大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。

7 月 8 日，京東外賣宣布啟動 “雙百計劃”，這一動作標志著外賣行業(yè)第二波補貼大戰(zhàn)正式打響，京東、美團、餓了么（聯(lián)合淘寶閃購）三大平臺全員參戰(zhàn)。

自 3 月京東外賣高調入局以來，這場外賣大戰(zhàn)便愈演愈烈 —— 各大平臺紛紛亮劍，試圖在存量競爭激烈的市場中搶占更有利的地位。

然而，在所有競爭手段中，最行之有效的依舊是簡單粗暴的 “真金白銀補貼”。從京東外賣的百億補貼，到美團外賣的三年千億投入，再到淘寶閃購&餓了么的500 億補貼組合拳，再到7月5日的“外賣狂歡日”，每一個補貼舉措都牽動著市場的神經(jīng)。不過，劉老實和絕大數(shù)人一樣，都有一個疑惑，那就是這些瘋狂的補貼究竟能否讓外賣市場 “再次偉大”？對此，我們不妨先復盤一下自4月份以來，各大平臺的補貼策略，通過數(shù)據(jù)說話。

京東外賣：

百億補貼吹響沖鋒號，掀起行業(yè)新波瀾

4 月 11 日，京東外賣正式吹響了沖鋒的號角，其百億補貼全面上線，以 “全民補貼 + 爆品直降” 為核心機制，計劃在一年內投入超 100 億元。這一舉措被業(yè)內視為 “掀桌子” 式的競爭，瞬間吸引了整個行業(yè)的目光。

在用戶端，京東外賣推出了極具吸引力的補貼政策。全體用戶可享最高 20 元補貼，覆蓋了麥當勞、海底撈、奈雪的茶等眾多頭部餐飲品牌，讓廣大消費者能夠在品嘗知名美食的同時享受實惠。

而 PLUS 會員和大學生用戶更是得到了特殊關照，每日可額外抽取 “滿 25-20 元” 專屬券，限量 10 萬張。這一針對特定群體的補貼，不僅提高了這些用戶的忠誠度，也在一定程度上擴大了京東外賣的用戶群體。

對于 PLUS 會員來說，他們本身就是京東生態(tài)中的核心用戶，這樣的專屬補貼進一步強化了他們對京東系產(chǎn)品的依賴；而大學生群體是未來消費的主力軍，通過補貼提前鎖定這部分用戶，為京東外賣的長遠發(fā)展儲備了潛力。

爆品專區(qū)的設置更是京東外賣的一大亮點。咖啡、漢堡套餐等商品補貼后低至 3.9 元，部分單品價格僅為其他平臺的 1/3，例如某品牌椰子拿鐵僅需 4.9 元即可到手。如此低廉的價格，極大地刺激了消費者的購買欲望，讓更多人愿意嘗試在京東外賣上下單。

這些爆品往往是消費者日常高頻消費的品類，通過低價策略能夠快速吸引用戶注意力，讓用戶在體驗后逐漸形成使用習慣。

此外，京東外賣還對入口進行了優(yōu)化。京東 App 首頁 “秒送” 頻道置頂補貼入口，方便用戶快速找到補貼活動；用戶下單時可實時查看預估到手價，大幅簡化了比價流程，提升了用戶的購物體驗。

在信息爆炸的時代，用戶對于操作的便捷性要求極高，入口的優(yōu)化減少了用戶的操作步驟，降低了使用門檻，有助于提高用戶的轉化率和留存率。

京東外賣此舉的初衷和目的十分明確，就是借助自身強大的配送能力和供應鏈優(yōu)勢，通過 “鯰魚效應” 打破行業(yè)壟斷，在競爭激烈的外賣市場中分得一杯羹。

京東正通過這樣的方式為補貼戰(zhàn)提供了堅實的底氣。京東在物流領域深耕多年，擁有覆蓋廣泛、效率極高的配送網(wǎng)絡，這使得其在外賣配送的時效性和穩(wěn)定性上具備天然優(yōu)勢；同時，京東強大的供應鏈體系能夠確保商品的品質和供應的穩(wěn)定性，為補貼活動的順利開展提供了保障。

