整個外賣乃至本地生活領域并沒有很高的進入門檻，競爭壁壘也不高，這是一個多元競爭、多方博弈、無法壟斷的市場。

撰文丨艾川

剛剛過去的這個周六（7月5日），是中國外賣市場值得銘記的一天。

7月5日晚間，阿里、美團兩大平臺放出了天量且大額的外賣紅包券，在用戶以不可思議的價格訂到了奶茶、咖啡、快餐的同時，社交媒體戲稱這晚成為了“奶茶店店員末日”。

這場“外賣大戰”是阿里率先引發的。阿里內部將7月5日定為外賣沖單日，據傳其目標是峰值訂單超過美團。根據阿里發布的戰報，這波沖鋒過后，淘寶+餓了么的日訂單正式突破了8000萬單。這不僅是京東外賣的4倍，甚至超過了去年同期的美團——去年二季度美團的日均單量約為6800萬單。

阿里來勢太猛了，一出手就打破了固有的行業格局。

為了應戰，美團當晚也上線了大批外賣優惠券。美團內網公布的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。

阿里的強勢進攻，不僅可能讓外賣市場變盤，更揭露了一個反行業常識的真相——本地生活領域的競爭強度遠超想象，其頭部集中度遠遠低于內容、通訊、出行等其他互聯網領域。長期看來，這個行業很難形成“寡頭效應”，也幾乎不存在超額利潤。

01

隨著消費者需求的變化，中國外賣市場成為了互聯網大廠的兵家必爭風口。

6月1日，京東宣布，外賣日訂單量突破2500萬單，“從零到一”僅用時兩個月。

作為市場第二的餓了么，在京東的沖擊下一度失語，不少輿論判斷其將被京東超越，滑落至市場第三。殊不知，阿里此時內部已憋了一股勁，正在策劃大規模反擊。

此役，阿里不止派出餓了么出戰，淘寶、支付寶等一眾超級App紛紛上陣拿出大規模補貼，規模超過百億元，提供免單、大額優惠券等優惠。

4月的最后一天，阿里高調將淘天旗下即時零售業務“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，在主站里開設“閃購”的一級入口來正面迎戰。

阿里協同作戰的威力立竿見影。6月23日，阿里方面宣布，截至當天12時，淘寶和餓了么的日訂單數已超6000萬。

要知道，此時淘寶和餓了么協同還不到兩個月。

阿里內部軍心大振，決意增加籌碼，7月2日宣布將在未來12個月內進行500億平臺補貼。

本文一開始提到的7月5日，正是阿里設定的第一個沖單日。有消息稱，阿里外賣的目標是2到3個月后，整體訂單與美團對齊。

甚至有市場傳言稱，馬老師現在最關注阿里兩個業務，第一個是AI阿里云業務，第二個就是外賣。

阿里展示了真正的“鈔能力”，導致國內外賣乃至即時零售市場風云突變。

02

在很長一段時間內，部分輿論對于國內外賣市場曾經有一個言之鑿鑿的判斷：市場高度集中，頭部平臺占盡優勢，甚至具備壟斷能力。

乍一看，這似乎有些道理，畢竟，美團占據了外賣市場過半份額，是無可爭議的王者。但實際上，相較其他互聯網業態的頭部企業，美團的市場份額并沒有那么突出，利潤規模更是遠遠落后。

而現在，隨著京東和阿里開始發力，越來越多的人發現，這個行業頭部平臺的地位，不像外界想象的那樣穩固。畢竟，僅兩個月之內，京東“從零到一”做外賣都能搶到2000多萬日訂單，阿里更是訂單翻了3倍。這說明，只要其他平臺想做，不僅隨時可以入場，還可以拿下不少訂單。

事實上，國內外賣平臺2（美團+餓了么）+N的局面穩定已久。大家只看到了“2”而忽略了“N”。這個“N”包括京東、抖音、滴滴、快手等等，這些平臺都能做外賣，很多也確實嘗試過。

很有意思的一個現象是，新平臺在搶市場時，為了贏得輿論支持，喜歡拿“壟斷”說事。

比如4月有平臺入局外賣市場之時，聲稱競爭對手強迫騎手“二選一”，但后來被證明這是個別平臺為了爭奪輿論而精心準備的話術，這套邏輯恐怕他們自己連一個字都不會真的相信。

面對最近外賣市場的大開大闔，所謂的“壟斷敘事”已有不攻自破之感，整套邏輯都說不圓了。

道理很簡單，如果真有所謂的壟斷，新入局者又怎么可能僅僅用了兩個月時間，就一舉逾越了傳說中牢不可破的競爭壁壘。

如果真有所謂的壟斷，追趕者又怎么可能也僅僅用了兩個月時間，就將日訂單量頻頻提升至歷史新高，甚至直接喊出整體訂單量要跟頭部平臺并駕齊驅。

如果頭部平臺一手遮天把控著市場，那新玩家連入場的機會都沒有，追趕者更不可能在長期落后的情況下還試圖翻盤。

這一切都說明，整個外賣乃至本地生活領域并沒有很高的進入門檻，競爭壁壘也不高，這是一個多元競爭、多方博弈、無法壟斷的市場。

其實外賣跟電商有點像，競爭一直都存在。這就好比，2016年前后，很多人相信電商市場真的“固化”了，還有人認為阿里搞壟斷，但沒兩年，拼多多后來居上，抖音橫空出世，行業格局重新洗牌。

現在，還有誰還去提電商市場有多壟斷，競爭壁壘有多高？現在阿里和京東這兩個“一生之敵”，在電商行業鏖戰多年之后又轉戰外賣行業，這只能說明，外賣行業的競爭壁壘比電商還低，阿里還有更大的野心。

