最近，全國(guó)多地開啟“蒸桑拿”模式。

與氣溫一起升高的是防曬焦慮，隨著高溫預(yù)警陸續(xù)拉響，各種防曬黑科技夜成了潮流剛需，打工人都開始尋找“頂流戰(zhàn)甲”。

就連官方都給出建議，多穿紅色衣服，防止紫外線曬傷。

其中有款防曬衣，在大家卷顏值和防曬值的時(shí)候，靠名字就吸粉無數(shù)，它就是涼皮防曬衣。

在溫度堪比蒸桑拿的戶外，涼皮光聽名字就讓人感覺清爽，不少人在社交媒體表示，不知道是不是心理作用，穿上涼皮確實(shí)感覺涼快些。

這個(gè)拿美食當(dāng)名字的品牌，是2016年誕生的蕉內(nèi)。

靠?jī)?nèi)衣發(fā)家的蕉內(nèi)，不僅做到年增速300%，短時(shí)間內(nèi)還做到內(nèi)衣TOP1。去年蕉內(nèi)GMV突破了70億，是老牌內(nèi)衣品牌的兩倍。

一個(gè)成立不到10年的新品牌，為什么能男女老少通吃？

被誤解最深的品牌，

想做“服裝界的蘋果”

在很多媒體平臺(tái)輸入“蕉內(nèi)”兩個(gè)字，出現(xiàn)的聯(lián)想詞10條有5條是“蕉內(nèi)和蕉下......”

可以看出這兩個(gè)品牌的捆綁度，已經(jīng)到了密不可分的程度。

提起蕉內(nèi)很多人的第一反應(yīng)都是：蕉內(nèi)、蕉下傻傻分不清楚。

在大家眼里，這兩個(gè)品牌的迷惑程度，與周大福、周大生系列不相上下，兩個(gè)品牌誰抄誰也成了一大爭(zhēng)議。

別看兩個(gè)品牌名字類似、發(fā)展歷史類似、產(chǎn)品也有重合，實(shí)際卻是兩個(gè)完全不同的品牌。

最簡(jiǎn)單的分辨方式是：蕉內(nèi)是靠?jī)?nèi)褲發(fā)家，強(qiáng)調(diào)的是品類logo“香蕉”，而蕉下強(qiáng)調(diào)的是“芭蕉樹下”，核心產(chǎn)品是各種防曬。

蕉內(nèi)成立的2016年，中國(guó)并不缺好內(nèi)褲，從下沉市場(chǎng)白牌到進(jìn)口品牌一應(yīng)俱全。在一個(gè)不缺產(chǎn)品也不缺品類的市場(chǎng)，怎么才能干出名堂？蕉內(nèi)的答案是，找到一個(gè)全行業(yè)都不在意的痛點(diǎn)。

蕉內(nèi)的兩個(gè)創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰，兩個(gè)人一個(gè)是工業(yè)設(shè)計(jì)師，一個(gè)是服裝設(shè)計(jì)師。他們?cè)缙谠诒本┳隽艘粋€(gè)男士?jī)?nèi)衣品牌“螃蟹秘密”，做了七八年后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣上的標(biāo)簽很不舒服，還一洗就卷邊，這樣一個(gè)不合理的設(shè)計(jì)卻存在了86年。

于是他們決定反抗傳統(tǒng)，直接取消標(biāo)簽，用熱轉(zhuǎn)印技術(shù)把信息印在布料上，既不刺激皮膚也洗不掉。

靠著“無感標(biāo)簽”的概念，蕉內(nèi)推出的第一款無標(biāo)簽內(nèi)褲，在2016年雙12就創(chuàng)造了2600萬銷售額，一時(shí)之間市場(chǎng)上掀起一股“蕉內(nèi)風(fēng)”。

蕉內(nèi)在行業(yè)內(nèi)的第二個(gè)誤解是：它是中國(guó)的優(yōu)衣庫。

蕉內(nèi)之所以被稱為中國(guó)優(yōu)衣庫，是因?yàn)榻秲?nèi)也將自己定位于科技公司，且將基礎(chǔ)款當(dāng)成賣點(diǎn)，大店和陳列方式也和優(yōu)衣庫十分類似。

但蕉內(nèi)創(chuàng)始人曾在采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫是標(biāo)桿卻不是對(duì)標(biāo)對(duì)象。

