近日，外賣市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)紛紛下場(chǎng)，投入大量資金進(jìn)行補(bǔ)貼，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也對(duì)整個(gè)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)戰(zhàn)況激烈，消費(fèi)者成短期贏家

7月5日晚間，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)率先發(fā)力，發(fā)放大量外賣紅包券，其中“滿25減21”“滿16減16”等大額優(yōu)惠券吸引了眾多消費(fèi)者的目光。與此同時(shí)，京東外賣此前已宣布的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)也在持續(xù)推進(jìn)，并發(fā)放了1000萬(wàn)張“蘇超外賣”專享券。淘寶閃購(gòu)更是啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，單日訂單7天飆升8倍至8000萬(wàn)單；美團(tuán)緊急加碼補(bǔ)貼，單日餐飲訂單突破1億單，甚至出現(xiàn)服務(wù)器因流量過載崩潰的情況；京東以“0傭金+五險(xiǎn)一金”差異化切入，單日峰值達(dá)2500萬(wàn)單。

在這些大額補(bǔ)貼的刺激下，消費(fèi)者紛紛涌入平臺(tái)下單，外賣價(jià)格被大幅拉低。一杯美式咖啡不足4元且免配送費(fèi)，5.5元可以買到2杯蜜雪冰城的棒打鮮橙，4.5元就能搶到價(jià)值21元的超意興把子肉套餐，甚至還有消費(fèi)者曬出了“零元購(gòu)”的訂單。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月5日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過2億。美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布的信息則顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。

消費(fèi)者無(wú)疑是這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的短期贏家。他們以極低的價(jià)格享受到了各種美食和商品，在炎熱的夏日里，足不出戶就能滿足自己的消費(fèi)需求。然而，這場(chǎng)看似皆大歡喜的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后，卻隱藏著諸多問題和挑戰(zhàn)。

商家苦不堪言，補(bǔ)貼背后的無(wú)奈與困境

在消費(fèi)者享受低價(jià)盛宴的同時(shí)，商家卻面臨著諸多困境。雖然訂單量出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但不少商家卻表示，這其中的滋味并不好受。

重慶市大渡口區(qū)一家牛肉面館老板劉先生表示，原價(jià)24元的牛肉面，現(xiàn)在平臺(tái)用戶只需支付7.5元，平臺(tái)補(bǔ)貼了16.5元，但配送費(fèi)還得商家來出。為了控制成本，劉先生不得不減少菜品分量。“不這么做，根本撐不起高頻訂單的成本。”他無(wú)奈地說。

類似劉先生這樣的情況并非個(gè)例。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，一些小店在補(bǔ)貼期內(nèi)選擇暫時(shí)關(guān)店，或者直接將配送費(fèi)調(diào)高以“抵消”平臺(tái)折扣。一位廣西網(wǎng)友留言道：“這種店到底賺不賺錢？很擔(dān)心他們的送餐質(zhì)量。”更有像廈門壽司店這樣的案例，因暑期歇業(yè)錯(cuò)失訂單峰值，相當(dāng)于損失月流水30%。

某外賣平臺(tái)工作人員鄭偉表示，不同商家的補(bǔ)貼力度存在顯著差異，品牌體量、業(yè)務(wù)合作深度不同，補(bǔ)貼資源也完全不同，抽傭、返傭政策幾乎每天都在變化。這使得商家在面對(duì)補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)，很難準(zhǔn)確預(yù)估自己的成本和收益。

連鎖品牌虹吸效應(yīng)也十分明顯，蜜雪冰城等頭部單量翻倍，而中小商家卻被迫暫時(shí)關(guān)店避損。對(duì)于一些連鎖品牌商家來說，雖然在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中能夠承受一定的壓力，但也并非毫無(wú)影響。濟(jì)南某連鎖茶飲門店負(fù)責(zé)人告訴記者，由于訂單量過大，店內(nèi)日常儲(chǔ)備的用料不夠用，不得不與附近其他的茶飲店互相拆借。大量訂單涌入導(dǎo)致制作時(shí)間延長(zhǎng)，店員需要長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度工作，機(jī)器設(shè)備也出現(xiàn)了超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況。

商家們面臨的另一個(gè)問題是，平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)往往具有不確定性，商家難以根據(jù)補(bǔ)貼政策制定長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)策略。一旦補(bǔ)貼結(jié)束，訂單量可能會(huì)大幅下降，這對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性造成了很大影響。

騎手壓力驟增，收入與付出不成正比

外賣騎手作為外賣配送環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色，在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中也受到了很大影響。訂單量的激增讓騎手們忙碌不已，但他們的收入?yún)s并沒有與工作量成正比。

重慶一名外賣騎手唐師傅表示，7月4日晚他在巴國(guó)城商圈接單時(shí)，一家品牌冷飲門店冰淇淋機(jī)突發(fā)故障臨時(shí)退單，導(dǎo)致他手上所有訂單的配送路線都亂了。“發(fā)生‘爆單’，最怕的就是商家卡餐，一卡餐，整個(gè)配送鏈就會(huì)受到影響。”唐師傅無(wú)奈地說。