03

互聯網從誕生的第一天起，就是一個規模化的產業，贏家通吃，輸家出局，很多領域的競爭和發展都證明了這一點。但身處其中的外賣市場，為何難以形成高不可攀的競爭壁壘？

其一，如前所述，中國經濟這些年的關鍵詞就是“內卷”，也就是過度競爭的意思，從電動車、電商、餐飲再到更古早的鋼鐵、服裝、家用電器，無不是如此。

試問，如何在一個供給無限豐富、競爭日趨白熱化的市場大環境中，在具體行業形成所謂的“壟斷”？如何在一個卷天卷地的餐飲市場中，在外賣這個更細分的市場形成獨占優勢？

其二，外賣的行業特性，天然不具備所謂不可突破的行業壁壘。

什么是外賣市場的行業特性？

分散。

除了極少數連鎖巨頭之外，中國餐飲行業是由無數家中小餐館組成的，行業極其分散，有數據顯示，2024年中國餐飲企業存量達到了1680萬家。其中火鍋總門店數超過50萬家，茶飲超過60萬家，咖啡超過25萬家，

任何一家平臺企業，在如此巨大的餐館數量面前，面對如此分散的供給，很難形成絕對把控力。

再說騎手。中國外賣騎手總量在1000萬人以上，與平臺的勞動關系也或緊密或松散，很多騎手也是以眾包形式在多平臺跑單，切換平臺不過就是換一身工作服罷了。哪個平臺有能力對如此龐大、如此復雜的群體實行“有效控制”，恐怕是既無心力，也無財力。

還有用戶。在外賣行業，平臺企業鮮少大談“用戶的忠誠度”，不是他們不想以此自我標榜，實在是故事說不圓。但凡哪家平臺企業祭出新的補貼，社交媒體上便是鋪天蓋地，又有多少用戶不知道，又有多少用戶不會跟著補貼走。

最近一個朋友告訴我，他單單吃個午飯，都會找兩個平臺下單。

也就是說，任何一家外賣平臺對商家、用戶、騎手這三方都沒有絕對把控力，任何一個參與方對平臺也沒有多大的依賴度。平臺扮演的角色，更像是一個平衡方，在商家、用戶、騎手之間小心翼翼達到維持一種利益平衡。

就像浙江大學百人計劃研究員、博士生導師、產業經濟研究所副所長袁哲說的，外賣、即時零售，以及整個本地生活領域，看似頭部平臺市場集中度較高，但行業特性決定了競爭壁壘并非不可突破。“各方都有自主選擇權，企業才有動力持續創新，更好地滿足消費者的需求，共同做大行業規模。”

有人問了，既然外賣行業難以形成行業壁壘，為何有企業能夠在外賣市場占據七成市場份額呢？

答案不是因為哪家平臺有所謂的絕對把控力，而是這個市場過去并未引起其他互聯網巨頭的足夠重視。

不重視的原因當然有很多種。

比如看不上，抖音外賣淺嘗輒止，是因為研判ROI（投資回報率）太低，抖音的流量需要灌到變現率更高的游戲、電商等業務中去。

比如看不準，京東很早就布局了本地生活，也嘗試過外賣，但一直戰略搖擺，此前并沒有花大力氣去做。

比如業務線太多。阿里從未像今日如此舉集團之力撐持餓了么，阿里家大業大，有多條更有想象力、更賺錢的業務線，對外賣這種苦活累活很難走心，一度還傳聞要將餓了么賣給抖音。

再比如，補貼不起了。2015年，百度一度曾占據約三分之一的外賣市場份額，但在之后的外賣補貼大戰中，百度束手束腳，不愿投入巨量資源與對手近身搏殺，從而一步步地走向邊緣化。

說白了，外賣市場都是苦活累活，賺的都是辛苦錢，相比其他互聯網大廠的光鮮業務，外賣不僅利潤率不高，還需要地推，需要“腳上沾泥”，不是光在會議室里說點互聯網黑話，制定一些大戰略就可以一勞永逸的。

這種苦活累活，沒什么人愿意干，不是太正常了？

很多人看到外賣貌似現在成為了風口，但他們選擇性遺忘了，這個行業虧了多少年，外賣平臺貼了多少錢，才把市場做到今天的規模。頭部平臺美團一直到2019年才首次實現年度盈利，足足虧了9年。

在這其間，“聰明人”對外賣業務退避三舍，不是太正常了？

據說曾國藩的治軍秘訣是“結硬寨，打呆仗”，而今也被很多人奉為圭臬。但從古至今，又有多少人真的愿意一板一眼地打硬仗，忍住不賺容易錢而賺辛苦錢。

曾國藩這句話之所以能夠流行起來，就是因為絕大多數人都做不到啊，所謂“雖不能至，心向往之”。這就和價值投資一樣，人人都知道對，又有多少人能夠真的遵循。

時至今日，外賣行業越來越規范了，也告別了早年的粗放競爭，進入精細化運營的時代。大量外賣騎手同時在三個平臺跑單，商家可自由選擇入駐自己認可的平臺，用戶更可以跟著補貼力度選擇在何處下單，外賣和本地生活市場進入全新的競合階段。

不過，站在整體市場的角度來看，充分競爭顯然對各方都是一件好事。商家能有更多訂單、用戶能享受更多優惠，就連騎手的收入也水漲船高。

去年，中國即時零售訂單的總規模是日均1億單左右，經過幾家企業的來回競爭，行業的日訂單量峰值迅速攀升到了2億單，不僅提振了消費，也讓不少實體商家賺得盆滿缽滿。

社交媒體上，上億消費者的態度則更為一致：往“死”里打，千萬別停。