文/王占全

2025年7月5日，外賣行業迎來歷史性一刻：美團即時零售單日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單，這一數字較2024年峰值增長33%，提前33天刷新行業紀錄。與此同時，淘寶閃購與餓了么聯合公布的數據顯示，其日訂單量突破8000萬單，非餐飲訂單達1300萬，日活躍用戶超2億。這場由高額補貼引發的訂單爆炸式增長，不僅觸發了美團App的短時服務異常，更將外賣行業的競爭推向白熱化。

一、補貼戰白熱化：0元購與系統崩潰

7月5日當天，美團推出“0元購”外賣紅包券，用戶可免費獲得奶茶、漢堡等商品，配送費或自取條件刺激下，訂單量激增導致多地奶茶店庫存告急。有商家透露，旗下門店最高預約單量接近400單，某奶茶店甚至一天賣出半年庫存。與此同時，淘寶閃購啟動500億元補貼計劃，首日餐飲連鎖品牌和中小商家生意分別環比增長170%和140%，咖啡、飲品等品類訂單量增長超150%。

這種補貼強度直接導致配送體系承壓。美團因訂單峰值觸發服務器限流保護，部分地區用戶遭遇卡頓和下單失敗；騎手端則出現“卡單”現象，奶茶店制作時間超過40分鐘，影響配送效率。外賣騎手盧師傅向澎湃新聞表示，美團騎手時薪翻倍至100元以上，部分騎手日工作時長從6-7小時延長至12小時，甚至深夜仍在接單。

二、三強競逐：從雙雄爭霸到三國殺

外賣市場格局正從美團、餓了么的“雙雄爭霸”轉向美團、阿里（淘寶閃購+餓了么）、京東的“三國殺”。京東自2025年2月入局以來，憑借“全年免傭金”和騎手五險一金政策快速擴張，截至6月27日，京東外賣日訂單量突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%份額，品質外賣細分市場占有率達45% 。

美團則以千億元投入鞏固優勢。4月，美團宣布未來三年向餐飲行業投入1000億元，覆蓋商戶及消費者；7月5日的訂單爆發正是其補貼策略的集中體現。阿里通過淘寶閃購整合餓了么配送能力與天貓商家體系，5月上線后訂單量從4000萬單飆升至8000萬單，增速迅猛。

三、監管介入：約談與行業合規化

面對無序競爭，監管部門出手整頓。5月13日，市場監管總局等五部門約談美團、餓了么、京東，要求平臺遵守《反不正當競爭法》《食品安全法》，禁止“二選一”、低價傾銷等行為，保障騎手權益并加強食品安全管理 。約談后，京東被曝部分商家存在“幽靈餐廳”問題，四川天府新區市場監管局要求其整改；美團、餓了么則升級商戶資質審核，推行明廚亮灶和食安封簽。

華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍指出，高額補貼驅動的低價競爭不可持續，平臺需轉向“高質量競爭”，提升服務質量并保障騎手、商家利益。例如，美團已開始優化算法規則，取消超時扣罰；餓了么降低中小商戶傭金比例，探索騎手社保全覆蓋。

四、即時零售重構：從外賣到全品類

競爭焦點正從餐飲外賣擴展至全品類即時零售。美團閃購依托3萬個“閃電倉”，覆蓋數碼、藥品等高客單價品類，2025年非餐飲日單量突破1800萬單；京東“自營秒送”接入超10萬家線下店，30分鐘送達SKU涵蓋家電、美妝。阿里則通過淘寶閃購整合天貓商家資源，推動3C數碼等品類成交創新高。

高盛報告顯示，2025年二季度三大平臺總投資達250億元，競爭從短期促銷轉向高頻場景滲透。例如，美團閃電倉計劃2027年擴展至10萬個，京東則通過“品質外賣”定位吸引中高端用戶，重慶等地超七成消費者將其作為品質外賣首選。

五、爭議與反思：補貼狂歡下的隱憂

盡管補貼讓消費者短期受益，但行業隱憂凸顯。商家面臨“不參加沒單，參加則虧損”的困境，部分訂單疊加補貼后商家實際收入低于5元。騎手權益方面，京東雖為全職騎手繳納五險一金，但兼職騎手仍面臨超時罰款和配送壓力 。此外，低價策略可能破壞品牌定價體系，庫迪咖啡等品牌擔憂長期市場秩序。

消費者行為也出現異化：有人單日下單13單囤積奶茶，部分用戶因系統崩潰投訴體驗受損。監管部門警示，無序競爭可能導致服務質量下降和食品安全風險，如北京近期打擊“幽靈外賣”，查處多起虛假經營案件。

結語：從價格戰到價值戰

2025年的外賣大戰，是即時零售賽道爆發的縮影。平臺通過補貼爭奪用戶心智，但長期競爭力仍取決于履約效率、全品類供給和合規經營。美團的1.2億單紀錄與淘寶閃購的快速崛起，標志著行業進入存量競爭的紅海時代；而監管約談與合規化要求，則為這場戰爭劃定了邊界。未來，如何在補貼與盈利、規模與質量、效率與公平之間找到平衡，將是外賣平臺能否持續領跑的關鍵。正如美團CEO王興所言：“競爭應回歸商業基本面。”當補貼潮水退去，真正的行業格局才會水落石出。

責編：李影

審核：劉坤

監制：王占全