大家好，我是專(zhuān)注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

當(dāng)深夜的城市，燈火依舊璀璨，外賣(mài)騎手們穿梭在大街小巷，電動(dòng)車(chē)的鈴聲此起彼伏；當(dāng)社交媒體上，“熬夜點(diǎn)外賣(mài)” 成了熱門(mén)話題，“喝不完，根本喝不完” 的感嘆刷滿(mǎn)屏幕；當(dāng)奶茶店的后廚里，店員們手忙腳亂，嘴里念叨著 “做不完、根本做不完”。這看似荒誕又真實(shí)的場(chǎng)景，正是當(dāng)下外賣(mài)大戰(zhàn)激烈戰(zhàn)況的縮影。

剛剛過(guò)去的上個(gè)周末，外賣(mài)平臺(tái)之間的大戰(zhàn)再度火熱拉開(kāi)帷幕，一場(chǎng)圍繞著補(bǔ)貼、訂單與市場(chǎng)份額的激烈角逐，在炎炎夏日中掀起了驚濤駭浪。這絕非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)狂歡，而是平臺(tái)巨頭在即時(shí)零售這個(gè)最具潛力賽道上的生死競(jìng)速——贏者通吃，敗者離場(chǎng)。

閃電戰(zhàn)報(bào)2億+訂單與市場(chǎng)格局的洗牌

7月7日，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布的數(shù)據(jù)震撼市場(chǎng)：日訂單數(shù)突破8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。

這一數(shù)字距淘寶閃購(gòu)5月2日全量上線僅兩個(gè)月，其訂單量從5月5日的1000萬(wàn)單，到5月底的4000萬(wàn)，再到6月底的6000萬(wàn)一路狂飆，增長(zhǎng)速度堪稱(chēng)行業(yè)奇跡。

此前，淘寶閃購(gòu)與餓了么方面已透露雄心勃勃的計(jì)劃：在接下來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，將直補(bǔ)消費(fèi)者及商家500億元，期望以此有效帶動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，為商家創(chuàng)造更多生意增量，進(jìn)而充分做大市場(chǎng)容量，打破當(dāng)下“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)的困局。

這場(chǎng)補(bǔ)貼風(fēng)暴在7月5日（上周六）達(dá)到前所未有的高潮。

社交媒體瞬間被“滿(mǎn)25減21”、“滿(mǎn)16減16”的截圖刷屏，阿里與美團(tuán)兩大平臺(tái)同時(shí)投放史無(wú)前例的大額無(wú)門(mén)檻外賣(mài)券。

消費(fèi)者陷入狂歡：“未來(lái)一周的飯大部分都點(diǎn)好了”、“謝謝美團(tuán)，一晚上干了兩杯奶茶”成為網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)。

羊毛黨們奔走相告，一杯原價(jià)26元的奶茶實(shí)付2.2元甚至零元購(gòu)的訂單比比皆是。巨大的流量瞬間沖擊系統(tǒng)——美團(tuán)App因下單量突破歷史峰值觸發(fā)服務(wù)器限流保護(hù)，出現(xiàn)短時(shí)服務(wù)異常。

美團(tuán)當(dāng)日的訂單量數(shù)據(jù)更是以令人瞠目的速度狂飆。當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示即時(shí)零售日訂單成功突破1億單。僅過(guò)了2小時(shí)零9分，截至22時(shí)54分，這一數(shù)字就攀升至1.2億單，其中餐飲訂單超過(guò)1億單。

而此前宣布日訂單突破2500萬(wàn)單的京東外賣(mài)這幾日卻異常的安靜，沒(méi)有跟進(jìn)，也沒(méi)有更新訂單數(shù)據(jù)。

僅美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)&餓了么、京東外賣(mài)三大平臺(tái)日訂單峰值就突破2.25億單，如果再加上抖音小時(shí)達(dá)以及自營(yíng)的盒馬、樸樸、叮咚、小象、山姆云倉(cāng)等即時(shí)零售訂單，整個(gè)行業(yè)日訂單峰值遠(yuǎn)超2.3億單，較5月日均1億單規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻倍式躍遷。