臧崇羽是工業(yè)設(shè)計(jì)出身，十幾年前做過電子產(chǎn)品和手機(jī)，他曾表示自己從蘋果身上學(xué)到很多東西。

這就使得蕉內(nèi)身上也帶著一股“蘋果氣”。拋開兩個(gè)品牌都是水果的共同點(diǎn)，真正相似的是運(yùn)營(yíng)模式：蘋果的iOS系統(tǒng)，無論是放在手機(jī)、電腦、iPad還是手表上，品牌基因都無比鮮明。

支撐蕉內(nèi)運(yùn)行的“系統(tǒng)”就是“體感科技”。不管是做內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子還是防曬衣，始終圍繞著體感科技這個(gè)標(biāo)簽。順著這個(gè)思路，蕉內(nèi)一個(gè)絲滑小連招從內(nèi)褲轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)領(lǐng)域。

這也是為什么，近年爆火的防曬衣、沖鋒衣、無痕內(nèi)衣等行業(yè)，都能看到蕉內(nèi)的身影。

維密神話崩盤后，

為何兩個(gè)男人輕松“上位”？

與蕉內(nèi)的火爆形成鮮明對(duì)比的，是性感維密的落寞。

2017年成立僅一年的蕉內(nèi)徹底爆發(fā)，與此同時(shí)當(dāng)年維密大秀的總觀眾數(shù)剩下不到500萬，2018年維密大秀的收看人次僅為327萬。

維密神話崩盤后，蕉內(nèi)這個(gè)由兩個(gè)男人成立的品牌，卻成了內(nèi)衣家居行業(yè)的明星企業(yè)。

最令人驚奇的是，蕉內(nèi)最開始賣爆的明明是男士?jī)?nèi)褲，但到了2023年，蕉內(nèi)的女性用戶占比已經(jīng)高達(dá)80%。

為什么男人女人都愛的維密跌落神壇，主打基礎(chǔ)款的蕉內(nèi)能成功“上位”？

同樣還是要“討好”消費(fèi)者，但蕉內(nèi)的思路卻完全變了。

1.從“炫耀身材”到弱化模特

早期的內(nèi)衣品牌，都在圍繞著“性感”做文章，做得最好的當(dāng)屬維密，曾在2009年創(chuàng)下了每分鐘售出600件內(nèi)衣、銷售額達(dá)到107.5億美元的流量變現(xiàn)傳奇。

在維密帶頭作用下，當(dāng)時(shí)很多品牌展示產(chǎn)品的模特大多是超模或性感女星，但蕉內(nèi)卻非常“叛逆”，搞了一個(gè)蘑菇頭，把模特的眼睛都遮起來。

創(chuàng)始人臧崇羽對(duì)此舉的解釋是：不是為了好玩，而是發(fā)現(xiàn)人看人的第一反應(yīng)會(huì)看眼睛，為了讓用戶更關(guān)注產(chǎn)品，索性把眼睛遮了起來。

為了更突出產(chǎn)品，蕉內(nèi)所有的模特從男到女、從大人到小孩，都是遮蓋眼睛的鍋蓋頭發(fā)型。

這種反骨玩法，不僅把蕉內(nèi)的“產(chǎn)品主義”從口號(hào)變成行動(dòng)，蘑菇頭也成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。

2.向新消費(fèi)偷師，成年輕人社交貨幣

傳統(tǒng)內(nèi)衣店大多是以性感為主，蕉內(nèi)卻從里到外都透著“性冷淡”風(fēng)。

蕉內(nèi)雖然是線上電商發(fā)家，但自從開始鋪設(shè)線下門店，就把設(shè)計(jì)風(fēng)格與過去的內(nèi)衣店風(fēng)格完全區(qū)分開。

從裝修上看，蕉內(nèi)的店鋪完全不像內(nèi)衣店，而是蘋果+優(yōu)衣庫+國(guó)貨美妝集合店，店鋪面積也比過去內(nèi)衣店大了幾倍。

這么做的好處很明顯，內(nèi)衣店大家都是剛需才會(huì)去逛，蕉內(nèi)卻是可能閑逛的服裝集合店。

為了吸引年輕人進(jìn)店，蕉內(nèi)還學(xué)網(wǎng)紅店，時(shí)常來點(diǎn)打卡活動(dòng)，這使得蕉內(nèi)的坪效比優(yōu)衣庫還高。