從取得的成績來看，百億補貼上線后，京東外賣的用戶數(shù)量和訂單量都出現(xiàn)了顯著增長。根據(jù)京東內部數(shù)據(jù)顯示，補貼上線首周，京東外賣的新用戶注冊量環(huán)比增長超過 300%，訂單量較上線前增長了 5 倍以上。

眾多頭部餐飲品牌的訂單量也有明顯提升，例如麥當勞在京東外賣的訂單量一周內增長了 200%，海底撈的增長也達到了 150%。

這些數(shù)據(jù)充分說明，初入江湖的京東外賣，其百億補貼策略成功在市場中打響了名氣，讓更多消費者認識并使用京東外賣，為其后續(xù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

美團外賣：

千億投入聚焦長遠，助力行業(yè)健康發(fā)展

4 月 14 日晚間，美團外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業(yè)整體投入 1000 億元，幫助餐飲伙伴健康增長。

這一巨額投入計劃涵蓋了四大方向，包括幫助商家補貼消費者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵品質商家，以及推動明廚亮灶覆蓋 10 萬家店、加強行業(yè)基礎建設等。

美團外賣作為外賣市場的領導者，其投入千億的初衷是為了實現(xiàn)平臺與餐飲商家的共贏發(fā)展。

在當前外賣市場競爭日益激烈，餐飲商家面臨諸多挑戰(zhàn)的情況下，美團外賣希望通過巨額投入，一方面刺激消費者的需求，增加訂單量，幫助商家提升收入；另一方面，扶持品質商家，推動行業(yè)基礎建設，提升整個外賣行業(yè)的服務質量和發(fā)展水平，從而實現(xiàn)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

在美團看來，只有整個行業(yè)生態(tài)良好，平臺才能實現(xiàn)長遠發(fā)展，因此其投入不僅僅局限于短期的市場爭奪，更著眼于行業(yè)的長期價值提升。

從其計劃的側重點來看，美團外賣更注重于從行業(yè)整體發(fā)展的角度出發(fā)，既關注消費者的需求激活，也重視商家的成長和行業(yè)的基礎建設。

通過幫助商家補貼消費者，能夠吸引更多消費者下單，增加商家的客流量和銷售額；發(fā)放助力金則直接為商家增加了收入，緩解了商家的經(jīng)營壓力，尤其是在疫情后餐飲行業(yè)復蘇的關鍵時期，這筆助力金為許多中小商家注入了強心劑；扶持和獎勵品質商家，能夠引導更多商家提升自身的產(chǎn)品和服務質量，形成良性競爭，讓消費者能夠享受到更優(yōu)質的外賣服務；推動明廚亮灶覆蓋等行業(yè)基礎建設，有助于提高外賣行業(yè)的透明度和安全性，增強消費者對行業(yè)的信任，從根本上解決消費者對外賣食品安全的擔憂。

美團首次參與618：

神券包發(fā)放，全面覆蓋消費者群體

5 月 27 日，美團宣布自 5 月 28 日至 6 月 18 日，聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實體門店開啟 618 大促活動。此次活動憑借精心設計的補貼策略，在競爭激烈的市場中占據(jù)優(yōu)勢，為消費者、商家及平臺自身發(fā)展均帶來深遠影響。

活動期間，美團向全體消費者推出 618 元神券包，其特色在于覆蓋外賣和閃購兩大核心業(yè)務，且適用于酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等眾多品類的實體門店購物。無論是點外賣、購數(shù)碼產(chǎn)品，還是采購日常用品，消費者都能借助神券包享受優(yōu)惠，全方位契合多元生活場景。針對會員，平臺提供專屬升級福利：黑金會員可領 818 元神券包，黑鉆會員可領 888 元神券包。這種差異化設置增強了會員的歸屬感與忠誠度，激勵會員更多消費，深度挖掘其消費潛力。消費者參與方式便捷，在美團 App 搜索 “美團 618” 即可進入活動頁面，一鍵領取福利，大幅降低參與門檻，提升了活動的觸達率與參與度。

