文源 | 源媒匯

作者 | 周藝

編輯 | 王言

以往在營銷宣傳上“大殺四方”的珀萊雅，近期因?yàn)橐粍t廣告險些翻車。

7月1日，有媒體指出，珀萊雅品牌在宣傳旗下產(chǎn)品紅寶石面霜3.0時，多次使用了“抗老”的文字表述。但在國家藥監(jiān)局的備案中，該款面霜的功效備案中僅有“抗皺”、“緊致”以及“滋養(yǎng)”、“修護(hù)”方面的表述，并不包含“抗老”功效。

目前，根據(jù)國家藥監(jiān)局頒布的《化妝品功效宣傳評價規(guī)范》，化妝品功效宣稱評價項(xiàng)目中僅包含20項(xiàng)，“抗老”、“抗衰”并不在此列。之前，林清軒就因?yàn)樵诋a(chǎn)品中使用了“抗老修護(hù)專家”和“抗衰”的表述，而遭到市場監(jiān)管部門處罰。

源媒匯在珀萊雅天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，紅寶石面霜3.0的產(chǎn)品詳情頁中，原本的“17年勝肽專研引領(lǐng)抗老新紀(jì)元”中的“抗老”，已被修改為“抗皺”，整個宣傳文案中也刪除了所有帶“抗老”表述的詞語。

圖片來源：珀萊雅天貓旗艦店截圖

強(qiáng)監(jiān)管之下，強(qiáng)如國貨之光的珀萊雅，也需“謹(jǐn)言慎行”。不過營銷上面的小翻車，無礙珀萊雅2025年再次發(fā)起“沖鋒”的號角。

珀萊雅近期官宣了泰國頂流女星鄺玲玲作為品牌靈感大使。這是珀萊雅2025年繼劉亦菲、易烊千璽之后的又一次營銷大手筆。

此外，隨著公司進(jìn)入百億營收俱樂部，珀萊雅想要繼續(xù)進(jìn)步的野心更甚以往。老臣出走、新人就位，一輪換血過后，掌權(quán)不久的新總經(jīng)理侯亞孟，提出了“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的宏愿。

目標(biāo)遠(yuǎn)大仍需腳踏實(shí)地，風(fēng)頭正勁的珀萊雅，今年更需“穩(wěn)重”。

01

抗老里的“潛規(guī)則”

從法律的角度看，所有不符合現(xiàn)行化妝品20項(xiàng)功效分類的都屬于新功效。而宣傳新功效就需要進(jìn)行特殊化妝品備案，比如防曬品類均為特殊化妝品。與美白、保濕等便于觀測和舉證難度較低的功效不同，抗老和抗衰涉及的生物學(xué)原理較為復(fù)雜，目前并未包含在化妝品功效分類中。

所以嚴(yán)格意義上來講，所有宣傳“抗老”的護(hù)膚品，都在一定程度上違反了監(jiān)管原則。但從品牌的角度看，相對于“抗皺”或“緊致”，“抗老”的表述會更加直接，有利于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，所有的高端面霜都傾向于用“抗老”來觸達(dá)消費(fèi)者，以增加銷量和知名度。

為了規(guī)避監(jiān)管，品牌在宣傳某一產(chǎn)品抗老時，都會著重強(qiáng)調(diào)其使用的“成分”和“原料”在各類科學(xué)實(shí)驗(yàn)方面的抗老效果。比如珀萊雅紅寶石3.0面霜，為其科研背書的核心成分就是“6重勝肽”。但歸根結(jié)底，傳統(tǒng)護(hù)膚品對于抗老的有效性仍有待考證。

另外，源媒匯也翻閱了珀萊雅其他產(chǎn)品的宣傳描述，其高端線產(chǎn)品能量面霜的簡介中，雖使用了“煥活細(xì)胞，源頭抗老”的描述，但增加了一項(xiàng)注釋：抗老指對肌膚松弛、皺紋等老化問題的改善。有了這項(xiàng)注釋，抗老功效就約等于其備案中的“緊致”與“抗皺”。

用這種加注釋“打補(bǔ)丁”的方法來通過監(jiān)管，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的一種“潛規(guī)則”。經(jīng)源媒匯查閱，國際知名品牌修麗可和赫蓮娜，為了在其產(chǎn)品中增加“抗老”的表述，也使用了此方法。

圖片來源：修麗可天貓旗艦店

抗老、抗衰無法進(jìn)入功效“白名單”，結(jié)果縱然是“上有政策下有對策”，但在某種程度上，嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管也能為目前國貨美妝“重營銷輕研發(fā)”的行業(yè)通病踩一踩剎車。

02

“身段靈活”的上半場

珀萊雅在渠道和營銷策略上的修正與創(chuàng)新十分靈活，此次宣傳材料中的表述不當(dāng)被迅速修正，也能體現(xiàn)其如今的敏感度。

在達(dá)成百億營收的上半程，珀萊雅的發(fā)展依靠自身系統(tǒng)的不斷修正。

品牌建立之初，當(dāng)國際品牌以高端價位占領(lǐng)一線城市時，珀萊雅專攻下沉市場的專營店。2011年時，其在化妝品專營店（CS渠道）的銷售額已經(jīng)達(dá)到全國第一，達(dá)成“農(nóng)村包圍城市”的布局。

