無論是商業領域的創新還是問題，河南比其它省份更像是中國市場的縮影：河南相對較低的消費水平，使這里勝出的企業更“接地氣”，其商業模式更能推廣到全國各地。

撰文丨維舟

泡泡瑪特今年真是殺瘋了。就這樣一款造型奇特的潮流玩具，上萬元都還有人排隊搶購，竟然還買不到。

6月10日，一個薄荷色初代Labubu被拍出108萬元的天價，熱搜話題下的評論，滿是瞠目結舌的驚嘆。泡泡瑪特的總市值一度沖到2500億港元，和2023年底相比，短短不到一年半，竟增長8.2倍之多！

在這一波浪潮的助力下，泡泡瑪特的創始人王寧身家也飆升至1467億元，成為河南新首富。不過，隨著股價下滑，僅僅半個月后，這一寶座就讓位給了蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兄弟，他們以1179億元問鼎新鮮出爐的《新財富》雜志500創富榜河南新首富。

另一家河南企業胖東來，雖然沒有上市，去年利潤也不過8億元，但在商超領域，卻是近年來當之無愧的標桿企業，被譽為“商超界的天花板”，不僅是許多零售企業爭相效仿的模板，還創造了一種近乎神話的模式，不少消費者甚至把它當朝圣地一樣，千里迢迢去河南許昌體驗一把，一家商場居然成了“沒有淡季的6A級景區”。

為什么這些企業能成功？

說起來，河南不算是一個經濟發達的省份，但為什么像這樣能定義新世代的現象級商業品牌，卻誕生在這里？

01

把服務做到極致

無論是潮玩（泡泡瑪特）、新茶飲（蜜雪冰城）還是商超（胖東來），說起來都屬于傳統消費品行業，既不算是剛需，也不需要多么硬核的科技，沒什么高門檻，它們的成功不是因為有什么獨特的配方、創意或技術，而是能精準捕捉到市場動向，洞察消費者的真實需求，并恰到好處地滿足它。

別看這些企業現在是讓年輕人上頭的“新消費標的”，超越了大批更高端的老牌企業，但如果仔細追溯一下，你就會發現，他們的起點都很低，堪稱名副其實的“平地摳餅”，一開始根本看不出來像是能改變行業格局的創新企業。

胖東來1995年創業時，只是街頭巷尾的一家糖煙酒店；蜜雪冰城創立的1997年，星巴克在納斯達克上市都已經5年了，國內像這樣賣冷飲的小店也遍地都是；至于泡泡瑪特的誕生就更遲了，2010年才開出第一家門店，那時潮玩也早就不是什么新鮮的概念了。

當然，它們的商業模式各有不同。

泡泡瑪特之所以能賣出那么高的溢價，創始人王寧一直強調的消費哲學是“無用之用，才是永恒的價值”，換言之，潮玩盲盒的價值并不取決于其功能性價值，而是完整的IP孵化體系和強大的運營能力帶來的對產品獨特體驗的賦值。

相比起來，蜜雪冰城則相反，它一向被稱為“價格卷王”，在眾多奶茶品牌扎堆競逐城市中產消費者時，它卻以“4元手打檸檬茶”的超低價，帶動起龐大的小鎮青年消費群體。

2024年，蜜雪冰城旗下的門店突破4.6萬家，幾乎遍布全國各地，并已開到了中國香港、澳大利亞、泰國、越南、印尼等地，躋身全球第五大連鎖餐飲企業，僅次于麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基，其擴張速度之快，甚至比這幾個巨頭有過之而無不及。

至于胖東來，與其說它賣的是商品，不如說賣的是一種服務、一種體驗：它吸引消費者靠的不是貨品、陳列這些，而是精準洞察并解決了國內消費者的一個關鍵痛點，那就是對商家的信任度極低。

在一個缺乏有效監管、隨時可能偶遇到假冒偽劣產品和商業欺詐行為的市場上，消費者在購物時充滿著疑慮。他們不是不愿意給商家賺錢，但很想知道被賺了多少，希望這個交易過程是透明、誠實、可信的，而胖東來的創始人于東來最初正是靠“真誠、不賣假貨”立足的。

此外，胖東來還以給員工高福利著稱，這反過來又使得員工格外珍惜這份工作，竭誠服務好消費者。這兩方面結合，形成正向反饋，而胖東來被廣泛贊譽為“良心企業”，正是因為它很好地順應了這一社會心理。不夸張地說，胖東來重塑了商超的企業信用。

時至今日，中國消費者其實很愿意為高品質的服務買單，問題是如何提供扎扎實實的高品質，讓他們確信物有所值。

河南清豐縣有一家被稱為“地產界胖東來”的企業——冶都集團，扎根于一個小縣城，在地產行業普遍遇冷之際，它近5年來的年銷售額卻逆勢上揚，從8億做到28億元，銷售均價比所在區域同行業高20%，憑的就是近乎偏執的“三極致”（極致產品、極致服務、極致體驗）和“三化”（標準化、流程化、作業指導化），以更加精準、精細化的服務，真正讓業主享受到高品質的生活，切實體會到“便民、實惠、且品質有保障”。