在餐飲外賣領域，美團推出 “天天必膨，滿 18 減 18” 的 618 外賣神券，直擊消費者日常餐飲需求，讓消費者點外賣時切實得實惠。無論快餐還是奶茶，都能憑券減免，刺激了餐飲外賣消費欲望，促使原本因價格猶豫的消費者下單，有效推動餐飲外賣訂單量增長。

美團閃購在 618 期間表現(xiàn)亮眼，上線 618 神價活動，聚焦手機電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等品類，提供大牌商品超低價優(yōu)惠，且商品由品牌門店直發(fā)，承諾 30 分鐘送達。例如，消費者購買熱門手機，既能享受低價，又能快速收貨，大幅提升購物體驗。這對急需購物的消費者吸引力極大，有力推動了閃購業(yè)務發(fā)展。此外，針對手機、白酒等熱門商品，還推出 “國補之上再減 200 元”“萬瓶 1499 元飛天茅臺限時搶” 等活動，進一步激發(fā)購買熱情，吸引眾多消費者參與。

美團 618 的補貼策略成功點燃消費者參與熱情，活動開啟后平臺流量爆發(fā)式增長，上線初期美團 App 日活躍用戶顯著增加，消費者紛紛涌入領券下單。

補貼策略直接帶動訂單量飆升。餐飲外賣方面，眾多餐飲商家訂單量爆發(fā)式增長。原本訂單平穩(wěn)的中小餐飲商家借此獲得大量曝光，訂單量較往常增長數(shù)倍，如部分特色小吃店、快餐店訂單量環(huán)比增長 200%-300%。大型連鎖餐飲品牌同樣成績優(yōu)異：星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列銷量周同比增長 370%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長 138%；海底撈銷量周同比增長 51%。

美團閃購 618 首日，酒水品類增長超 18 倍，其中白酒增長超 70 倍。大促自 28 日凌晨開啟 12 小時內，白酒成交額破 3 億元，同比去年超 200 倍增長；20 小時酒類成交額同比增長 90 倍，多個本地酒連鎖品牌門店爆單。飛天茅臺成為 “核爆點”，平臺投放的上萬瓶 1499 元平價茅臺，瞬間引發(fā) 23 萬人搶購。社交平臺顯示，最快 30 分鐘即可收貨，評論區(qū)甚至有黃牛高價回收，每瓶凈賺近 600 元。這種 “即時滿足” 體驗，讓消費者感受到即時零售的魅力。

618 期間，美團閃購整體成交額創(chuàng)新高，60 余類商品成交額同比增長超 1 倍，手機、白酒、奶粉、大小家電等 20 余類高單價 “大件” 商品整體成交額增長 2 倍，近 850 個零售品牌成交額翻倍，充分體現(xiàn)消費者在閃購平臺的強勁購買力與消費意愿。

活動讓眾多商家受益，銷售業(yè)績顯著提升。餐飲領域，大量中小商家借流量扶持與補貼，生意明顯起色，知名度低的小店吸引大量新顧客，積累忠實客戶，為長期發(fā)展奠定基礎；大型連鎖餐飲品牌擴大市場份額，提升品牌影響力，如華萊士此次銷售額突破 1.5 億元，刷新 “神券節(jié)” 歷史記錄。零售領域，參與閃購活動的商家收獲頗豐，蘇寧易購交易額環(huán)比上月增長 16 倍，伊利常溫銷售年同比增長 143%，創(chuàng) 2023 年上半年銷售峰值。眾多品牌借助平臺優(yōu)勢與補貼活動，實現(xiàn)商品快速銷售與品牌廣泛傳播，提升了市場競爭力與份額。