除此之外，蕉內(nèi)作為一家賣內(nèi)衣的企業(yè)，還學(xué)咖啡、茶飲企業(yè)做聯(lián)名，且聯(lián)名形式比瑞幸、庫迪們玩得還抽象。

別的品牌聯(lián)名要么圖IP名聲大，要么雙方產(chǎn)品屬性類似，但蕉內(nèi)的品牌聯(lián)名只有你想不到?jīng)]有它不敢聯(lián)的。

在餐飲界，蕉內(nèi)聯(lián)名盒馬火鍋、太二酸菜魚、每日優(yōu)鮮；游戲圈蕉內(nèi)和歡樂斗地主、王者榮耀等IP合作，最離譜的是蕉內(nèi)還和看似八竿子打不著的999感冒靈聯(lián)名。

這些聯(lián)名雖然看似“離譜”，卻帶著蕉內(nèi)從服裝行業(yè)破圈，成了年輕人的社交貨幣。

從小透明到估值140億，

還有隱形殺手锏

和新茶飲行業(yè)的處境一樣，內(nèi)衣乃至整個(gè)服裝賽道都沒有秘密。

隨著蕉內(nèi)的爆火，越來越多新老品牌紛紛切入這一賽道，無論是用科技定義服裝還是主打舒適基礎(chǔ)款，業(yè)內(nèi)都不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但縱觀蕉內(nèi)從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，增長(zhǎng)雖然放緩但仍在穩(wěn)步上升，去年更是賣出了70億的銷售額，比很多服裝老炮還多。

無論是蕉內(nèi)、蕉下還是Ubra，這些新品牌被資本和市場(chǎng)看中，靠的自然不是一條內(nèi)衣內(nèi)褲或是一件防曬衣的潛力，他們共同的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：驚喜感。

很多人都把蕉內(nèi)、蕉下等新品牌爆發(fā)的原因歸結(jié)為營(yíng)銷、販賣品牌信仰。但不得不承認(rèn)，它們之所以能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭，最核心的原因是可感知的驚喜感。

比如蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)了襪子，讓襪子分了左右腳；用了手工的無感縫頭工藝，讓襪子接縫不硌腳；重新設(shè)計(jì)了防曬衣，物理防曬的基礎(chǔ)上還能降溫。

這些設(shè)計(jì)上的小改進(jìn)，雖然護(hù)城河不高，但勝在“首發(fā)”，每個(gè)品類有一個(gè)微創(chuàng)新，再加上營(yíng)銷助力，總能將小驚喜轉(zhuǎn)變成品牌忠誠(chéng)度。

在一次采訪中，創(chuàng)始人李澤辰回應(yīng)了如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道和其他品牌拉開差距？

他認(rèn)為產(chǎn)品之間的差距很難拉開，品牌價(jià)值和理念才是連接用戶和品牌之間的重要鏈條。

蕉內(nèi)最獨(dú)特的品牌價(jià)值就是“體感科技公司”，但如何把“科技故事”講透？

蕉內(nèi)的打法是，在公司里復(fù)制了兩個(gè)“創(chuàng)始人門派”。

蕉內(nèi)的團(tuán)隊(duì)由兩類人才構(gòu)成，一派是和臧崇羽一脈相承的技術(shù)人才和工程師，負(fù)責(zé)撐起“科技公司”的門面；一派是負(fù)責(zé)創(chuàng)意和表達(dá)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由年輕一代導(dǎo)演、3D設(shè)計(jì)師、插畫師、動(dòng)畫師、攝影師等組成，專門輸出“科幻大片”。

在這種企業(yè)基因下，蕉內(nèi)所擁有的39項(xiàng)專利中，其中38項(xiàng)均為外觀設(shè)計(jì)或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實(shí)用型專利。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，顛覆者往往來自邊緣地帶。

這種玩法在商業(yè)市場(chǎng)上并不稀奇，豐田最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)人都喜歡開大油耗美系車，日系車多次進(jìn)攻仍毫無勝算。直到豐田發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人早上都習(xí)慣買一杯咖啡，但咖啡放車上很容易灑出來。于是，加裝了杯托的豐田車就此打入美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)做基礎(chǔ)款的公司開始講科技，它所能帶來的驚喜感，可能比快時(shí)尚來得更持久。

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