國民“土味”汽水大窯，為何在巔峰時刻屢陷“賣身”疑云？

封面 I 豆包AI

作者 I 高宇哲

報道 I 豹變

夏日燒烤攤上，年輕人舉著大窯嘉賓暢飲的情形并不少見。這個來自內蒙古的國民汽水，悄然占據著北方餐館的各個餐桌，成為烤串、火鍋的“標配”。

從呼和浩特街頭叫賣起步的大窯，傳聞年銷超30億，超過北冰洋、冰峰，更在可口可樂、百事可樂幾近壟斷的縫隙中，撕開了一條國產汽水的“血路”。

然而，國產“銷冠”的聚光燈下，大窯卻不時傳來賣身傳聞。6月末，據《36氪》報道，美國私募股權機構KKR擬收購一家中國飲料公司85%股權，被猜測為大窯飲品。大窯以“不予置評”回應，這已是它繼2023年否認被可口可樂收購后，再度陷入“賣身”傳聞。此外，其將于2025年赴港上市的消息也在資本市場此起彼伏。

國產品牌被頭部外資盯上，是高光時刻還是出讓“主權”？一瓶區域汽水如何殺入決賽圈，又為何在巔峰時刻屢陷“賣身”疑云？

在多數人的印象中，大窯還是內蒙古或東北的餐桌“特產”，與北京的北冰洋、陜西的冰峰，同為區域性飲料。然而實際上，大窯已經超越這些紅極一時的“同行”們，從北方走向全國市場。

一位來自湖北地區的飲料廠商告訴《豹變》，據他觀察，不只是湖北當地，即便放眼全國餐館，都是大窯賣得最好，而且已經火了兩三年。相比之下，北冰洋、冰峰這些“北方”飲料在湖北地區很少見，除了大窯，比較多的還有來自廣州的華洋汽水。

成為多數顧客的首選之余，大窯與可口可樂、百事可樂時常出現在商超或連鎖便利店不同，它牢牢占據著燒烤攤、火鍋店等線下餐飲場景。

這也是大窯能夠在“雙樂”的夾縫中找到生存之道的關鍵——繞開傳統商超，專攻餐飲渠道。回頭看，綁定餐飲場景，的確為大窯帶來了差異化競爭，但在發展初期，專注于餐飲的背后既是策略考量，也是無奈之舉。

創建于20世紀80年代的大窯，在內蒙古地區打開市場后，曾經嘗試與“雙樂”一樣，入駐傳統商超。2004年左右，包裝外形酷似啤酒的大窯并未迎來新高峰，反而徘徊在超市貨架的底層“吃灰”，彼時創始人王慶東也多次收到客戶或超市老板“產品滯銷”的消息。

這些并不樂觀的反饋，讓王慶東不得不放棄商超渠道，轉而進攻品牌較為分散的餐飲渠道。從結果來看，這個戰略為大窯找到了屬于自己的戰場，2023年新京報援引大窯方面披露的數據，大窯目前85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

能夠在眾多品牌中，成為餐飲店的“主角”，大窯抓住了兩個點。一個是站在消費者角度，產品設計暗藏心機。眾所周知，與北冰洋、冰峰等不到250ml的小玻璃瓶不同，大窯的瓶身形似啤酒瓶，而且520ml的大容量，精準命中北方顧客對“量大暢飲”的需求。同時，容量幾乎翻倍的大窯，價格僅比北冰洋等高出約1元。

可以想象，北方餐桌上的重油燒烤與大窯汽水的量大爽口結合，成為餐館場景下的絕佳搭配。

與此同時，為了推銷產品，大窯將進貨價拉低，讓利經銷商和餐廳老板，增加自身的競爭力。上述飲料廠商提到，早期為了進駐當地餐廳，大窯曾經給每家餐飲店免費送十箱產品，且進貨價較低。

以520ml瓶裝為例，大窯給經銷商的提貨價不到2.5元，而終端建議零售價為5元，單瓶毛利高達2元以上。值得注意的是，5元只是建議零售價，最終售價由零售端決定，市面上不少大窯定價在6元、8元甚至15元。“高毛利”的模式，讓餐廳老板和經銷商都嘗到了甜頭，隨著大窯知名度的提升，進一步形成了雙贏的局面。

“大汽水，喝大窯！”2022年初，吳京手持大窯汽水的廣告突然席卷全國。

隨后，一場覆蓋央視黃金檔、電梯、地鐵的廣告投放戰役正式開啟，成為大窯全國化的標志性轉折。

當宣傳口號傳遍大街小巷，營銷成為大窯撕開全國市場的第一把利刃。

與此同時，大窯積極拓寬多元營銷渠道，官網顯示，公司僅2023年就登陸了七大城市的地鐵站。除了地鐵、電梯等傳統投放渠道，還在抖音、小紅書等平臺增加曝光。

線上線下聯動的刷屏式營銷，讓原本的區域性品牌迅速突破地域邊界，大窯一躍成為全國性品牌。如今，大窯官網上“做中國餐飲飲品引領品牌”“開創中國大汽水品類”等標識格外醒目。