從市場競爭格局看，美團憑借 618 補貼策略進一步鞏固市場份額，在激烈的外賣和即時零售市場中地位更穩(wěn)固。6 月中旬起，美團外賣日均支付訂單維持在 9000 萬量級以上，從單日 GMV 和餐食外賣市場單量看，市占率穩(wěn)居 70% 左右。即便面對新平臺的競爭與補貼沖擊，美團仍保持強勁增長，市場份額小幅提升，這表明其通過 618 補貼策略成功吸引并留住大量用戶，強化了市場競爭優(yōu)勢，鞏固了行業(yè)領先地位。

淘寶閃購&餓了么：

“餓補超百億”，誠意滿滿惠大眾

4 月 30 日，餓了么聯(lián)合淘寶閃購 “餓補超百億” 正式開啟第一波，其宣布：上餓了么 App 搜索「超百億」，每天都有驚喜，便宜到你沒脾氣！我們不打口水仗，只發(fā)真福利。所以，你們到底開不開心，才是我們在意到底的事情。那就搞一波大的，餓補到底！便宜到底！！開心到底！！！這番話語充滿了誠意，讓消費者感受到了滿滿的福利。

彼時，淘寶小時達剛升級為淘寶閃購，正式協(xié)同餓了么參與到這場外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購&餓了么此次補貼的初衷就是為了給消費者帶來實實在在的優(yōu)惠，讓消費者在購物過程中享受到更多的快樂和實惠。

此刻的他們不參與行業(yè)內的口水戰(zhàn)，而是將重心放在了為消費者提供真福利上，這種務實的態(tài)度值得稱贊。在當時的市場環(huán)境中，其他平臺已經(jīng)陷入輿論戰(zhàn)，而餓了么卻選擇用實際行動說話，通過真金白銀的補貼讓消費者受益，這種做法更容易獲得消費者的認可和好感。

從補貼的側重點來看，餓了么的 “餓補超百億” 活動更注重于讓消費者感受到 “便宜” 和 “開心”。通過每天推出驚喜福利，讓消費者在使用餓了么 App 的過程中不斷有新的收獲。

這種持續(xù)的、多樣化的補貼方式，能夠有效提高消費者的使用頻率和滿意度。每天的驚喜福利就像一種 “小確幸”，讓用戶在打開 App 時都有期待感，從而增加用戶的粘性。

此外，淘寶閃購&餓了么還通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼及免傭減傭等舉措保障商家利潤空間，促進生意增長。

“餓補超百億” 活動開啟后，吸引了大量消費者的關注和參與，餓了么 App 的用戶活躍度和訂單量都有了明顯的提升。

餓了么的這次補貼活動，不僅讓消費者得到了實惠，也為商家?guī)砹藢崒嵲谠诘睦妫瑢崿F(xiàn)了消費者和商家的雙贏。這種以消費者為中心，注重實際效果的補貼策略，展現(xiàn)了餓了么的企業(yè)擔當和對市場的深刻理解。

淘寶閃購&餓了么：

500 億補貼，不卷商家卷自己

7 月 2 日，淘寶閃購宣布將在 12 個月內直補消費者及商家共 500 億。

淘寶閃購憑借技術和商業(yè)模式創(chuàng)新，構建高效協(xié)同的大消費平臺，以巨大流量反哺線下。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式給消費者帶來優(yōu)惠、便捷的服務和體驗，進一步激發(fā)消費活力。同時上線店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，促進商家生意增長。

淘寶閃購的這一舉措，充分體現(xiàn)了其強大的實力和為消費者、商家謀福利的決心。其初衷不僅是為了讓消費者享受到更多的優(yōu)惠和便捷，更是為了通過自身的平臺優(yōu)勢，帶動線下商家的發(fā)展，實現(xiàn)線上線下的協(xié)同共贏。

“卷自己不卷商家，補用戶也補商家”，目前淘寶閃購 500 億補貼，正在更高效、更有序、更實惠地進行。這種兼顧用戶和商家利益的理念，使得淘寶閃購的補貼活動能夠得到更廣泛的支持。

從取得的成績來看，淘寶閃購 500 億補貼計劃成效顯著。淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，其中非餐飲訂單超 1300 萬，淘寶閃購日活躍用戶超 2 億。