不過(guò)訂單數(shù)據(jù)狂飆的背后，刷單的爭(zhēng)議一直沒(méi)有中斷過(guò)。期間有很多業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)部交流或朋友圈爆料，稱(chēng)有平臺(tái)數(shù)據(jù)存在水分，疑似慫恿代理商逼迫騎手刷單，部分騎手被要求每天刷數(shù)單，甚至到了手機(jī)無(wú)法下單的地步。盡管是否是平臺(tái)所為有待考證，但無(wú)論是電商平臺(tái)還是外賣(mài)平臺(tái)，存在大量的刷單現(xiàn)象即是事實(shí)，也是公開(kāi)的秘密。

資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)閃電戰(zhàn)的反應(yīng)耐人尋味。

7月7日當(dāng)天，受大量訂單消息刺激，茶飲股全線高開(kāi)：茶百道一度大漲15%，古茗漲9.42%，蜜雪集團(tuán)漲4.47%。

然而，外賣(mài)平臺(tái)股價(jià)表現(xiàn)卻不盡相同，美團(tuán)跌2.73%，阿里巴巴跌0.48%。這看似矛盾的信號(hào)，恰恰揭示了資本對(duì)這場(chǎng)大戰(zhàn)本質(zhì)的清醒認(rèn)知——天量補(bǔ)貼換來(lái)的短期繁榮，伴隨著巨大的成本壓力和盈利不確定性，是一場(chǎng)代價(jià)高昂的生存卡位戰(zhàn)。

真金白銀的背后一場(chǎng)輸不起的生存之戰(zhàn)

為什么平臺(tái)巨頭甘愿掏出百億真金白銀進(jìn)行近乎“自殘”式的補(bǔ)貼？

答案殘酷而直接：在即時(shí)零售這個(gè)公認(rèn)的藍(lán)海市場(chǎng)，份額即生命線，失速即死亡。行業(yè)已進(jìn)入決定性洗牌階段，頭部玩家必須不惜一切代價(jià)搶占用戶(hù)心智、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、擴(kuò)張市場(chǎng)份額，以贏得通往未來(lái)的門(mén)票。

市場(chǎng)潛力巨大但窗口期有限：即時(shí)零售被視為中國(guó)電商最后一片萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億，2030年將破2萬(wàn)億。然而，巨大的蛋糕吸引了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭和零售巨頭入局，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未固化，勝負(fù)猶未可知。

對(duì)于美團(tuán)、餓了么（阿里）、京東等平臺(tái)而言，誰(shuí)能率先建立起穩(wěn)固的規(guī)模壁壘和用戶(hù)習(xí)慣，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握定價(jià)權(quán)和規(guī)則制定權(quán)。

補(bǔ)貼，是加速市場(chǎng)集中、擠壓中小玩家生存空間最直接有效的武器。美團(tuán)閃電般突破1億單，淘寶閃購(gòu)兩個(gè)月狂飆至8000萬(wàn)單，無(wú)不彰顯其通過(guò)補(bǔ)貼閃電戰(zhàn)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間的戰(zhàn)略意圖。

用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成是關(guān)鍵勝負(fù)手：即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“所想即所得”的極致便利性。培養(yǎng)用戶(hù)高頻使用習(xí)慣至關(guān)重要，尤其是在非餐場(chǎng)景（商超日用、醫(yī)藥、美妝、電子產(chǎn)品等）的滲透。

淘寶閃購(gòu)在補(bǔ)貼中著重強(qiáng)調(diào)非餐飲訂單超1300萬(wàn)單，美團(tuán)大力推廣“美團(tuán)閃電倉(cāng)”，目標(biāo)直指拓寬即時(shí)零售的品類(lèi)邊界。

高額補(bǔ)貼能在極短時(shí)間內(nèi)教育市場(chǎng)，讓“手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，萬(wàn)物半小時(shí)達(dá)”成為消費(fèi)者根深蒂固的認(rèn)知，這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成，遷移成本極高，是平臺(tái)最深的護(hù)城河。

規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的生死競(jìng)賽：即時(shí)零售是典型的具有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的業(yè)務(wù)。訂單密度提升能顯著攤薄單筆配送成本、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)效率；更多的用戶(hù)吸引更多的商家入駐，更豐富的供給又進(jìn)一步吸引用戶(hù)，形成正向循環(huán)。

