當(dāng)超市貨架上的洗衣粉還在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，若羽臣一款定價(jià)89元/盒的洗衣凝珠，居然賣爆全網(wǎng)。這款產(chǎn)品在全渠道一年銷售近5個(gè)億，僅在抖音一個(gè)月銷售額就破5000萬(wàn)。

2025年7月，若羽臣市值突破120億元，股價(jià)較一年前累計(jì)上漲超400%，成為電商代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域最被資本市場(chǎng)追捧的“新星”。在行業(yè)整體增速放緩至個(gè)位數(shù)時(shí)，公司憑借歸母凈利潤(rùn)暴漲95%的業(yè)績(jī)、自有品牌業(yè)務(wù)90%的高增長(zhǎng)以及67%的遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的毛利率，逆勢(shì)崛起為代運(yùn)營(yíng)上市公司中市值最高企業(yè)，領(lǐng)先第二名近50億元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自若羽臣董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、長(zhǎng)江商學(xué)院DBA校友王玉的深度思考——當(dāng)流量紅利退潮、代運(yùn)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)瓶頸逐漸顯現(xiàn)，伴隨人力成本與管理壓力的雙重增加，優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)資源有限，項(xiàng)目盲目擴(kuò)張反而難以為繼。

在賽道從藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海的轉(zhuǎn)折期，若羽臣為何能脫穎而出？當(dāng)市場(chǎng)質(zhì)疑家清賽道已被藍(lán)月亮、立白等巨頭占據(jù)，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？為何在首個(gè)自有品牌初見(jiàn)成效后，公司又加速拓展新品類？高銷售費(fèi)用投入下，如何驗(yàn)證自有品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期價(jià)值？

王玉的策略清晰而堅(jiān)定，他通過(guò)DTC模式重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”邏輯，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)用戶評(píng)價(jià)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代；在家庭清潔賽道撕開(kāi)中高端市場(chǎng)裂口，打造自有品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)從“渠道服務(wù)商”到“品牌管理集團(tuán)”的戰(zhàn)略躍遷，為若羽臣的逆襲奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作者 | 舒冬妮 楊夏

來(lái)源 | 每日經(jīng)濟(jì)新聞

王 玉

長(zhǎng)江商學(xué)院DBA八期

廣州若羽臣科技股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理

若羽臣（003010.SZ，股價(jià)65.59元，市值107.59億元）在電商代運(yùn)營(yíng)的地位變了，從曾經(jīng)的默默無(wú)聞一躍成為了最被看好的“行業(yè)一哥”。

月前，若羽臣公布2024年年報(bào)，公司營(yíng)收增長(zhǎng)30%，歸母凈利潤(rùn)大漲95%，成為2024年最賺錢的電商代運(yùn)營(yíng)上市公司。一年來(lái)，若羽臣股價(jià)累計(jì)上漲超400%，也成為了行業(yè)中最被資本市場(chǎng)看好的公司。

“自有品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，以及代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定。”董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王玉將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于上述原因，他用五年時(shí)間將一個(gè)小眾家庭清潔品牌做到5億元規(guī)模。

但這不是一個(gè)一帆風(fēng)順的英雄故事，在一個(gè)十分擁擠的賽道中做出成績(jī)并不容易。在過(guò)去看不到轉(zhuǎn)型成果之初，王玉常常獨(dú)自懷疑，這樣做到底對(duì)不對(duì)？他一邊自我懷疑，一邊埋頭苦干，一邊不停學(xué)習(xí)。

若羽臣業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2025年一季度，凈利潤(rùn)同比上漲114%。

“深圳創(chuàng)業(yè)板代運(yùn)營(yíng)公司第一股”的稱號(hào)也許很快就要發(fā)生變化。目前，若羽臣的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)占比已下降至約40%。如今的若羽臣在大健康、美妝個(gè)護(hù)、母嬰、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域已建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了代運(yùn)營(yíng)品牌拜耳、艾惟諾等之外，其還擁有多個(gè)自有品牌，包括家清衣護(hù)品牌綻家和保健品牌斐萃。