最新數(shù)據(jù)顯示，有 3724 個非餐飲品牌訂單數(shù)對比淘寶閃購上線之初增長了 100% 以上，食品、母嬰、個護、家電、酒類、3C 數(shù)碼等品類訂單也增長超過 100%。淘寶閃購 7 月 2 日啟動 500 億補貼計劃，社會消費熱情被極大點燃。

從訂單結構來看，淘寶閃購已向全品類大幅拓展。數(shù)據(jù)顯示，7 月 5 日當天淘寶閃購上糧油米面訂單增長了 489%，休閑食品增長了 388%，潮流玩具增長了 236%，運動服飾增長了 144%，美妝個護增長了 114%，運動服飾、滋補保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過 100%。

全品類的拓展意味著淘寶閃購不再局限于某一特定領域，而是成為了一個綜合性的消費平臺，能夠滿足消費者多樣化的需求。這種全品類布局不僅提高了用戶的使用頻率，也增強了平臺的競爭力。

在 3724 個訂單增長超過 100% 的非餐飲品牌中，有大品牌，也有老字號、新品牌和中小商家。食品品牌在淘寶閃購集體猛漲：農(nóng)夫山泉、百歲山、趙一鳴的訂單量飆升數(shù)十倍，康師傅增長達 1090%，酒小六增長了 600%，光明增長了 558%，薛記增長了 425%，青島啤酒增長了 327%，三只松鼠增長了 219%。

這些數(shù)據(jù)充分說明了淘寶閃購的補貼活動覆蓋范圍之廣，對不同類型商家都產(chǎn)生了積極影響。大品牌借助平臺的流量優(yōu)勢進一步擴大市場份額，老字號則通過這次機會重新煥發(fā)生機，新品牌和中小商家則獲得了快速成長的土壤。

頭部量販零食品牌萬辰集團旗下有好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人 5 個品牌，今年 6 月入駐淘寶閃購至今，迅速上線了近 2000 多家門店，目前主要覆蓋華東、華北等地區(qū)，7 月 5 日當天訂單環(huán)比上周增長了 922%，其中好想來的訂單爆發(fā)更是達百倍。良品鋪子也在淘寶閃購有效拓展了近場訂單生意，尤其 500 億補貼上線以來，良品鋪子整體訂單量環(huán)比翻倍，孝感、黃石、宜昌、襄陽等地門店的淘寶閃購訂單整體環(huán)比增長超過 200%。

閃購倉店 TOP100 連鎖品牌中，已經(jīng)有半數(shù)品牌來自淘寶閃購的單量占比超過 50%。公里購是一家 24 小時營業(yè)的綜合品類百貨超市，今年 6 月全面入駐淘寶閃購以來增速很快，目前上線了近 100 家門店，主要覆蓋華東地區(qū)，7 月 5 日當天訂單量環(huán)比上周增長了 158%。

3C 數(shù)碼、快消、運動戶外、服飾等品牌商家也在淘寶閃購收獲了可觀的生意增量。Apple 專營店在淘寶閃購的訂單兩個月間增長超過 100%。近日消費者在淘寶閃購緊急下單充電寶，帶動品勝和綠聯(lián)訂單暴漲。服飾快消綜合類品牌全棉時代、迪卡儂、凌致集團、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等在淘寶閃購訂單大幅增長，并計劃持續(xù)擴大合作范圍。

入駐淘寶閃購的圖書、箱包、自行車、泳衣等新品類的商家也日漸嶄露頭角。中國專業(yè)競速泳衣商家洲克，7 月線下門店與淘寶閃購全面開啟合作。洲克總經(jīng)理劉丹陽表示，在成立 30 周年的關鍵節(jié)點入駐淘寶閃購，新增了很多經(jīng)銷商門店周圍 5 公里的線上訂單，擴充了生意半徑，對未來線上線下生意的大消費模式更有信心。

淘寶閃購巨大的線上能力、餓了么強勁的供應鏈履約能力，以及 500 億給消費者和商家的補貼帶來的實惠效應，帶動淘寶閃購日訂單數(shù)在短期內再次快速增長近 2000 萬單。

