據(jù)天津日報(bào)的報(bào)道，近日，盒馬鮮生天津首店正式開業(yè)。上午10點(diǎn)開業(yè)前，盒馬入口就被熱情的天津人排起長長的隊(duì)伍。

這其實(shí)已經(jīng)不是天津一地的現(xiàn)象，最近幾年，只要各地有盒馬開城，幾乎都是人山人海，比起大名鼎鼎的美國商超巨頭山姆、Costco都不遑多讓。

也正是如此，日前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布“2024年中國連鎖Top100”榜單之中，盒馬成功超越諸多老牌巨頭位列第五，更成為難得的銷售額和門店數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長的有10家企業(yè)之一。那么，為什么盒馬在哪都那么受歡迎？

一、什么人會(huì)去逛盒馬？

說起盒馬是什么？相信只要打開百度百科就能看到，盒馬是自營生鮮及日用品零售連鎖超市，但是僅僅是一家超市就能有如此的號召力？感覺在國內(nèi)超市之中，胖東來和盒馬可謂是兩大現(xiàn)象級超市品牌，這可能就不是僅僅是一家超市那么簡單了。

我們仔細(xì)研究盒馬的玩法，一個(gè)話題吸引了我們的關(guān)注，今年年初“去盒馬的人什么檔次”的話題在小紅書上一時(shí)成為熱門，一個(gè)事實(shí)逐漸浮出水面：盒馬的顧客群體，有著鮮明的共性特征，他們既不是傳統(tǒng)意義上只看價(jià)格的性價(jià)比消費(fèi)者，也并非盲目追求高端的 “土豪”。在盒馬的貨架間，穿梭著一群對生活品質(zhì)有追求、對商品細(xì)節(jié)有要求，且注重購物體驗(yàn)的人。

盒馬的核心客群，正是當(dāng)下消費(fèi)市場中備受矚目的消費(fèi)新群體 。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，新消費(fèi)群體占比持續(xù)提升，2024 年 7 月用戶規(guī)模達(dá)到 2.57 億，同比增長 4.8%。這一龐大的群體，正成為消費(fèi)市場的中流砥柱。

那他們的特征是什么樣的呢？

一是從“炫耀性消費(fèi)”到“價(jià)值型消費(fèi)”。消費(fèi)者不再追求所謂LOGO帶來的身份認(rèn)同，轉(zhuǎn)而關(guān)注商品背后的品質(zhì)含量。對于這部分消費(fèi)者而言，“可以買貴的卻不能買貴了”成為了他們的消費(fèi)哲學(xué)。這意味著一方面他們追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意為更好的品質(zhì)買單；另一方面，他們也非常關(guān)注性價(jià)比，不會(huì)盲目追求高價(jià)商品。

二是從“價(jià)格敏感”到“品質(zhì)敏感”。新消費(fèi)群體追求品質(zhì)生活，這一點(diǎn)在盒馬的商品選擇上體現(xiàn)得淋漓盡致。盒馬以新鮮、高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品為特色，從世界各地直采的海鮮，到每日清晨送達(dá)的“日日鮮”食材，滿足了消費(fèi)者對食材新鮮度的極致要求。他們熱衷于為家人準(zhǔn)備一頓豐盛的晚餐，而盒馬提供的高品質(zhì)食材，正是餐桌上的“秘密武器”。

三是從“功能消費(fèi)”到“體驗(yàn)消費(fèi)”。新消費(fèi)群體將購物視為生活方式的一部分，而且對于購物不僅僅是為了買到心儀的商品，更在于整個(gè)體驗(yàn)的全過程，寬敞明亮的購物環(huán)境、整潔有序的貨架陳列，讓人心情愉悅的同時(shí)更能帶來獲得感。僅以最受歡迎的海鮮現(xiàn)做為例，大家忙碌一天后，無需回家自己動(dòng)手烹飪，只需在超市干凈整潔的海鮮池邊挑選心儀的海鮮，交給廚師現(xiàn)場加工，不一會(huì)兒，一頓美味的海鮮大餐就擺在面前。這種即買即食的便捷體驗(yàn)，完美契合了新消費(fèi)群體快節(jié)奏的生活方式。

可以說，盒馬無疑是中國新消費(fèi)群體的聚集地，它精準(zhǔn)地捕捉到了新消費(fèi)群體的需求痛點(diǎn)，以高品質(zhì)的商品、新鮮的食材、優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，成功在激烈的零售市場中占據(jù)一席之地。