現(xiàn)在王玉的一半精力都放在自有品牌上，并將此視為公司未來(lái)主要增長(zhǎng)點(diǎn)，他想把公司做成一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理公司。近日，若羽臣股價(jià)在連續(xù)上漲后，市值首次突破了120億元。

01

從默默無(wú)聞到“行業(yè)一哥”

“只要做透一群人的需求，就不是小生意”

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

隨著中國(guó)成為全球美妝行業(yè)第二大市場(chǎng)，以美妝業(yè)務(wù)為主的幾家代運(yùn)營(yíng)公司先后上市，風(fēng)頭正勁，其股價(jià)、市值均處于歷史高峰，寶尊電商（09991.HK，股價(jià)7.9港元，市值15億港元）和麗人麗妝（605136.SH，股價(jià)14.9元，市值59.67億元）市值均一度超過(guò)200億元，而以代理母嬰和保健品為主的若羽臣彼時(shí)顯得默默無(wú)聞。

如今，若羽臣年凈利潤(rùn)翻番，近一年股價(jià)翻了4倍，不僅是六家代運(yùn)營(yíng)上市公司中市值最高者，且超過(guò)排名第二的壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ，股價(jià)24.79元，市值58.74億元）市值近50億元。

王玉將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于“自有品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，以及代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定”。在2024年財(cái)報(bào)中，若羽臣自有品牌營(yíng)收增長(zhǎng)90%，毛利率高達(dá)67%，遠(yuǎn)高于代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)39%的毛利率。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，王玉認(rèn)為，2021年是代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.9%，而2015年這個(gè)增速是90%。2016至2020年，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模增速分別為42%、30%、23%、21%、17%。

彼時(shí)正值國(guó)潮新消費(fèi)品牌興起，主打外資品牌代運(yùn)營(yíng)的公司受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，以淘系為代表的傳統(tǒng)電商行業(yè)的流量紅利逐漸減弱，取而代之的抖音等短視頻電商、直播電商興起。

一方面品牌收益在下降，另一方面投入在增加。“并且那時(shí)候大家都剛上市，都想著要當(dāng)行業(yè)龍頭，行業(yè)加劇內(nèi)卷。”王玉說(shuō)。

2021年是若羽臣自2020年9月IPO（首次公開(kāi)上市發(fā)行）后的首個(gè)完整財(cái)年，該年公司凈利潤(rùn)下滑67%，這年也是王玉壓力最大的一年。在幾大沖擊下，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)業(yè)績(jī)集體下滑，他越發(fā)覺(jué)得代運(yùn)營(yíng)的路不好走了。

他想清楚一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：代運(yùn)營(yíng)不是一門具備規(guī)模效應(yīng)的生意。“項(xiàng)目越多，需要投入的人員越多，管理壓力增大，成本也增加；另一方面，實(shí)際并沒(méi)有那么多足夠好的團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù)客戶，所以不能盲目擴(kuò)大規(guī)模，不能一味追求更多新客戶。”王玉解釋。

如何破局增長(zhǎng)乏力？王玉的答案是做自有品牌。他想做自有品牌的心思甚至更早，早在上市前的2019年，王玉就已經(jīng)在為自有品牌做準(zhǔn)備。

“不同于全球任何一個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)之大，一個(gè)再細(xì)分的品類，只要做透一群人的需求，就是不小的生意。到現(xiàn)在為止，今天的消費(fèi)市場(chǎng)仍有非常大的機(jī)會(huì)，還有很多用戶需求并沒(méi)有得到滿足。”這是王玉的理由。

02

綻家年?duì)I收近5億元

才有了做自有品牌的底氣

王玉想打造的，是品牌矩陣，是一家優(yōu)秀的品牌管理公司。

2020年底，若羽臣首個(gè)自有品牌綻家上市，主攻家庭清潔（家清）賽道。背靠天貓的渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，綻家在第一年也將全部精力傾注于此，但第一年沒(méi)有“理所當(dāng)然”地賺錢，而是虧損了上千萬(wàn)元。