一旦某個(gè)平臺(tái)在特定區(qū)域建立起顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力將碾壓后來(lái)者，形成“贏家通吃”的局面。

美團(tuán)在核心城市的高訂單密度使其擁有相對(duì)更低的單均配送成本，這是其敢于發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼戰(zhàn)的底氣之一，也是其他平臺(tái)必須跟進(jìn)的生死壓力。

防御與進(jìn)攻的雙重博弈：對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)是防御阿里系（餓了么+淘寶閃購(gòu)）強(qiáng)勢(shì)整合進(jìn)攻、抵御京東入局分羹的必要手段。對(duì)于阿里系，這是整合資源、利用淘寶龐大流量池激活餓了么、挑戰(zhàn)美團(tuán)霸主地位的背水一戰(zhàn)。對(duì)于京東，是其發(fā)力即時(shí)零售、證明其模式可行性的關(guān)鍵一役。

巨頭們心知肚明，此時(shí)不戰(zhàn)，未來(lái)可能再無(wú)翻身機(jī)會(huì)。京東外賣(mài)在7月5日的“沉默”，或許正反映了其面臨資源調(diào)配或戰(zhàn)略調(diào)整的壓力。

茶飲品牌IPO征途上的流量雙刃劍

2025年，新茶飲行業(yè)迎來(lái)“IPO元年”，古茗、蜜雪集團(tuán)、霸王茶姬、滬上阿姨等頭部品牌接連叩響資本市場(chǎng)大門(mén)。這一系列動(dòng)作標(biāo)志著茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從線下門(mén)店擴(kuò)張延伸至資本領(lǐng)域的終極角逐。

7月5日的外賣(mài)大戰(zhàn)，為這些亟待證明增長(zhǎng)潛力的茶飲品牌帶來(lái)了意想不到的“東風(fēng)”。

京東外賣(mài)上線首月，庫(kù)迪咖啡便售出超2000萬(wàn)單，率先嘗到流量紅利。

隨著淘寶、美團(tuán)加入戰(zhàn)局，瑞幸咖啡、蜜雪冰城等一眾頭部茶飲品牌均被納入補(bǔ)貼名錄，訂單量實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

蜜雪冰城憑借其龐大的下沉市場(chǎng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和平價(jià)策略，在訂單洪流中展現(xiàn)出驚人的承接能力（盡管部分門(mén)店被迫下架爆款），其品牌曝光度和市場(chǎng)影響力在短期內(nèi)被推至頂峰。

對(duì)于正在沖刺IPO或已上市的品牌而言，這種短期的訂單海嘯和社交媒體刷屏，是向資本市場(chǎng)展示其市場(chǎng)熱度、用戶(hù)基礎(chǔ)和增長(zhǎng)潛力的絕佳“路演”。

瑞幸咖啡股價(jià)在大戰(zhàn)后悄然創(chuàng)下新高，正是市場(chǎng)對(duì)其在活動(dòng)中展現(xiàn)出的爆發(fā)力和品牌吸引力的認(rèn)可。

對(duì)于茶飲品牌，尤其是已上市或擬上市品牌，參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一把鋒利的雙刃劍：

短期利好：巨量訂單帶來(lái)爆炸性品牌曝光，觸達(dá)大量潛在新客（尤其是線上用戶(hù)），為后續(xù)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)提供基礎(chǔ)；向資本市場(chǎng)展示強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和增長(zhǎng)動(dòng)能，支撐估值。

長(zhǎng)期挑戰(zhàn)與策略：關(guān)鍵在于能否將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。這依賴(lài)于產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌差異化體驗(yàn)以及后續(xù)的精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

若因爆單導(dǎo)致品控下滑、服務(wù)體驗(yàn)崩塌（如長(zhǎng)時(shí)間等待、送錯(cuò)單），反而會(huì)損害品牌聲譽(yù)。同時(shí)，過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)補(bǔ)貼并非健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。

品牌需在活動(dòng)后評(píng)估用戶(hù)留存數(shù)據(jù)，優(yōu)化線上線下融合（OMO）策略，平衡平臺(tái)合作與自有渠道（小程序、社群）建設(shè)，逐步降低對(duì)流量的依賴(lài)，并探索更可持續(xù)的聯(lián)營(yíng)模式，與平臺(tái)共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本、共享增長(zhǎng)紅利，避免單方面承壓。

