近日，由全球葡萄酒旅游組織（GWTO）與煙臺市人民政府共同舉辦的2025世界葡萄酒旅游大會盛大舉辦，吸引了來自全世界五大洲超過20個國家和地區的300多名代表，包括中外葡萄酒界的領軍人物、國際組織的負責人、頂尖學者、行業領袖以及權威媒體代表，共同探討葡萄酒旅游業的未來與發展。

會上，煙臺獲頒“國際負責任葡萄酒旅游目的地認證證書”，標志著煙臺在葡萄酒生態保護、服務標準化、文化可持續發展等領域達到全球領先水平。與此同時，蓬萊產區捧回“全球杰出海岸葡萄酒旅游目的地”的證書，不僅進一步提升了中國在全球葡萄酒地圖上的地位，也為中國葡萄酒旅游業的發展樹立了新的標桿。

可以說，榮耀的背后，折射出中國葡萄酒產區發展旅游經濟的強烈愿望與蓬勃態勢。然而，當“酒莊游”再度成為熱詞，《華夏酒報》記者禁不住開始思考：消費者千里迢迢走進葡萄酒產區，追尋的“旅”與“游”，其內核究竟是什么？當“酒旅融合”成為行業共識，又該如何定義一場真正負責任的葡萄酒旅游？

行業熱情下的現實挑戰

作為大會重要成果，《全球葡萄酒旅游煙臺宣言》正式發布。 這份凝聚全球共識的文件，以“多元融合、資源共享、創新合作、綠色發展、品質賦能”為核心，明確將“推動負責任的葡萄酒旅游”作為全球共同倡議。宣言提出：要尊重各產區文化個性，構建全球葡萄酒旅游合作網絡；開發跨區域沉浸式精品路線；將可持續發展理念融入酒莊建設與游客引導全過程；完善服務標準體系，讓高品質體驗成為全球葡萄酒旅游的共同名片。

煙臺，特別是其核心產區蓬萊，憑借成熟的“葡萄酒+”產業生態，已成為中國乃至全球葡萄酒旅游版圖上的耀眼亮點。 通過整合“一帶三谷”旅游線路、打造豐富業態（主題餐廳民宿、A級酒莊、特色活動）以及年均200萬人次的旺盛人氣，蓬萊成功構筑了集產業示范、文化沉浸、深度體驗與生態責任于一體的“葡萄酒+文旅”模式。該模式的成功實踐，生動詮釋了《煙臺宣言》所倡導的“多元融合、資源共享、品質賦能”等核心理念，展現了將資源優勢轉化為可持續旅游吸引力的強大能力。

然而，大會的深入探討揭示，即使在這樣的繁榮景象和高標準認證之下，葡萄酒旅游產業依然面臨多重拷問。

首先，可持續性雖被高懸為旗幟——從提升生物多樣性、采用非化學方式防治病蟲害，到酒莊自身生產新能源——但若缺乏可量化、可對比的數據支撐與分析，這些美好的理念容易淪為空中樓閣。一位國際資深從業者直言不諱地說道：“我們完全有能力成為行業標桿，但目前所做的，還不夠。”這份坦誠，點出了從理念到落地之間的鴻溝。

其次，酒莊周圍配套設施的短板，則直接影響著游客的體驗深度與停留意愿，特別是酒莊與市區交通的不便，周邊餐飲、住宿等基礎服務的匱乏，常常讓興致勃勃的游客乘興而來卻難以盡興。

更深層次的問題在于產區內部的協作模式。酒莊間若陷入“零和競爭”，各自為戰，而非協同發展，不僅難以形成合力撬動政府完善公共設施，也阻礙了區域整體魅力的提升。對此，美國普吉特海灣大學研究院皮埃爾·李建議由官方牽頭，讓當地農戶融入產業鏈，提供地道的農家樂體驗，形成互補的生活網絡，同時，他呼吁本地高校加強針對性研究。

此外，旅游體驗的同質化與真實性危機也不容忽視。當旅游僅僅成為本土文化的“替代品”而非真誠的“分享者”，當游客只能隔著玻璃匆匆一瞥釀酒車間，所謂的“體驗”便失去了靈魂。