王玉在回歸代運(yùn)營(yíng)和咬牙堅(jiān)持間反復(fù)掙扎。“自有品牌到底能不能成功？家清這個(gè)生意到底能不能做大??當(dāng)時(shí)做決定的時(shí)候沒(méi)有那么猶豫，就覺(jué)得自有品牌充滿機(jī)會(huì)，但做完一年后，也懷疑過(guò)這個(gè)決定是不是對(duì)的，甚至那時(shí)候發(fā)現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)其實(shí)挺好的，要不要就繼續(xù)做代運(yùn)營(yíng)。”

王玉坦然承認(rèn)，在過(guò)去幾年一直在傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)兩者間做平衡，“平衡實(shí)際上意味著沒(méi)有完全想清楚。在整體資源有限的情況下，兩大業(yè)務(wù)板塊，如何保證自有品牌充分投入，還能實(shí)現(xiàn)原有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，包括團(tuán)隊(duì)的投入，要不要增加人，要不要收縮團(tuán)隊(duì)等等，也出現(xiàn)過(guò)一些搖擺”。

直到2024年，綻家年?duì)I收近5億元，王玉才有了點(diǎn)底氣。回過(guò)頭來(lái)，他說(shuō)：“生意做得不好，是不是就意味著選擇錯(cuò)了，就要放棄？不是的，這個(gè)事情需要不斷地嘗試。”

他也沒(méi)有想到，在市場(chǎng)都在追求大眾平價(jià)的標(biāo)簽時(shí)，定位中高端的家清品牌綻家，能在5年時(shí)間就做到近5億元營(yíng)收規(guī)模。如果非要總結(jié)秘訣，王玉說(shuō)最重要的是以消費(fèi)者為中心，做到真正的DTC——直接面向消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)和迭代產(chǎn)品。

“我們通過(guò)旗艦店、直播間，不斷收集用戶的反饋，以此調(diào)整我們的產(chǎn)品，我們每天都在大量地看用戶評(píng)價(jià)??當(dāng)初做洗衣凝珠的時(shí)候，用戶評(píng)價(jià)說(shuō)不香，我們反思，‘香’也是有幾個(gè)步驟的，第一打開(kāi)蓋子的時(shí)候，第二打開(kāi)洗衣機(jī)的時(shí)候，第三晾曬或折疊衣服的時(shí)候，第四是從衣柜拿出來(lái)穿衣服的時(shí)候，整個(gè)過(guò)程都有用戶體驗(yàn)，所以我們研發(fā)的時(shí)候通過(guò)原材料和技術(shù)去解決這些問(wèn)題。”

王玉表示，產(chǎn)品經(jīng)理每周例會(huì)匯報(bào)的核心內(nèi)容就是用戶評(píng)價(jià)，新品沒(méi)有評(píng)價(jià)，就看競(jìng)品的評(píng)價(jià)。在他看來(lái)，用戶評(píng)價(jià)里藏著未被滿足的市場(chǎng)需求。這也成為了他投資新消費(fèi)品牌的首要考慮——產(chǎn)品是否給用戶帶來(lái)新的價(jià)值，是否滿足用戶真實(shí)的需求。

圖片來(lái)源：若羽臣官網(wǎng)

2024年年報(bào)顯示，若羽臣代運(yùn)營(yíng)、品牌管理和自有品牌業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比分別為43%、28%、28%。作為代運(yùn)營(yíng)行業(yè)最被看好的公司，其代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比卻不足一半。按照王玉的規(guī)劃，自有品牌業(yè)務(wù)占比近年來(lái)還會(huì)不斷提升，未來(lái)占比甚至超過(guò)50%。

做代運(yùn)營(yíng)、品牌管理、自有品牌的根本區(qū)別就在于品牌到底歸誰(shuí)所有，王玉要的，不僅有屬于自己的王牌品牌，還要有龐大的品牌矩陣，他希望若羽臣可以成為一家優(yōu)秀的品牌管理公司。