外賣(mài)用戶(hù)狂歡下的甜蜜負(fù)擔(dān)與異化消費(fèi)

在這場(chǎng)由百億補(bǔ)貼點(diǎn)燃的消費(fèi)盛宴中，消費(fèi)者看似站上了薅羊毛的巔峰，實(shí)則陷入了一場(chǎng)由平臺(tái)精心設(shè)計(jì)、充滿(mǎn)悖論的復(fù)雜迷局，身體、習(xí)慣與錢(qián)包都在承受著無(wú)形的代價(jià)。

健康警報(bào)與身體代價(jià)：在“0元購(gòu)”、“超低價(jià)飲品”的誘惑下，沖動(dòng)消費(fèi)取代了理性需求。《健康報(bào)》報(bào)道揭示了背后的健康危機(jī)：杭州一位平時(shí)鮮少喝奶茶的上班族，面對(duì)1、2元甚至0元的奶茶誘惑，一周內(nèi)狂飲近10杯，隨后出現(xiàn)頭暈、乏力，就醫(yī)檢查發(fā)現(xiàn)血糖值超標(biāo)。

微博話題“外賣(mài)補(bǔ)貼喝出健康問(wèn)題”閱讀量迅速破百萬(wàn)，網(wǎng)友“愛(ài)吃甜食的小楊”無(wú)奈感慨：“本來(lái)只是想薅個(gè)羊毛，結(jié)果天天點(diǎn)奶茶，現(xiàn)在看到奶茶都有點(diǎn)犯惡心，肚子上的贅肉也多了一圈。”

小紅書(shū)上更有消費(fèi)者分享因沉迷低價(jià)外賣(mài)、飲食不規(guī)律導(dǎo)致體重飆升、腸胃炎發(fā)作甚至需輸液治療的經(jīng)歷。高糖、高脂飲品在低價(jià)催化下的無(wú)節(jié)制攝入，正成為悄無(wú)聲息的健康殺手。

“羊毛黨”的崛起與消費(fèi)異化：平臺(tái)的高額補(bǔ)貼催生出一個(gè)龐大而高效的“羊毛黨”群體。消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生本質(zhì)偏移——從滿(mǎn)足實(shí)際需求變?yōu)樽分鹧a(bǔ)貼本身。

社交媒體上，“薅羊毛”攻略泛濫，詳細(xì)教授如何疊加優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)“極限低價(jià)”甚至“零元購(gòu)”。《新京報(bào)》曾報(bào)道，部分消費(fèi)者為獲取新人福利，不惜頻繁注冊(cè)新賬號(hào)，甚至動(dòng)員親友參與。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，“羊毛黨”們組建專(zhuān)門(mén)群組，實(shí)時(shí)分享補(bǔ)貼信息與下單技巧，形成成熟的“薅”文化體系。“現(xiàn)在點(diǎn)外賣(mài)都要先比比哪家平臺(tái)補(bǔ)貼多，要是沒(méi)有優(yōu)惠，感覺(jué)自己就虧了”——這種心態(tài)的蔓延，不僅加重了平臺(tái)和商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，扭曲了市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制，更異化了消費(fèi)的本質(zhì)意義。

服務(wù)降級(jí)與體驗(yàn)崩塌：訂單量的指數(shù)級(jí)暴增，瞬間壓垮了本已緊繃的配送和出餐體系，消費(fèi)者體驗(yàn)斷崖式下滑。

《南方都市報(bào)》調(diào)查顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)高峰期，原本30分鐘可達(dá)的配送延長(zhǎng)至近2小時(shí)，餐食送達(dá)時(shí)早已涼透。商家疲于應(yīng)對(duì)爆單，品控難以保證：食材不新鮮、分量縮水、錯(cuò)單漏單頻發(fā)。

黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)投訴量在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間激增。“花了低價(jià)點(diǎn)外賣(mài)，結(jié)果吃到的東西難以下咽，平臺(tái)和商家只追求訂單量，卻忽略了消費(fèi)者的基本權(quán)益”——用戶(hù)的憤怒直指體驗(yàn)核心。當(dāng)“即時(shí)”變得遙遙無(wú)期，“零售”的質(zhì)量無(wú)從保障，即時(shí)零售的核心價(jià)值已被這場(chǎng)狂歡消解。

湊單陷阱與隱性浪費(fèi)：平臺(tái)精心設(shè)計(jì)的滿(mǎn)減優(yōu)惠券（如“滿(mǎn)30減25”），巧妙地將消費(fèi)者誘入“為湊單而過(guò)度消費(fèi)”的心理陷阱。原本只需一份餐食的消費(fèi)者，被迫額外購(gòu)買(mǎi)并不需要的零食或飲品。

消費(fèi)者李女士吐槽：“為了用掉優(yōu)惠券，多買(mǎi)了一堆零食，吃不完最后都浪費(fèi)了，看似省了錢(qián)，實(shí)則花了更多冤枉錢(qián)。”這種非理性消費(fèi)不僅造成食物和金錢(qián)的浪費(fèi)，更與環(huán)保理念背道而馳。平臺(tái)利用人性弱點(diǎn)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在制造虛假繁榮的同時(shí)，也在制造真實(shí)的資源浪費(fèi)和消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

茶飲前線被訂單洪流淹沒(méi)的微利與血汗

7月5日，此起彼伏的打印機(jī)嘶鳴聲是無(wú)數(shù)茶飲店共同的背景音，但這喧囂背后，是店主緊鎖的眉頭和店員透支的體力，盈利的微光在成本重壓下幾乎熄滅。

店主的微利困局：表面熱鬧的爆單，難掩盈利艱難的冰冷現(xiàn)實(shí)。濟(jì)南滬上阿姨店日銷(xiāo)近3000杯，營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)，但扣除被轉(zhuǎn)嫁的補(bǔ)貼成本、原材料、激增的臨時(shí)人力成本、房租水電后，“一杯賺不到1塊錢(qián)”。

山師蜜雪冰城店日單破千，卻被迫下架暢銷(xiāo)的檸檬水，因其千單中有大量“1元購(gòu)”，每單需倒貼配送費(fèi)，“做得越多賠得越多”。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一針見(jiàn)血地指出，飲品類(lèi)商家在此次大戰(zhàn)中集中承壓，訂單量暴增伴隨的是利潤(rùn)空間的坍塌。

平臺(tái)以“聯(lián)合活動(dòng)”之名，行成本轉(zhuǎn)嫁之實(shí)，商家在流量裹挾下進(jìn)退維谷：不參與則恐失流量，參與則面臨虧本賺吆喝，甚至“賠本也賺不到吆喝”（因服務(wù)崩塌招致差評(píng)）。

店員的崩潰血淚：對(duì)一線店員而言，7月5日是一場(chǎng)不折不扣的“噩夢(mèng)”。浙江溫州蜜雪冰城店員面對(duì)數(shù)米長(zhǎng)的訂單小票邊哭邊搖茶的視頻登上熱搜，成為這場(chǎng)效率壓榨的殘酷注腳。

“1小時(shí)300單，根本做不過(guò)來(lái)”、“搖奶茶手都搖酸了”、“顧客和騎手不停催，催也沒(méi)用，店里就兩個(gè)人”……社交媒體上店員的吐槽匯成一片絕望的哀嚎。

北京朝陽(yáng)區(qū)蜜雪冰城店員描述，未接入餓了么的門(mén)店尚且爆單，接入雙平臺(tái)的門(mén)店更是“災(zāi)難”現(xiàn)場(chǎng)。小票機(jī)瘋狂吐單，取餐區(qū)堆積如山，店員人均工作14小時(shí)以上，精神高度緊繃至崩潰邊緣。

更致命的是系統(tǒng)失靈：部分門(mén)店系統(tǒng)崩潰后仍自動(dòng)接單，商家既無(wú)力完成，又無(wú)法拒單，店員深陷“訂單永動(dòng)機(jī)”的絕望困境，身心承受極限壓力。