如此亮眼的成績，不僅反映出消費者對淘寶閃購補貼活動的高度認可和喜愛，也體現(xiàn)了其商業(yè)模式的高效和吸引力，為商家?guī)砹藢崒嵲谠诘纳庠隽浚浞肿龃罅耸袌鋈萘浚瞥?“內卷” 式競爭。

美團外賣再發(fā)力：

多樣化補貼，狙擊對手沖單

7 月 5 日，美團外賣突然通過發(fā)放大量免單券和大額優(yōu)惠券的方式進行補貼，再次展現(xiàn)了其在市場競爭中的決心，也是為了狙擊其最大競爭對手沖單。

此次美團外賣的補貼方式多種多樣。

發(fā)放 “0 元購” 紅包券，用戶領取后可免費獲得奶茶、漢堡等，外送需滿一定額度并支付配送費，到店自取則完全免費，這一方式直接吸引了大量消費者嘗試到店自取，增加了線下門店的客流量。到店自取不僅降低了平臺的配送成本，也為線下門店帶來了人氣，有助于提升門店的其他消費。

推出大額滿減券，如 “滿 25 減 21”“滿 25 減 20”“滿 16 減 16” 等，使用這些優(yōu)惠券后，一杯美式咖啡不足 4 元且免配送費，5.5 元可以買到 2 杯蜜雪冰城的棒打鮮橙等，如此實惠的價格讓消費者難以抗拒。這些大額滿減券主要針對高頻消費的品類，能夠快速刺激消費，提高訂單量。

設置次日早餐預約券，“滿 25 減 15” 的優(yōu)惠力度吸引用戶提前下單預約早餐，鎖定了未來的消費，培養(yǎng)了消費者的消費習慣。

早餐市場是一個巨大的潛在市場，通過預約券的方式能夠讓用戶形成固定的消費行為，從而占據(jù)這一市場份額。

提供配送和到店自取免單券，主要針對茶飲店的奶茶、咖啡等產(chǎn)品，涉及茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌，進一步擴大了補貼的覆蓋面。茶飲是年輕人喜愛的品類，通過免單券能夠吸引更多年輕用戶。

設置商超果蔬紅包，如商超果蔬滿 15 減 15 紅包，還有外賣滿 15 最高減 13 紅包，以及 5 元、7 元支付寶 / 淘寶渠道專屬無門檻紅包，降低了外賣消費門檻，刺激用戶購買商超果蔬等商品。商超果蔬是日常生活必需品，補貼能夠提高用戶在這一品類上的線上購買比例。

美團外賣此次補貼的初衷是為了進一步激活市場需求，鎖定更多的消費者，在與其他平臺的競爭中保持優(yōu)勢。通過多樣化的補貼方式，覆蓋了不同品類的商品和不同的消費場景，能夠滿足更多消費者的需求，提高用戶的粘性。

從成績來看，這些補貼措施一經(jīng)推出，就受到了消費者的熱烈歡迎，大量用戶紛紛領取優(yōu)惠券并下單，美團當日的訂單量數(shù)據(jù)更是以令人瞠目的速度狂飆。當晚20時45分，美團內網(wǎng)顯示外賣訂單成功突破1億單。僅過了2個多小時，截至22時54分，這一數(shù)字就攀升至1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。

很顯然，這輪奇襲，給了其對手措手不及，1.2億的成績也讓其宣告自己才是外賣行業(yè)真正且唯一的王。不過值得反思的是，美團這種奇襲的手法還會使用多少次，后續(xù)的效果又如何呢？

京東外賣：

啟動“雙百計劃”，做品質外賣

7 月 8 日，京東外賣正式啟動 “雙百計劃”，計劃投入超百億元真金白銀，扶持更多品類的標桿品牌銷量破百萬。

為實現(xiàn)這一目標，平臺將通過 5A 級商家服務體系助力商家發(fā)展，該體系涵蓋流量扶持、營銷補貼、爆品運營、優(yōu)質配送和專屬售后等多方面內容，旨在幫助更多品質餐飲商家實現(xiàn)線上生意的可持續(xù)增長，同時共同為消費者提供更優(yōu)質的外賣體驗。