二、為什么盒馬在哪開都那么受歡迎？

面對著新消費(fèi)群體的全新需求，盒馬又是憑借了什么武功秘籍把自己打造成了一個(gè)零售市場的六邊形戰(zhàn)士，讓其無論在什么地方都能在最短的時(shí)間里成為市場的頂流呢？我們覺得以下幾招非常關(guān)鍵：

首先，新鮮是最大的必殺技。在民以食為天的中國，新鮮是國人對美食亙古不變的追求，比如說潮汕人吃牛肉火鍋，講究牛肉必須當(dāng)天現(xiàn)殺，從屠宰場到餐桌，力求在最短時(shí)間內(nèi)完成，以確保每一口牛肉都鮮嫩多汁，口感達(dá)到極致。盒馬正是牢牢抓住了這一關(guān)鍵，將新鮮做到了極致，讓追求品質(zhì)生活的新消費(fèi)群體們，心甘情愿地成為其忠實(shí)擁躉，始終愿意在忙碌的生活中，抽出時(shí)間去盒馬逛逛。而盒馬的做法也是環(huán)環(huán)相扣：

從農(nóng)田到餐桌的供應(yīng)鏈管理，在源頭直采的供應(yīng)鏈體系上，盒馬可謂不遺余力。盒馬與這些產(chǎn)地建立起深度且穩(wěn)定的合作關(guān)系，從源頭上把控產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)節(jié)奏。根據(jù)市場需求精準(zhǔn)下訂單，詳細(xì)規(guī)定采購量、養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)、采收標(biāo)準(zhǔn)及收購價(jià)格，推動(dòng)各地按照高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，為盒馬源源不斷地輸送高品質(zhì)的產(chǎn)品。

嚴(yán)格的品質(zhì)管控體系，以生蠔為例，盒馬的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛，開口處不超過2毫米，扇貝破損率控制在5%以內(nèi)，遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種對品質(zhì)的嚴(yán)格要求，確保了用戶能夠購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

高效的冷鏈物流配送，面對海鮮等活鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)母唠y度挑戰(zhàn)，盒馬構(gòu)建了完善的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。在全國多個(gè)主要城市建立了銷地倉，如北京、上海、深圳、成都和昆明等，這些銷地倉配備先進(jìn)的冷鮮和冷藏設(shè)備，成為保鮮中轉(zhuǎn)站。運(yùn)輸過程中，全程冷鏈，溫度嚴(yán)格控制在4℃以內(nèi)，即便距離較遠(yuǎn)的西南、華南區(qū)城市，也采用空運(yùn)方式，確保產(chǎn)品能在最短時(shí)間內(nèi)以最佳狀態(tài)抵達(dá)盒馬門店，擺上消費(fèi)者的餐桌。

正是憑借“源頭直采的供應(yīng)鏈體系+嚴(yán)格的品質(zhì)管控機(jī)制+高效的冷鏈物流配送”這一強(qiáng)大組合拳，盒馬實(shí)現(xiàn)了新鮮直達(dá)，成為新消費(fèi)群體心目中新鮮的代名詞。

其次，用高標(biāo)準(zhǔn)來重新定義健康。在當(dāng)代社會(huì)，健康的生活方式已然成為新消費(fèi)群體共同的追求。盒馬敏銳地捕捉到這一趨勢，精準(zhǔn)匹配健康產(chǎn)品，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求來確保品質(zhì)，同時(shí)借助數(shù)字化手段降低消費(fèi)者的選擇門檻，從而構(gòu)建起屬于自己的健康生態(tài)圈。

用高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求確保品質(zhì)與創(chuàng)新，盒馬通過持續(xù)的高標(biāo)準(zhǔn)從農(nóng)田到餐桌，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，從而實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)管理的長期可持續(xù)性。比如說，紐瀾地的牛肉，盒馬就通過引入先進(jìn)的數(shù)智化管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從牛的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)開始，到最終銷售至消費(fèi)者手中的全程數(shù)智化監(jiān)控與管理。每一頭牛的生長環(huán)境、飼料喂養(yǎng)、健康狀況等信息都被實(shí)時(shí)記錄與分析，從而確保了牛肉產(chǎn)品的品質(zhì)與安全。