寧波一位騎手驛站負(fù)責(zé)人唐先生告訴記者，訂單量確實(shí)漲了50%左右，但收入遠(yuǎn)未到翻倍的程度。平臺(tái)這輪補(bǔ)貼更多是面向消費(fèi)者，騎手端沒有直接補(bǔ)貼，騎手只能靠“跑單堆量”來增加收入，工作強(qiáng)度大幅提升，但單價(jià)卻仍是原來的水平。

此外，平臺(tái)對(duì)騎手端派單系統(tǒng)的調(diào)度也加劇了他們的工作負(fù)荷。據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，部分騎手迎來了收入高峰，配送費(fèi)翻倍、訂單量激增，面對(duì)40度的高溫天氣也不愿休息。有騎手創(chuàng)下了單日配送127單、收入超1700元的個(gè)人紀(jì)錄，但這個(gè)紀(jì)錄無(wú)疑是通過高強(qiáng)度勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。

巴國(guó)城商圈就出現(xiàn)過因商家卡餐導(dǎo)致配送鏈斷裂，而平臺(tái)卻無(wú)應(yīng)急補(bǔ)償機(jī)制的情況。一位長(zhǎng)期觀察商業(yè)平臺(tái)生態(tài)的分析人士戴先生指出，補(bǔ)貼帶來的高密度訂單沖擊了原有騎手調(diào)度的運(yùn)行機(jī)制。騎手是平臺(tái)穩(wěn)定配送機(jī)制的重要一環(huán)，當(dāng)這種穩(wěn)定運(yùn)行機(jī)制與百億補(bǔ)貼活動(dòng)發(fā)生碰撞時(shí)，就出現(xiàn)了騎手進(jìn)店幫忙做飲料等“奇觀”，暴露了履約體系的脆弱性。

在高溫天氣下，騎手們?yōu)榱送瓿捎唵危坏貌患涌焖俣龋@也增加了交通安全風(fēng)險(xiǎn)。一些騎手為了節(jié)省時(shí)間，甚至選擇逆行、闖紅燈等違規(guī)行為，給自己和他人的生命安全帶來了威脅。

平臺(tái)燒錢博弈，爭(zhēng)奪即時(shí)零售生態(tài)入口

那么，平臺(tái)為何要如此大手筆地投入資金進(jìn)行補(bǔ)貼呢？這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后，其實(shí)是平臺(tái)間圍繞“即時(shí)零售生態(tài)入口”的激烈博弈。

某外賣平臺(tái)工作人員鄭偉表示，首頁(yè)第一入口是電商，第二入口是外賣。看似是為了點(diǎn)單，實(shí)際上是在比拼消費(fèi)習(xí)慣的觸發(fā)場(chǎng)景。通過短期高頻補(bǔ)貼，平臺(tái)希望誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生路徑依賴，用補(bǔ)貼換消費(fèi)習(xí)慣，用流量比拼下單量和日活躍用戶數(shù)。“這不是單純的外賣價(jià)格戰(zhàn)，而是即時(shí)零售生態(tài)入口的卡位戰(zhàn)。”鄭偉向記者透露。

另一名外賣平臺(tái)工作人員陶亮透露，大部分補(bǔ)貼的確由平臺(tái)承擔(dān)，目的是通過補(bǔ)貼搶占消費(fèi)鏈條中的入口與場(chǎng)景市場(chǎng)。當(dāng)美團(tuán)60%利潤(rùn)依賴外賣業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)試圖用高頻外賣撬動(dòng)低頻電商消費(fèi)，京東則把外賣視為獲客成本更低的流量入口——?jiǎng)?qiáng)東直言“虧損比買廣告劃算”，因40%用戶會(huì)交叉消費(fèi)其他商品。從共享單車到拼單團(tuán)購(gòu)，再到如今的外賣平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“以補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的策略并不新鮮。但這種策略往往面臨著商業(yè)模式能否盈利的質(zhì)疑。財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾指出，當(dāng)“燒錢戰(zhàn)略”“賽道理論”和“流量入口”思維被資本迷住時(shí)，很少有人會(huì)認(rèn)真思考這種商業(yè)模式的可持續(xù)性。

高盛在最新研報(bào)中構(gòu)建了三種競(jìng)爭(zhēng)情形，以評(píng)估外賣配送和即時(shí)零售市場(chǎng)的未來格局。高盛測(cè)算，京東、美團(tuán)、餓了么三家公司僅在2025年第二季度的總投資額就達(dá)250億元。此輪競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，可能在2025年9月達(dá)到峰值。