破題的關鍵，或許在于一場深刻的“體驗革命”

當前，全球酒類消費的下滑趨勢已經是一個醒目的信號：葡萄酒旅游的未來，絕不能僅僅依賴“飲酒者”。吸引不喝酒，甚至不喝葡萄酒的人群走進產區，拓展體驗的邊界，才是行業必須面對的課題。

對此，與會者們給出了相同的答案——重構游客與產區的連接方式，將游客從被動的“參觀者”轉化為主動的“共建者”，讓體驗從表層觀光躍升為深度共創。

要知道，游客旅行的目的早已超越了傳統的“景點打卡”與“到此一游”模式，轉而追求深度嵌入當地的生活肌理與文化節奏，這意味著旅行節奏的放緩——游客渴望在葡萄園晨曦中漫步，在酒莊古樸的院落里小憩，甚至參與一場本地農人的市集；意味著體驗場景的延伸——從精致的品酒室走向喧鬧的廚房（參與烹飪當地時令菜肴）、靜謐的葡萄園（參與修枝或豐收）或社區的節慶活動；更意味著主客關系的重構——游客不再是被服務的“他者”，而是短暫融入，與莊主、農戶、手藝人進行真誠對話與協作的臨時“社區成員”。

唯有通過這種深度的沉浸式“旅”程，游客方能親歷共情，將異鄉的風景真正內化為個人生命體驗中可觸摸、可回味的珍貴片段，最終實現從“看客”到“生活者”的身份躍遷。

不僅如此，核心的轉變，還在于對“游”之本質內涵的深刻重塑。未來，葡萄酒旅游的競爭力，正聚焦于能否提供激發深層情感共鳴、創造獨特生命記憶的深度參與式體驗，這要求酒莊必須徹底超越標準化的服務范式，以朋友般的真誠與細致入微的個性化關懷，營造賓至如歸、如歸家園的溫暖氛圍。

放眼國際前沿，更具開創性的探索，是賦予游客前所未有的主體角色。例如，設計“一日釀酒師”的沉浸式工坊，或開放部分葡萄園供認養與參與監管，邀請游客化身生產的協作者、風土的守護者與問題的發現者，從而培育其深厚的歸屬感與情感紐帶。

西班牙云泰集團大中華區負責人羅強強分享了具體的先鋒實踐：他們巧妙地將當地特色文化（如精彩的大馬戲表演、沉浸式換裝服務）與獨特的自然環境（在河流上乘坐皮劃艇品酒）相結合，創造出令人難忘的獨特記憶點。同時，引入熱氣球、私人飛機等非酒精相關的設施和服務，不僅能延長游客停留時間，更能豐富不飲酒人群的體驗選擇，真正拓寬了市場的廣度。

值得關注的是，負責任的發展離不開預見性治理。行業必須建立科學評估與預警機制，前瞻性化解旅游業膨脹可能伴生的隱憂，如物價非理性上漲侵蝕本地居民生活質量、文化原真性在商業浪潮中褪色等，確保發展的紅利真正惠及本地社區，保護原生態文化不被過度商業化的浪潮侵蝕。

歸根結底，消費者走進葡萄酒產區，其深層訴求遠不止于一杯美酒。他們“旅”的，是對一片土地真實生活圖景與文化脈絡的深度探尋；他們“游”的，是渴望成為這個故事中活躍的一員，而非僅僅是一個旁觀的過客。

對此，有業內人士分析指出，煙臺乃至蓬萊產區的全球榮譽是令人振奮的里程碑，但中國葡萄酒旅游邁向真正成熟的標志，在于能否超越單一的門票經濟和飲酒場景，構建一個政府、酒莊、本地社區、游客多方深度參與、共生共榮的可持續生態系統：當游客能親手觸摸藤蔓，為“自己的”葡萄株除蟲；當莊主與游客圍坐分享當地時令美食與生活智慧；當獨特的本土文化在互動中被真誠演繹——這才是“負責任”葡萄酒旅游應有的模樣。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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