用數(shù)字化降低選擇門檻，為了適應(yīng)新消費(fèi)群體關(guān)于健康飲食的要求，盒馬上線了“健康生活頻道”，并同步開始簡化近2000款健康相關(guān)商品的營養(yǎng)標(biāo)簽，清晰標(biāo)注不同商品的營養(yǎng)成分、能量等顧客普遍關(guān)注的信息，在商品詳情頁，除了詳細(xì)的營養(yǎng)成分表，還會(huì)有清晰的健康提示，如 “富含膳食纖維”“低鈉食品” 等，讓消費(fèi)者一目了然，快速篩選出符合自己健康需求的商品。

盒馬的健康生態(tài)不僅滿足了當(dāng)代人對品質(zhì)生活的追求，更通過持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)新消費(fèi)群體們的健康消費(fèi)從“被動(dòng)選擇”變?yōu)椤爸鲃?dòng)習(xí)慣”，進(jìn)一步提升了購物體驗(yàn)。

第三，持續(xù)創(chuàng)造甚至引領(lǐng)趨勢潮流。喬布斯曾說：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品?！焙旭R深諳此道，最大的優(yōu)勢就是持續(xù)創(chuàng)造出爆品，以爆品驅(qū)動(dòng)趨勢潮流。盒馬孵化于阿里，自帶科技和數(shù)字化底色，通過大數(shù)據(jù)洞悉消費(fèi)動(dòng)向，在商品端提前布局。

持續(xù)強(qiáng)化SKU爆品打造能力，從早期引入大海鮮，將帝王蟹等高端海鮮引入零售平臺(tái)，降低價(jià)格，讓更多消費(fèi)者能夠品嘗到，到如今不斷推出各類特色產(chǎn)品，盒馬始終保持著創(chuàng)新活力。例如，針對消費(fèi)者“一天8杯水”的剛性需求，盒馬提出“水替”概念，推出無糖茶和養(yǎng)生水等系列產(chǎn)品，覆蓋從礦泉水到含糖飲料的廣泛消費(fèi)人群。這些產(chǎn)品既比水有味道，又比含糖飲料更健康，模糊了傳統(tǒng)飲品邊界，大幅提升了產(chǎn)品滲透率，成為市場上的熱門爆款。

以消費(fèi)洞察實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再造，盒馬通過大數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，深入了解消費(fèi)者需求和偏好變化。以板藍(lán)根青菜為例，這款蔬菜從走出實(shí)驗(yàn)室到正式上市銷售，經(jīng)歷了長達(dá)3年的試種環(huán)節(jié)。在試銷階段，收集用戶反饋，針對用戶反映的苦味明顯問題，建議將其移到高海拔地區(qū)種植，通過晝夜溫差、充足光照等氣候影響，增加糖分，改善口感。經(jīng)過種植端調(diào)整，板藍(lán)根青菜口感問題得到解決，一上市便成為今年新晉春菜頭牌。

盒馬持續(xù)的創(chuàng)新能力和爆品打造能力，吸引了眾多新奇特產(chǎn)品愿意與其合作。新產(chǎn)品的不斷引入，進(jìn)一步豐富了盒馬的商品種類，鞏固了其差異化產(chǎn)品特色，形成正向循環(huán)，更成為了不少新消費(fèi)群體們朋友圈打卡的社交貨幣。

從上述的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，盒馬的背后是一套完整且行之有效的方法論體系。將新鮮、健康的生活觀念與有品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，是盒馬的核心策略。通過深入洞察消費(fèi)者需求，盒馬能夠精準(zhǔn)把握市場趨勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的再創(chuàng)造。從源頭直采確保新鮮，以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求定義健康，再到持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)潮流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相連，形成了一個(gè)有機(jī)的整體。

同時(shí)，盒馬憑借自身的全方位供應(yīng)鏈生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地到門店的高效流通，保障了產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。無處不在的購物體驗(yàn)，無論是線下門店的沉浸式購物，還是線上平臺(tái)的便捷配送，都滿足了消費(fèi)者不同場景下的購物需求，形成了用戶的持續(xù)復(fù)購。

在零售存量競爭時(shí)代，盒馬通過持續(xù)創(chuàng)新保持“新鮮感”，不僅解決了消費(fèi)者“買什么”“怎么買”的基礎(chǔ)需求，更創(chuàng)造了“為什么買”的情感共鳴。它將購物從單純的交易行為升級為一種生活方式，讓新消費(fèi)群體們在購物過程中感受到品質(zhì)、健康和時(shí)尚的體驗(yàn)，這可能才是盒馬成為市場“六邊形戰(zhàn)士”乃至于變成“社交貨幣”的關(guān)鍵。

（本文圖片來源皆為盒馬官網(wǎng)）