與此同時，為了契合不同地區年輕消費者的需求，大窯進軍全國市場的另一顯著策略是擴充品類。一直以來，大窯的明星單品是大玻璃瓶裝汽水，但縱觀全國飲品市場，早在2020年左右就呈現健康化趨勢。

或許是為了滿足年輕化、健康化需求，2025年以來，大窯陸續推出市面上多種新興產品。今年6月，其推出主打原葉茶湯的無糖茶品類，同時推出330ml的罐裝白樺樹汁汽水、益生元果汁汽水等新品，試圖覆蓋更完整的消費場景和更多用戶群。

在4個月前的2025年大窯飲品全國經銷商大會上，大窯向千余個經銷商團隊展示出加速多元產品布局的決心，強調要構建五大品類目標，分別為碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料、茶飲料。看得出來，大窯正在全品類的構建中，緊跟年輕人的飲品趨勢，擺脫老牌飲料“品類單一”的束縛。

此外，大窯也嘗試進入傳統商超渠道和線上渠道，不過相較于在這些渠道深耕多年的兩樂、農夫山泉等巨頭，大窯仍然處在學習階段。

畢竟“雙樂”憑借強大的供應鏈和渠道，占據著國內碳酸飲料近九成市場份額。更嚴峻的是，據《2024中國飲料市場趨勢與展望》，中國飲料市場整體增幅為6.2%，增幅超過平均線的單品類包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡等，碳酸飲料的人氣和市場表現都差強人意。

賣身傳聞不斷，一定程度上與大窯目前難以突破天花板有關。

碳酸飲料賣不動了，同時近年來大窯在主戰場上受到競品擠壓。一位飲品經銷商告訴《豹變》，今年大窯在部分餐飲店的銷量不如以往，一方面是因為餐飲行業本身的發展不甚樂觀，另一方面2025年市面上多了七八種同類的競品汽水，也可能對其造成沖擊。

過去，在燒烤店、火鍋店等餐飲場景下，燕京、雪花等國產啤酒是餐桌上的C位。今年以來，這些老牌啤酒廠商為了搶占更多市場，紛紛押注汽水飲料。3月12日，華潤雪花啤酒旗下新品“小啤汽”果味碳酸飲料正式上線；同月，燕京啤酒推出倍斯特汽水，并啟動全國招商計劃。

值得注意的是，啤酒廠商們為了吸引更多經銷商，也復制了大窯的“打法”——給到渠道更高的利潤。上述經銷商透露，如果餐飲店進貨啤酒，有些品牌可以贈送汽水，此外不少新汽水品牌的供貨價低于大窯。某國產新品汽水飲料，一箱12瓶給到代理商的價格低至20元，相當于單瓶的進貨價約1.6元，這些產品的市場定價大概都在5元，與大窯相近，卻有著更高的利潤空間。

相比之下，大窯的認知度高，經銷商和零售端考慮用戶需求，或許仍然會優選大窯。但也有不少消費者反映，不少餐廳老板為了提高利潤，定價高于官方的建議零售價，一瓶大窯的價格有時高達8元及以上。這種定價策略，雖然為渠道端帶來盈利，但傳導到消費端，不免影響用戶體驗。

大窯也試圖進行產品創新，積極跟進健康趨勢，嘗試構建多元矩陣。在天貓、抖音等官方旗艦店，多款產品主頁海報都突出“0糖0脂”等字樣，而從銷量來看，經典大窯嘉賓汽水、易拉罐裝的汽水飲料銷量靠前，但今年新推出的益生元氣泡水則出現明顯的銷量斷層。

當大窯極力擺脫“單品依賴癥”，想要更多新品“出圈”時。新老品牌也都在加速無糖茶、氣泡水等賽道的布局。以無糖茶為例，多個老牌國產汽水加入戰局，2020年冰峰推出無糖橙味汽水、無糖原味茯茶等；2024年北冰洋推出低糖桃汁汽水、低糖桔汁水等。

然而，老牌國產汽水并不是細分賽道的強勢玩家。新消費品牌中，元氣森林曾率先開創“0糖”概念，近年又陸續推出乳茶、燃茶、外星人電解質水等多個品類；頭部品牌農夫山泉也拓展品類，從東方樹葉到NFC果汁，帶來多款爆品。相比之下，大窯在新品類的競爭中缺乏明顯的優勢。

即便在征戰全國化的路上成果不少，但大窯能否打破老牌飲料“渠道集中”“大單品依賴”等問題，還尚未可知。此外，全國化擴張自然少不了資本加持，大窯也在今年1月傳出擬赴港上市募資5億美元的消息，盡管公司迅速回應“暫未考慮IPO事項”，然而最新爆出的KKR收購傳聞，將資本博弈再次推向臺前。

從北方燒烤攤走向全國的大窯，證明了自身在中國飲料市場的獨特價值，但同時也不得不應對狂飆突進后所面臨的增長瓶頸與競爭壓力。此刻站在資本的十字路口，大窯需要給出下一程的新答案。