引言

2025年已經是我國防疫政策優化后的第三年了，國家出臺諸多政策，持續擴大內需，有效推動國內經濟呈穩步向好發展態勢。但消費市場的恢復不如預期，消費降級明顯，尤其是玩具等非必需品領域表現更為顯著。

今年上半年，國內玩具行業的熱點和關注點集中在潮玩領域，傳統玩具市場依舊比較低迷，少有爆款產品跑出，且熱銷款銷售也呈下滑趨勢；實體渠道經營愈加困難，縮小規模還是轉型是擺在渠道商面前的一道難題。

爆款稀缺熱銷款下滑

回顧今年前6個月，傳統玩具行業沒有引發轟動的大爆款產品出現，所以市場整體比較安靜和平淡。而熱銷款如卡牌、積木人的表現也不如預期。多位渠道商表示，第一季度因影片《哪吒之魔童鬧海》高熱度帶動，卡牌銷售還可以，但隨著影片熱度下滑，相關卡牌銷售也下降很多，再加上沒有其他爆款出現，最終導致卡牌上半年的銷售整體不如往年。

渠道商談及熱銷款下滑的原因時提到，無論是之前的“奧特曼”系列，去年的“小馬寶莉”系列，還是今年的“哪吒2”系列，無一不證明卡牌的銷售是受IP驅動的。在前一個IP熱度下滑而又沒有同樣熱度的IP崛起的情況下，卡牌銷售下滑是必然的。

《哪吒之魔童鬧海》熱映帶動卡牌銷售（圖源卡游&集卡社天貓旗艦店）

前幾年，積木人剛推出時屬于創新品類，讓市場、消費者都感覺到眼前一亮，再疊加IP加持、拼裝門檻低、價格相對低等優勢，因而成為了爆款品類。隨著國內推出積木人的品牌變多，這一品類也進入了卷IP、卷價格的激烈競爭階段。在產品激增、玩法并沒有太大的突破、無爆款IP加持的情況下，消費者對積木人的新鮮感逐漸減弱，從而影響產品銷售。

多品類產品表現亮眼

雖然上半年市場沒有大爆款，但也有部分品類表現亮眼，比如益智教育類產品始終具有一定市場，銷售較好的品牌有名校堂、銳族、計客、凱叔講故事等，以早教機/故事機為主；季節性的產品因創新而跑出，代表品類是煙花水槍；禮盒類產品在春節、“五一”、兒童節等節點較受歡迎，是送禮必備；“炫卡斗士”“奇妙萌可”等動漫主題產品、小精巧的合金車模等亦有一定市場等。

還有些產品憑借創新與新媒體營銷翻紅，比如愛動的颼狗摩托車。據渠道商介紹，他們很多年前就賣過颼狗摩托車，之后熱度下滑，就清庫存沒再賣了。如今全新的颼狗摩托車玩法更多，比如多款摩托車可收集、摩托車可拼裝、配備收集卡、具有多種特技玩法、一套軌道多重組合玩法等。再加上出品方在新媒體的大力宣傳與推廣，颼狗摩托車銷售表現突出，不少渠道商表示該產品目前還處于缺貨狀態。

愛動的颼狗摩托車（圖源愛動玩具天貓旗艦店）

傳統實體渠道經營難

中外玩具網記者今年以來相繼走訪了廣州的商場、購物中心、步行街，以及超市、校邊店等，非常直觀的感知是除了母嬰渠道外，銷售傳統玩具的門店越來越少，即便部分門店有銷售傳統玩具，但多數不是陳列在顯著位置；還有些門店銷售的傳統玩具比較“陳舊”，不太契合潮流。

“現在實體店的傳統玩具比較難賣，即便是大牌也不好賣。”山西玩具渠道商王先生介紹說，因為傳統玩具還有固定的渠道，所以他們也繼續在做，但在逐漸減少品類。目前，傳統玩具大概占他們總營收的三成左右，且不排除未來會繼續降低比例的可能。

還有渠道商提到，今年零售終端銷售還可以，但批發下滑很大，主要是很多下游客戶不做玩具了。“前幾年卡牌、積木人爆火，很多客戶都是靠這些品類支撐業績，隨著這兩大品類銷售下滑，其他品類又不好賣，客戶覺得生意不好做就慢慢退出了。”這種情況也使渠道商再次意識到，傳統玩具實體中間商未來的生存空間會越來越小。

傳統實體中間商生意難做，終端零售門店也不好過。有渠道商告訴中外玩具網記者，很多開設地區連鎖玩具店的玩具商屬于重資產運營，近年正面臨生意不佳而經營成本大的難題。為了降低投入、減少風險，部分經營終端的玩具商已經在規劃關店，希望把生意盤子縮小。

傳統玩具在實體門店的陳列位置越來越不顯眼（資料圖）

傳統實體渠道經營之所以會這樣困難，客觀因素是重要原因之一，比如年輕一代的父母雖然舍得為孩子花錢，但他們的消費習慣是網購，不僅方便、快捷，而且價格可能還比實體店便宜，還能七天無理由退貨；集合店、精品店等潮流渠道也有引入傳統玩具，而這類渠道多數是廠家直接對接，中間商能對接的客戶主要是地區性潮流渠道，但隨著大型連鎖潮流渠道不斷在下沉市場布局，也會沖擊地區潮流渠道，進而影響中間商的生意等。

緊跟變化期待新品類

結合這幾年的市場行情，廠商都深刻意識到，面對無法改變的客觀難題，要生存只能依靠自身努力。同時，雖然新生兒數量在下滑，但傳統玩具市場并非完全不可為，只是比起以前會差很遠，而且需要廠商付出更多的精力、財力，才能有所收獲。

具體來說，企業要創新且要嘗試打破現有品類桎梏，推出具有突破性的品類。一位西北地區的渠道商提到，由于這兩年市場行業不太好，企業的經營壓力比較大，不敢在新品方面有太大的投入，多數創新也都是微創新，這點是可以理解的。但從市場角度看，現有大部分品類都已經陷入了“紅海競爭”，外觀、功能、玩法等區別不會很大，各方面的創新也已經基本見頂。這種情況下，企業推出的有些許創新的產品或許會比舊款好賣，但很難實現銷售的大突破。“市場需要突破性的品類，類似于積木人，以此攪熱市場，為行業注入活力。當然，要做到這一點難度確實很大，對企業的創新實力要求很高。”

市場需要更多如積木人這樣的突破性品類

對于渠道商尤其是實體渠道商而言，最重要的是提升自身的洞察力與產品整合能力，要時刻關注市場潮流變化，并順應變化調整經營品類；要理性對待熱銷款，要精準地判斷引入熱銷款的品類、時間、數量等，不要盲目跟風。一位深耕行業數十年的渠道商表示，單純聚焦傳統玩具的渠道商或玩具門店未來很難生存，要獲取生存空間就要向綜合型服務商拓展，擴充品類從而確保既能服務14歲以下的嬰幼童，又能滿足14歲以上消費群體的需求。

大潤發創始人黃明端曾說過：“我們戰勝了所有對手，卻輸給了時代。”面對不斷變化的國內玩具市場，廠商如果不想被淘汰，就要及時跟上潮流，并且隨時調整規劃布局策略，防止因跟不上變化而被淘汰。

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：Critic/Salas