蜜雪冰城員工李克的日常是行業(yè)縮影：晚班超10小時(shí)，爆單時(shí)單手操作三杯，2分鐘完成8杯是生存技能。監(jiān)控死角才能休息，月薪僅3800元。暑期工面對(duì)700號(hào)排單邊做邊哭的畫(huà)面，成為這場(chǎng)資本驅(qū)動(dòng)的效率革命最刺眼、最心酸的注腳。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，騎手群體成為了相對(duì)顯見(jiàn)的短期受益者，高額補(bǔ)貼如強(qiáng)心針般注入了他們的收入。

齊魯晚報(bào)報(bào)道，外賣(mài)員小石平日日入二三百，7月5日收入突破千元，“昨天的單子平臺(tái)補(bǔ)貼都很高，平時(shí)一單四五塊，昨天一單能補(bǔ)到十二三塊。”

外賣(mài)員嚴(yán)先生創(chuàng)下個(gè)人紀(jì)錄：日送127單，狂賺1700多元。“配送費(fèi)翻了倍、單量又多，百十米的單子配送費(fèi)都十幾塊，就算是40度的天也不舍得休息。”

上海騎手盧叔稱(chēng)時(shí)薪超百元。在濟(jì)南，美團(tuán)騎手王大福表示平臺(tái)加大獎(jiǎng)勵(lì)，日收入從200-300元躍升至超400元。

補(bǔ)貼直接刺激了工作時(shí)長(zhǎng)的極限延長(zhǎng)，大量騎手從日常的6-7小時(shí)工作拉長(zhǎng)至12小時(shí)甚至半夜仍在奔波。

然而，這“千元日薪”的光環(huán)下，是高強(qiáng)度、高壓力的真實(shí)生存狀態(tài)：

等餐地獄：訂單暴增遠(yuǎn)超奶茶店產(chǎn)能，騎手在爆單門(mén)店前排起長(zhǎng)龍，普遍需等待40分鐘甚至更久才能取到一單，嚴(yán)重?cái)D壓了有效的配送時(shí)間和接單量。

配送高壓：系統(tǒng)派單提示音此起彼伏，訂單可能距離遠(yuǎn)、路況差。取餐的長(zhǎng)時(shí)間等待直接導(dǎo)致后續(xù)配送時(shí)間被極度壓縮，一旦超時(shí)，面臨扣款甚至投訴風(fēng)險(xiǎn)，“一個(gè)投訴就可能讓辛苦白費(fèi)”。

身心損耗：在高溫（報(bào)道中提及40度天氣）下長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度工作，精神需高度集中應(yīng)對(duì)復(fù)雜路況和催單壓力，對(duì)體能和意志都是巨大考驗(yàn)。收入翻倍的喜悅，難掩身體透支的隱患。

資本盛宴與生態(tài)隱憂繁榮下的冷思考

當(dāng)南京的騎手在朋友圈曬出日入千元的截圖時(shí)，溫州的蜜雪暑期工正蹲在路邊抹眼淚；當(dāng)濟(jì)南的奶茶店老板計(jì)算著每杯不到1元的微利，而上海白領(lǐng)的冰箱里塞滿(mǎn)了未喝完的第4杯奶茶。這場(chǎng)由百億資本驅(qū)動(dòng)的“閃電戰(zhàn)”，以摧枯拉朽之勢(shì)重塑了消費(fèi)習(xí)慣——“手機(jī)一點(diǎn)，萬(wàn)物半小時(shí)達(dá)”正加速成為新常態(tài)。它像一面棱鏡，折射出即時(shí)零售巨大潛力的同時(shí)，也無(wú)情地暴露了行業(yè)狂奔下的深層矛盾與隱憂。

生態(tài)可持續(xù)性的尖銳拷問(wèn)：

商家盈利模式脆弱：當(dāng)前模式下，平臺(tái)依靠巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，商家在成本轉(zhuǎn)嫁中利潤(rùn)稀薄甚至虧損。這種依賴(lài)“燒錢(qián)”的模式能持續(xù)多久？當(dāng)補(bǔ)貼退潮，留存用戶(hù)的真實(shí)轉(zhuǎn)化率、商家的健康盈利能力能否支撐行業(yè)可持續(xù)發(fā)展？平臺(tái)與商家亟需探索更均衡、更可持續(xù)的利益分配和合作模式，例如基于實(shí)際效果（非單純GMV）的補(bǔ)貼、更透明的成本共擔(dān)機(jī)制、深度聯(lián)營(yíng)賦能等。