截至 7 月 8 日，已有近 200 個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬，第三方調研機構數(shù)據(jù)顯示，在品質外賣市場，京東以 45% 的份額位居行業(yè)第一。

在銷量表現(xiàn)上，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌；霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超 10 個品牌銷量破千萬；肯德基、麥當勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等眾多知名品牌集體躋身 “百萬俱樂部”，充分展現(xiàn)了京東外賣在餐飲領域的強大吸引力和市場認可度。

京東外賣秉持著獨特的經(jīng)營理念，強調 “好生意，不靠‘燒’出來，更不靠‘刷’出來！可持續(xù)，才是真增長！”，并以 “反內卷，無套路，真增長” 為導向，彰顯了其在品質外賣領域深耕細作的決心。

不過，在競爭激烈的外賣市場中，京東外賣是否能以差異化的策略和對品質的堅守，開辟屬于自己的發(fā)展路徑，為商家和消費者帶來別樣的外賣生態(tài)？這一點仍待時間進一步驗證。

補貼大戰(zhàn)：

是短期福利，還是長期隱患？

從 3 月京東百億補貼入局到 7 月的 “雙百計劃”，補貼大戰(zhàn)已持續(xù)四月。短期來看，補貼確實給消費者帶來了福利，也讓市場活力大增；但長期而言，外賣市場的 “再次偉大” 不能僅依賴補貼。

從積極方面來看，補貼大戰(zhàn)在短期內確實給消費者帶來了實實在在的實惠。

以近期淘寶閃購和美團的補貼活動為例，消費者能夠以極低的價格購買到心儀的商品和美食，像 “0 元購” 奶茶、幾塊錢的便當?shù)惹闆r屢見不鮮，這極大地刺激了消費欲望，讓消費者享受到了實實在在的福利。

在物價不斷上漲的當下，這些補貼在一定程度上減輕了消費者的生活成本，提高了消費者的生活品質。同時，對于商家而言，訂單量的顯著增長也帶來了更多的收入。例如在濟南，某連鎖茶飲店在補貼期間訂單量激增，商家在 “爆單” 中總體算下來小賺了一筆，像一杯起送價 19 元的奶茶，除去配送費、平臺抽成等費用，商家到手大概 9 元左右，實際到手價為定價的 47%；而在補貼活動中，“爆單” 的飲品集中在 10 元左右，商家到手 8 元左右，實際到手價為定價的 80%，比未補貼前的外賣單賺得更多。

從行業(yè)發(fā)展角度而言，新平臺的加入以及激烈的競爭，如京東外賣的百億補貼打破了行業(yè)原有的平靜，促使行業(yè)加速變革。

各平臺為了在競爭中脫穎而出，不斷優(yōu)化自身服務，像京東外賣對入口進行優(yōu)化，方便用戶查找補貼活動和查看預估到手價，提升了用戶購物體驗；美團外賣計劃投入千億推動行業(yè)基礎建設，如推動明廚亮灶覆蓋等，有助于提升整個行業(yè)的服務質量和透明度。這種良性的競爭氛圍能夠推動行業(yè)不斷進步，促進行業(yè)整體水平的提升。

此外，補貼大戰(zhàn)還帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。外賣訂單的激增使得外賣配送需求大幅增加，為騎手提供了更多的就業(yè)機會，增加了他們的收入。同時，外賣包裝、餐飲原材料供應等相關產(chǎn)業(yè)也因訂單量的增長而得到發(fā)展，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進了經(jīng)濟的增長。