為了在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)都在不斷優(yōu)化自身的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式。美團(tuán)探索動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼模型，并計(jì)劃新增100-200億元優(yōu)化“智能履約系統(tǒng)”，憑借其在即時(shí)配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，鞏固其在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。淘寶閃購(gòu)則依托淘天的強(qiáng)大流量和餓了么的配送運(yùn)力，以大額補(bǔ)貼快速吸引用戶，阿里整合餓了么與淘寶閃購(gòu)，構(gòu)建“30分鐘電商”消費(fèi)心智，試圖在即時(shí)零售市場(chǎng)中分得一杯羹。京東外賣則聚焦“品質(zhì)堂食”，通過“零傭金+五險(xiǎn)一金”等政策吸引商家和騎手，強(qiáng)化騎手保障，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其單日峰值達(dá)2500萬(wàn)單。

然而，這種大規(guī)模的補(bǔ)貼行為也給平臺(tái)帶來了巨大的財(cái)務(wù)壓力。美團(tuán)、阿里巴巴等平臺(tái)的股價(jià)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間出現(xiàn)了不同程度的下跌，反映出市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)盈利能力的擔(dān)憂。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的冷思考：短期狂歡與長(zhǎng)期隱憂

外賣平臺(tái)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”在短期內(nèi)確實(shí)刺激了消費(fèi)，為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，也讓商家和騎手在一定程度上受益。但從長(zhǎng)期來看，這種以燒錢補(bǔ)貼為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)模式，卻存在著諸多隱憂。

對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然短期內(nèi)享受到了低價(jià)優(yōu)惠，但這種依賴補(bǔ)貼的消費(fèi)模式難以持續(xù)。“滿25減21”核彈級(jí)優(yōu)惠催生預(yù)訂單排至3天后的盛況，但也埋藏了深層隱患。上海某小區(qū)就出現(xiàn)單日丟棄未及時(shí)食用外賣達(dá)37單的情況，食品浪費(fèi)激增；還有廣西消費(fèi)者投訴“低價(jià)訂單分量縮水50%”，品質(zhì)滑坡風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)。一旦平臺(tái)停止補(bǔ)貼，外賣價(jià)格可能會(huì)回歸理性，消費(fèi)者能否繼續(xù)保持現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平，還是未知數(shù)。此外，過度依賴補(bǔ)貼也可能導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇商品和服務(wù)時(shí)，過于注重價(jià)格因素，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于商家而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然帶來了訂單量的增長(zhǎng)，但也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。中小商戶們承受著“熱鬧卻不賺錢”的生存壓力，長(zhǎng)期來看，商家需要提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而過度依賴平臺(tái)補(bǔ)貼，可能會(huì)讓商家忽視自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，一旦補(bǔ)貼取消，將面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

對(duì)于騎手來說，620萬(wàn)騎手用健康透支支撐著即時(shí)配送神話，高強(qiáng)度的工作負(fù)荷和不成正比的收入增長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致騎手流失率增加，影響外賣配送服務(wù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性。平臺(tái)需要建立更加合理的激勵(lì)機(jī)制和保障體系，提高騎手的收入水平和工作滿意度，才能留住優(yōu)秀的騎手。

對(duì)于平臺(tái)來說，平臺(tái)GMV狂歡背后是每單餐飲配送實(shí)際成本上升18%，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是亟待解決的問題。燒錢補(bǔ)貼雖然能在短期內(nèi)吸引用戶和流量，但長(zhǎng)期來看，平臺(tái)需要探索更加多元化的盈利模式，提升自身的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，平臺(tái)還需要加強(qiáng)對(duì)商家和騎手的管理和服務(wù)，維護(hù)良好的平臺(tái)生態(tài)。

此外，監(jiān)管部門也應(yīng)密切關(guān)注外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能帶來的市場(chǎng)壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問題，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局等5部門曾約談外賣平臺(tái)企業(yè)，要求平臺(tái)合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)。這一舉措釋放出了明確的信號(hào)，即外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)必須在法律和規(guī)范的框架內(nèi)進(jìn)行。

商業(yè)分析師指出：“平臺(tái)補(bǔ)貼永遠(yuǎn)走三段式：燒錢換市場(chǎng)、算法提效率、最終向生態(tài)轉(zhuǎn)嫁成本。” 當(dāng)前行業(yè)最需警惕的，是補(bǔ)貼退潮后的連鎖反應(yīng)：消費(fèi)者可能面臨價(jià)格反彈，商家需應(yīng)對(duì)訂單斷崖，騎手權(quán)益保障仍存空白。

健康的外賣生態(tài)，不應(yīng)靠冰箱里的剩餐堆砌。當(dāng)補(bǔ)貼的喧囂散去，能否建立 “消費(fèi)者得實(shí)惠、商家有利潤(rùn)、騎手獲保障、平臺(tái)可持續(xù)” 的平衡，將決定這個(gè)行業(yè)能否跳出 “燒錢 - 壟斷 - 漲價(jià)” 的循環(huán)，真正走向高質(zhì)量發(fā)展。

本文來源：綜合自網(wǎng)絡(luò)

監(jiān)制：張倩

編輯：李南