勞動(dòng)力權(quán)益保障缺位：店員在爆單中身心崩潰、騎手在高壓下搏命狂奔，凸顯了行業(yè)高速擴(kuò)張中對(duì)基層勞動(dòng)者權(quán)益保障的系統(tǒng)性忽視。超長(zhǎng)工時(shí)、高強(qiáng)度勞動(dòng)、低保障薪資（如蜜雪店員3800元月薪）與行業(yè)創(chuàng)造的巨大價(jià)值形成刺眼對(duì)比。用工方不能僅將人力視為可無(wú)限壓榨的成本，需建立更人性化的排班、合理的薪酬激勵(lì)、完善的保險(xiǎn)保障和有效的壓力疏導(dǎo)機(jī)制。

用戶(hù)體驗(yàn)與信任危機(jī)：訂單激增引發(fā)的配送延遲、品控下降、服務(wù)缺失，嚴(yán)重?fù)p害用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)信任。當(dāng)“即時(shí)”承諾無(wú)法兌現(xiàn)、“品質(zhì)”保障形同虛設(shè)，用戶(hù)粘性將如沙堡般脆弱。平臺(tái)必須投入重金持續(xù)優(yōu)化智能調(diào)度系統(tǒng)、強(qiáng)化對(duì)商戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控和獎(jiǎng)懲、設(shè)定更科學(xué)的單量預(yù)警與熔斷機(jī)制，將用戶(hù)體驗(yàn)置于增長(zhǎng)目標(biāo)之上。

社會(huì)資源浪費(fèi)與健康隱憂：“湊單”導(dǎo)致的非必要消費(fèi)和食品浪費(fèi)，過(guò)度消費(fèi)高糖飲品引發(fā)的健康問(wèn)題，都是這場(chǎng)狂歡帶來(lái)的負(fù)面外部性。平臺(tái)在追求GMV的同時(shí)，應(yīng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，例如優(yōu)化滿(mǎn)減規(guī)則減少誘導(dǎo)性浪費(fèi)、在顯眼位置提示健康風(fēng)險(xiǎn)、與健康機(jī)構(gòu)合作推廣理性消費(fèi)理念。

資本市場(chǎng)的冷靜審視：7月7日茶飲股大漲而外賣(mài)平臺(tái)股下跌的背離走勢(shì)，是資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)大戰(zhàn)本質(zhì)的精妙注解。資本追捧茶飲股，看中的是補(bǔ)貼帶來(lái)的短期銷(xiāo)售爆發(fā)對(duì)品牌估值（尤其是IPO進(jìn)程）的提振。而看空外賣(mài)平臺(tái)股，則反映了對(duì)持續(xù)天量補(bǔ)貼侵蝕利潤(rùn)、盈利模式可持續(xù)性存疑、以及競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率長(zhǎng)期承壓的深刻擔(dān)憂。股價(jià)的下跌并非否定即時(shí)零售的前景，而是對(duì)當(dāng)前“燒錢(qián)換量”粗暴模式的預(yù)警。投資者要求看到清晰的盈利路徑和健康的單位經(jīng)濟(jì)模型（Unit Economics），而非永無(wú)止境的補(bǔ)貼黑洞。

未來(lái)之戰(zhàn)補(bǔ)貼之后，何以生存？

500億補(bǔ)貼的洪流仍在涌動(dòng)，巨頭們爭(zhēng)奪的遠(yuǎn)非一杯奶茶的配送權(quán)，而是打開(kāi)中國(guó)家庭全場(chǎng)景、高頻次消費(fèi)大門(mén)的金鑰匙。7月5日那晚打印到街對(duì)面的訂單小票，正是即時(shí)零售無(wú)邊界的具象化呈現(xiàn)——從餐飲到商超、日百、醫(yī)藥、美妝、電子產(chǎn)品，萬(wàn)物皆可“即時(shí)”送達(dá)。這場(chǎng)閃電戰(zhàn)標(biāo)志著即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的新階段：從單純的餐飲外賣(mài)，升級(jí)為對(duì)用戶(hù)全域、全品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的終極爭(zhēng)奪。