然而，補貼大戰(zhàn)也存在諸多弊端。從平臺自身來看，短期內面臨著巨大的成本壓力和利潤下滑。

在 7 月 7 日，美團和阿里巴巴的股價雙雙受到影響，美團一度跌超 3.5%，阿里巴巴一度跌超 2.2%，這反映出資本市場對于平臺靠 “燒錢” 補貼模式的擔憂。

高盛預警三大巨頭短期盈利承壓，基準情形下阿里外賣業(yè)務在未來12個月將虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT利潤將下降250億元。長期來看，如果平臺不能找到有效的盈利模式，僅僅依靠補貼來維持市場份額，將會面臨巨大的財務風險，甚至可能影響到平臺的生存和發(fā)展。

美團創(chuàng)始人、CEO 王興關于美團堅決反內卷的表述也從側面反映了補貼大戰(zhàn)可能帶來的不良影響。他明確表示：“第一，我們非常歡迎更多參與者入場。第二，再次重申美團堅決反對內卷。第三，我們對長期發(fā)展充滿信心。”

王興進一步闡釋，美團自 2013 年涉足外賣領域，見證了行業(yè)多年的發(fā)展變遷。當下新平臺的加入雖使競爭加劇，但美團堅決抵制以低于成本價促銷為特征的惡性競爭行為，因為這不僅損害消費者體驗，對商家平穩(wěn)經(jīng)營也極為不利，與當前反內卷的行業(yè)精神背道而馳。這種低于成本價的補貼競爭，就是一種典型的內卷行為，它不能帶來行業(yè)的進步和發(fā)展，只會造成資源的浪費和行業(yè)生態(tài)的破壞。

對于商家而言，雖然訂單量有所增加，但也面臨諸多問題。部分商家反映，平臺補貼活動未提前告知，導致毫無準備下 “爆單”，人工、食材等成本增加。為了迎合平臺價格策略，一些商家不得不減少菜品分量，如重慶一家牛肉面館老板為應對補貼活動，在菜品分量上做 “妥協(xié)”，建議消費者堂食以吃到足量的牛肉面。這種為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質量的做法，不僅損害了消費者的利益，也影響了商家自身的品牌形象和長遠發(fā)展。

從消費者角度來看，長期依賴補貼可能會導致消費習慣的扭曲。消費者在享受了長期的低價補貼后，對商品的價格預期會降低，當補貼減少或取消時，可能會難以接受正常的價格，從而減少消費。這不僅會影響商家的銷售業(yè)績，也會影響整個市場的正常秩序。

此外，為了降低成本，可能會出現(xiàn)在配送服務、商品質量等方面打折扣，影響消費者的體驗的情況。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，過度的補貼競爭可能會導致市場的無序發(fā)展。一些實力較弱的平臺可能會因為無法承受補貼成本而被淘汰，導致市場集中度提高，形成新的壟斷局面。而壟斷一旦形成，平臺可能會提高傭金比例、降低服務質量，損害消費者和商家的利益。同時，過度依賴補貼也會使得平臺缺乏創(chuàng)新動力，不去思考如何通過提升服務質量、優(yōu)化商業(yè)模式來吸引用戶，而是一味地通過補貼來競爭，這不利于行業(yè)的長期發(fā)展和進步。

從各大平臺的補貼策略來看，這場補貼大戰(zhàn)無疑給外賣市場帶來了巨大的活力。比如淘寶閃購聯(lián)合餓了么的補貼始終將消費者的利益放在首位，用真誠的補貼和優(yōu)質的服務打動著每一位用戶。他們即不打口水戰(zhàn)，也不搞虛頭巴腦的營銷手段，而是腳踏實地地為消費者謀福利，這種做法不僅提升了自身的品牌形象，也為整個外賣行業(yè)樹立了良好的榜樣。

目前，各大平臺已開始探索差異化路徑：美團聚焦行業(yè)生態(tài)共建，淘寶閃購主打全品類協(xié)同，京東外賣強調品質與供應鏈 —— 這些方向或許比單純的補貼更有價值。

畢竟，補貼只是催化劑，而不是最終答案。外賣市場的下一個增長點，必將回歸到 “用戶體驗、商家價值、行業(yè)效率” 的本質上來。

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整理：劉老實

排版：劉老實

校對：十 三