用戶轉的YU7”，要知道現在還有不少SU7車主望眼欲穿，苦苦等待著愛車。

圖源：雷軍直播截圖

對此，雷軍專門做出回應，“小米SU7、SU7 Ultra轉單數不足YU7總訂單數的15%。這個數比我們想象中少了很多，我對YU7的產品力和口碑也有了更強的信心。”

其實友商紛紛推出“截胡”措施就已經說明一切了，YU7的最終數據仍然配得上“超級爆款”之稱。

更實際一些的質疑是交付能力，“車比手機賣的還多”自然是件值得奔走相告的喜事，但放在一家新人車廠身上所喜憂參半的。

年交付35萬輛的目標，難免會出現交付缺口，雖然二期工廠已經投產，但產能爬坡尚需時日。

因“產能地獄”導致客戶流失在車圈不算新鮮事，特斯拉、理想、小鵬都有過類似的心碎經歷，雷軍顯然不想步了后塵。

還有來自SU7用戶的真實暴擊，排隊半年被插隊，愛不會消失，只會轉移！

這是一場嚴峻的品牌信任攻防大戰。

當然了，上路之后的第一波體驗與反饋更加的引人矚目，畢竟是騾子是馬得在實戰中檢驗。

不過雷軍的信心仍舊很足，雷軍表示，YU7測試的規模很大，“因為我深知小米造車一定會被百萬網友嚴選，任何問題都會被大家放大一萬倍。所以我們在4年前做車的時候，我們就把質量放在頭等位置。”

市場上的“變化”是唯一不變的，企業家IP賽道同樣如此。

在小米汽車之前，車圈鮮少有大佬愿意走到臺前搜刮流量，甚至還將這一舉動視為不體面的行為。

但小米汽車上市后的“潑天流量”，還是讓車圈企業家明白了成為超級IP之后的威力：砸錢都咋不出的傳播數據與銷量，原來賣車不僅僅是賣車，還可以是賣話題。

這種符號價值，能夠強化用戶對品牌的技術信仰，尤其在高端市場需構建情感認同的背景下尤為關鍵。

只是當小米SU7高速起火事件爆發以來，人們對于雷軍搞營銷的看法開始分野，認為IP生意的過度曝光，會增加品牌的脆性。

這個擔憂不無道理，那段時間的雷軍被輿論重錘，難以喘息，小米汽車同樣染上了質疑。

但如今小米汽車和雷軍仍舊用自己的方式詮釋著企業家IP的影響力，且勢頭絲毫不減。

不得不說，雷軍在企業家IP這一塊已經有一套很嫻熟的方法論，并且很難復制。

首先小米公司目前的組織架構和傳播體系，是高度依賴雷軍個人的，他太懂如何討好用戶了，這一點小米公司或許再也沒有人能辦到了。

本質上來講，雷軍、周鴻祎等人都是在用媒體思維做網紅，利用流量幫助自己的公司去撬動大眾認知。

不是所有人都適合走這條路，畢竟每一波流量都被標明了反噬的價碼。

但雷軍天生是享受在鎂光燈下的成就感，而且一路走來他用的都是這一套方法論，這是融到DNA里的東西。

還記得馬斯克說特斯拉不需要廣告費，那時因為他本人每天在社交媒體不停輸出，網紅公司自己就是自己最好的媒體。

不過熱鬧之下需冷思考，營銷包裝與技術實力的平衡是老生常談的問題，如果符號營銷過度擠壓技術敘事，可能削弱品牌長期競爭力以及在消費者群體中的口碑。

這是雷軍需要思考的難題，究竟是追逐風口，還是創造風口，讓更多企業享受風口，但或許順時代而為才是最好的風口。