未來(lái)的勝出者，必然屬于那些能夠穿越補(bǔ)貼迷霧、構(gòu)建堅(jiān)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的平臺(tái)：

履約網(wǎng)絡(luò)效率為王：智能倉(cāng)儲(chǔ)體系的密度與智能化水平（前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)）、配送路徑算法的精準(zhǔn)度、龐大且彈性運(yùn)力池的管理能力（騎手、眾包、自有），將成為決定用戶(hù)體驗(yàn)和成本的核心。誰(shuí)能以更低的成本、更快的速度、更穩(wěn)定的質(zhì)量完成履約，誰(shuí)就掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)閃電倉(cāng)的布局、餓了么依托菜鳥(niǎo)的倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)同，都是關(guān)鍵落子。

生態(tài)協(xié)同與場(chǎng)景深耕：單一的外賣(mài)APP難以滿(mǎn)足全場(chǎng)景需求。美團(tuán)依托“Food+Platform”戰(zhàn)略連接吃喝玩樂(lè)行；阿里整合餓了么（即時(shí)配送）、淘寶天貓（商品池）、盒馬（生鮮供應(yīng)鏈）、高德（LBS）構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)；京東依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈發(fā)力“小時(shí)達(dá)”；抖音憑借巨大流量和內(nèi)容種草切入本地生活。未來(lái)屬于能深度整合流量、供應(yīng)鏈、支付、數(shù)據(jù)、履約等要素，為用戶(hù)提供一站式、全場(chǎng)景解決方案的生態(tài)型選手。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：大數(shù)據(jù)與AI的應(yīng)用將從單純的派單優(yōu)化，深入到用戶(hù)全生命周期管理（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化推薦）、動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能補(bǔ)貨、需求預(yù)測(cè)、品控管理。通過(guò)技術(shù)降本增效，深挖用戶(hù)價(jià)值（提升ARPU值），逐步擺脫對(duì)粗放補(bǔ)貼的依賴(lài)。

健康的平臺(tái)生態(tài)治理：平衡平臺(tái)、商家、騎手/店員、消費(fèi)者四方利益，建立更透明、公平、可持續(xù)的合作規(guī)則和利益分配機(jī)制，是行業(yè)長(zhǎng)治久安的基石。避免竭澤而漁，方能生生不息。

結(jié)語(yǔ)生存之戰(zhàn)，遠(yuǎn)未終結(jié)

深夜依然閃爍的騎手車(chē)燈、奶茶店后廚不滅的燈火、社交媒體上刷屏的訂單截圖，共同勾勒出中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的驚險(xiǎn)圖景。

2.3億+日訂單的峰巔之下，是平臺(tái)巨頭為生存而戰(zhàn)的焦灼，是資本對(duì)未來(lái)的押注與猶疑，是商家在流量與虧損間的掙扎，是騎手用汗水兌換的短暫高薪，是店員被訂單淹沒(méi)的血淚，也是消費(fèi)者在甜蜜誘惑與健康負(fù)擔(dān)、便利享受與服務(wù)失望間的徘徊。

這場(chǎng)百億補(bǔ)貼的閃電戰(zhàn)，絕非行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終局，而只是一個(gè)更宏大、更慘烈戰(zhàn)役的序幕。

它清晰地宣告：即時(shí)零售的萬(wàn)億賽道，入場(chǎng)券是天文數(shù)字的資本，而通往王座的唯一路徑，則是基于效率、生態(tài)、技術(shù)與可持續(xù)模式構(gòu)建的堅(jiān)實(shí)壁壘。

補(bǔ)貼可以買(mǎi)來(lái)一時(shí)的訂單與喧囂，卻買(mǎi)不到永久的忠誠(chéng)與健康增長(zhǎng)。當(dāng)資本盛宴的潮水終將退去，唯有真正夯實(shí)內(nèi)功、構(gòu)建共生共贏生態(tài)的玩家，才能在這場(chǎng)關(guān)乎生存與未來(lái)的終極競(jìng)爭(zhēng)中，贏得那張通往明天的船票。

生存之戰(zhàn)，仍在繼續(xù)，且更加殘酷。