03

從門可羅雀到門庭若市

股價(jià)不斷上漲，他始終保持清醒

資本市場(chǎng)很快關(guān)注到了逆勢(shì)增長(zhǎng)的若羽臣。

2024年9月以來(lái)，公司股價(jià)累計(jì)上漲超400%，公開(kāi)接受券商機(jī)構(gòu)的投資者調(diào)研活動(dòng)7次，超過(guò)上市以來(lái)的總和。公司接待的投資人一個(gè)接著一個(gè)，從門可羅雀到門庭若市。

隨之而來(lái)的也有資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，家清賽道已有藍(lán)月亮、立白等巨頭，綻家能否持續(xù)保持高速增長(zhǎng)？為什么第一個(gè)自有品牌剛剛跑出來(lái)，就著急拓展一個(gè)新品類？銷售費(fèi)用激增，新的自有品牌仍需投入，高估值下的業(yè)績(jī)?nèi)绾纬掷m(xù)兌現(xiàn)？

在品牌管理和自有品牌方面，王玉已經(jīng)有充分的思考。未來(lái)會(huì)大力發(fā)展自有品牌，同時(shí)也會(huì)和已在服務(wù)的客戶品牌做出區(qū)隔，“如果客戶在這個(gè)品類上做得已經(jīng)很好了，（這）是我們做一個(gè)新品牌的重要評(píng)判，能（做出區(qū)隔）就做，不能就不會(huì)做一樣的產(chǎn)品”。

但做什么、不做什么，沒(méi)有絕對(duì)的臨界點(diǎn)。“所以我們現(xiàn)在也在做梳理，比如代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)向品牌管理升級(jí)，甚至和自有品牌一起，整體放入公司的品牌矩陣。”王玉說(shuō)。

除了綻家，口服抗衰品牌斐萃是若羽臣的第二個(gè)重點(diǎn)自有品牌。王玉表示：

“中國(guó)的合成生物學(xué)處于全球領(lǐng)先，通過(guò)自有品牌和全渠道的運(yùn)營(yíng)能力，可以快速放大中國(guó)的這些優(yōu)勢(shì)，自有品牌的生意已經(jīng)看到一些成效了。”

對(duì)于2024年銷售費(fèi)用大增近40%，市場(chǎng)對(duì)若羽臣有以營(yíng)銷換營(yíng)收的質(zhì)疑，王玉也回應(yīng)稱，隨著對(duì)自有品牌加大投入，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)過(guò)程，從利潤(rùn)增長(zhǎng)結(jié)果來(lái)看是好的，并且公司內(nèi)部對(duì)費(fèi)用也一直有嚴(yán)格控制，未來(lái)會(huì)有所下降。

在他看來(lái)，做品牌產(chǎn)品、內(nèi)容及營(yíng)銷能力缺一不可，渠道只是入場(chǎng)券，未來(lái)在品牌管理和自有品牌方面都還大有可為。現(xiàn)在，自有品牌的管理占了王玉一半的時(shí)間，他想再干30年，直至若羽臣成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理公司。

不過(guò)，市場(chǎng)的認(rèn)可來(lái)之不易，他也擔(dān)心不能兌現(xiàn)資本市場(chǎng)的預(yù)期。“如果有一天股價(jià)、營(yíng)收增速掉下來(lái)了，這也是完全有可能的自然規(guī)律，一個(gè)企業(yè)不可能永遠(yuǎn)一直高增長(zhǎng)，但我們會(huì)努力去實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。”王玉稱。

王玉在長(zhǎng)江商學(xué)院DBA

除了公司工作，王玉沒(méi)有太多其他社交，他對(duì)外參加最多的活動(dòng)是去商學(xué)院，交流最多的人是老師和同學(xué)。他幾乎每個(gè)月都在上商學(xué)院，每個(gè)月三到七天，也會(huì)國(guó)內(nèi)外到處飛。這個(gè)習(xí)慣從公司上市以來(lái)保持到現(xiàn)在，他說(shuō)，人需要不斷地學(xué)習(xí)，不斷補(bǔ)足自己的不足。

文中圖片來(lái)自圖蟲創(chuàng)意，轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)。

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