02

河南商業文化的秘密

為什么是河南人能把服務做到極致？這就涉及當地特殊的社會心態和商業文化了。

長久以來，河南都被視為一個傳統農業大省（其實至今仍如此），雖然現在農業在全省GDP中的比重已經微不足道（2024年僅為8.6%），但河南仍是全國農業人口最多的省份，多達4428萬（占全省人口的45%），遠高于緊隨其后的山東（3751萬）和四川（3616萬）。這么多的農業人口，靠種地的微薄收入顯然是很難養活自己的，也因此，在省外流動人口的數量，河南以1610萬遙遙領先于各省。

正因此，河南人幾乎都本能地努力想脫離土地的束縛——能考出去當然最好，但考慮到河南是出了名的“考試地獄”，對大多數成績平平的普通人來說，就很難找到比外出打工、做點小生意更好的選擇了。

在這種情況下，河南人會抓緊每一個機會去從事非農業性活動，不像熱衷于考公的山東可能覺得做小生意低人一等，河南人在這方面的態度更為務實：能賺到錢就好。

一位原籍山東、在鄭州生活了30多年的大姐曾跟我感嘆，魯商“迂腐”，在面對市場變動時往往不知變通，但河南人就可以極其靈活務實，能放下身段，且非常能吃苦，這種特質使得他們非常善于做小生意。

河南人的服務意識就來自這種社會文化基底：有錢不嫌小，能洞察客戶的需求點是什么，還能躬下身子去滿足這種需求，事后還能耐心改進細節。

以餐飲業來說，不像一些地方的服務員態度冷淡，大多數河南的服務員都比較熱情，能把自己放得比較低，沒有架子。由于河南普遍的消費水平就低，這使得服務業從業人員更清楚地知道，要讓客戶愿意付費，必須提供物有所值的服務，否則，虛高的收費在一個競爭激烈的市場上是無法立足的。

河南的龍潭大峽谷，曾因資不抵債成為國內首個進入破產程序的5A級景區，如今卻死而復生，靠的就是“真誠與平價”：景區推出1元的冰棍、2元的礦泉水、2.5元的黃瓜……

這些在全國任何景區都早已見不到的“化石級”物價，讓它意外走紅，重新贏得了游客回歸。這說起來都不算是什么商業秘訣，只是務實地正視消費者的真實需求：他們不是不想消費，只是要一個能放心消費的地方。

作為一個人口將近1億的大省，河南本身就是一個巨大的市場——有人口就有市場，即便是低端消費。省會鄭州在近代就是作為交通樞紐崛起的，而“天下之中”的地理位置賦予了它商品流通的優勢，特別是小商品、服裝鞋襪、零食、調味品等等，這都給河南人做小生意創造了條件。

河南不靠海、不沿江，近代工業匱乏，現代商業也同樣空白。建國初期，鄭州全城幾乎只有小店鋪、小門面，第一家大型商場是1954年底開業的鄭州百貨大樓。

直到改革開放初期，河南的商業基本仍處于一種“市場真空”狀態，在這里，沒有什么穩固不可撼動的商業格局，因而在20世紀90年代爆發了著名的“中原商戰”，一度全國的高檔商場都以鄭州亞細亞為樣板，如合肥頂尖的商場“商之都”就效仿鄭州亞細亞選拔了禮儀隊。

以往在河南誕生的品牌，往往主攻低端市場，但高端的卻相當缺乏，不過，胖東來已經讓人看到了新的可能：服務確實可以為品牌賦值。

至于泡泡瑪特（雖然它不能算一家典型的河南企業，只不過創始人是河南人），更是從一開始就瞄準高端市場，2021年在加拿大開出首家海外店之后，短短4年間，海外收入占比已高達38.9%。

03

河南更像是中國市場的縮影

不必諱言，河南的商業仍存在不少問題。

市場不規范的問題在這里一個不缺，甚至更嚴重。河南人善于做小生意，但原子化的社會使個體家庭的資金有限，缺乏有效的社會組織進行融資、合作，即便是在省會鄭州，像商會這樣的中間組織和東南沿海相比也不發達，凡此等等，都導致企業在做大做強時往往會遇到一些問題。

可以說，無論是商業領域的創新還是問題，河南比其它省份更像是中國市場的縮影：河南相對較低的消費水平，使這里勝出的企業更“接地氣”，其商業模式更能推廣到全國各地。

從這一意義上說，河南這些年涌現的變動，比東南沿海的繁榮，更能有力地說明中國市場的活力，它也一定還會帶給我們更多驚喜。

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