之后又因?yàn)檫x中了大S（已故明星徐熙媛）作為代言人，品牌定位更加精準(zhǔn)，大型商超、賣場的KA渠道也逐漸被珀萊雅占領(lǐng)。但在具備了較強(qiáng)的線下零售能力之后，電商時代到來，珀萊雅迅速拋棄原本的發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)移線上專心做電商品牌。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國化妝品市場的線上渠道在2016-2020年獲得高速發(fā)展，2021年線上渠道正式超越線下渠道。但珀萊雅在2019年的線上渠道銷售額就已經(jīng)超越了線下渠道，隨后幾年線下和線上的銷售額差距愈發(fā)明顯。截至2024年，珀萊雅的線下渠道僅占營收的5%。

而從營銷投入方面來看，珀萊雅從2020年開始，每年的銷售費(fèi)用增長都在30%以上，2023年的增長達(dá)到了42%，同年營收的增長為39.45%；2024年珀萊雅的銷售費(fèi)用增長了30%，營收增長21%。

銷售成本的居高不下已經(jīng)侵蝕營收。

事實(shí)上，在珀萊雅的銷售費(fèi)用從2020年的14.97億元增至2024年的51.61億元時，同期其研發(fā)費(fèi)用僅從7220萬元增至2.1億元。當(dāng)銷售費(fèi)用的營收占比超過40%時，研發(fā)費(fèi)用的占比仍在2%左右徘徊。

對營銷的重大投入，讓珀萊雅沒有在廣告上翻過車，在社會、女性議題上的頻繁發(fā)聲，讓品牌形象得以提升。但前期的研發(fā)未能跟上，則讓其一度出現(xiàn)產(chǎn)品翻車的情況。

2022年，珀萊雅明星產(chǎn)品“羽感防曬”因?yàn)樯a(chǎn)批次成品存在差異，導(dǎo)致大面積售后退款。

但與這次在紅寶石面霜3.0“抗老”字眼上的迅速修正一樣，羽感防曬的完善售后也讓珀萊雅挽回了不少品牌聲譽(yù)。2025年，隨著品牌引入劉亦菲作為防曬代言人，防曬品類正式成為珀萊雅重點(diǎn)發(fā)力的方向。

截圖來源于天貓旗艦店

迅速更迭的渠道布局和營銷身段的靈活變動，讓珀萊雅完成第一個100億的積累。但要從100億邁入500億，這中間產(chǎn)品力的不足和品牌力的關(guān)鍵提升，都需要依靠前期被忽略的研發(fā)力。

03

新愿景、新班子

舅舅方友玉退場，“二代”侯亞孟正式開啟他的時代。

權(quán)杖交接之際，珀萊雅營銷操盤手葉偉離職、首席研發(fā)官魏曉嵐離職，但從業(yè)績上看，人員變動無礙公司整體增長。

侯亞孟上臺之后，迅速拉起人才大旗，其中最讓業(yè)內(nèi)側(cè)目的是“研發(fā)天團(tuán)”的落地。

從2024年末至今，珀萊雅官宣了全球研發(fā)團(tuán)隊的多位核心高管，分別是首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士，首席科學(xué)官黃虎博士，首席科學(xué)顧問、歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq博士，以及上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維博士。

研發(fā)團(tuán)隊壯大后，珀萊雅的杭州龍塢研發(fā)中心、上海研發(fā)中心以及歐洲科創(chuàng)中心的全球布局也將更加完善。

前述四位研發(fā)人才均在美妝、日化領(lǐng)域擁有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。孫培文和黃虎擁有寶潔的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)歷，也都曾效力國內(nèi)美妝企業(yè)上美股份；Lieve Declercq和常曉維則分別來自國際品牌雅詩蘭黛、聯(lián)合利華，擁有較強(qiáng)的國際視野。

研發(fā)天團(tuán)公布之后，珀萊雅的“數(shù)智化策略”提上日程，前LVMH時裝部北亞區(qū)CIO胡寧波，成為珀萊雅歷史上首位首席數(shù)字官，主導(dǎo)公司的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

胡寧波之后，珀萊雅在2025年6月官宣了產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人兼品牌副總經(jīng)理汪奕峰。后者擁有歐萊雅、拜爾斯道夫等美妝大廠的工作經(jīng)驗(yàn)，在護(hù)膚和個人護(hù)理領(lǐng)域工作超20年。

官宣汪奕峰時，珀萊雅方面表示：“站在新的高度，珀萊雅將目光投向更廣闊的全球市場，強(qiáng)化科技力驅(qū)動的產(chǎn)品核心競爭力，實(shí)現(xiàn)從營銷驅(qū)動到品牌驅(qū)動的關(guān)鍵躍遷。”

站在百億國貨美妝的起點(diǎn)，珀萊雅對于品牌潛力的挖掘和矩陣的擴(kuò)充迅速提上日程。除了人才換血，其也在2025年官宣了多個新品，推出了醫(yī)用械字號重組膠原蛋白敷貼，向輕醫(yī)美的方向拓展品類。另外，珀萊雅作為主品牌，也開始擴(kuò)充底妝品類，近期推出了粉底產(chǎn)品。

圖片來源：珀萊雅小紅書

2025年的“618”戰(zhàn)報，珀萊雅再次大獲全勝。達(dá)成天貓美妝618全周期排行榜第一、抖音618好物節(jié)美容護(hù)膚品牌榜第二，并在京東、拼多多、唯品會三個渠道達(dá)成國貨美妝品牌榜的第一名。

如今的珀萊雅，已經(jīng)成為名副其實(shí)的國貨第一品牌，但高處不勝寒，攀登下一個高峰的途中，仍需謹(jǐn)慎。

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