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出品 | 潮起網「于見專欄」

炎炎夏日，最幸福的事莫過于一口冰激凌帶來的清涼甜蜜感。毫無疑問，隨著溫度不斷攀升，冷凍飲品市場會更加火熱，不少廠商躍躍欲試各顯神通試圖在這一賽道挖掘商機。

不過當下冷凍飲品市場一邊要迎接消費升級帶來的機遇，還要面對消費降級需求減弱的現實，可謂是冰火兩重天。近期全球食品巨頭通用磨坊被彭博社爆出正在考慮以數億美元的價格出售哈根達斯中國門店。

對于這一傳聞，通用磨坊對國內媒體表示不予置評。作為國際知名冰激凌品牌，哈根達斯深耕中國市場近30年，一直以高端形象示人。如果傳聞屬實，可見其在華日子遠非外表那般光鮮亮麗。實際上，在消費進入質價比時代，哈根達斯早就被國人打入了冷宮。

關門閉店，業績不佳

1996年哈根達斯在上海南京路步行街上開設了首家門店，正式踏上了中國這塊神秘的國土。彼時改革開放正處于攻堅階段，人民生活開始富足，對外來事物充滿了好奇和崇拜感。

90年代冰激凌已經不是個新鮮玩意，但是作為舶來品，即使一顆冰激凌球售價高達25元，也沒有阻擋國人對哈根達斯的熱情。1998年進軍北京，1999年落地杭州，2000年南下征戰廣州。2001年哈根達斯歸入通用磨坊旗下，在華市場迎來大刀闊斧的擴張。

到了2008年，中國地區門店數量超過70多家，覆蓋了國內主要一、二線城市?？赡芎芏嗳硕疾惶斫?，哈根達斯賣得那么貴怎么就能火遍全國呢？答案非常簡單：物以稀為貴。

早期的哈根達斯堅持使用天然原料，不使用任何添加劑。奶油。香料、巧克力等原材料全部源自進口，尤其堅決不使用廉價的奶粉，而是選用價格更高的濃縮奶。雖然彼時光明、伊利、蒙牛都推出了冰激凌產品，但是在口感上和哈根達斯還無法相提并論。

高品質塑造的高貴形象，讓哈根達斯在中國站穩了腳跟。然而近5年來，作為通用磨坊中國主要的收入來源，哈根達斯肉眼可見地出現了衰退。

上個月底，通用磨坊披露了2025財年業績，凈銷售額194.87億美元，同比下滑1.87%；凈利潤22.85億美元，同比下降8.49%。其中中國市場品類增長低于長期預期。

在6月初的德意志銀行全球消費論壇上，通用磨坊首席執行官Jeff Harmening表示，中國市場發生了變化，消費者減少了外出就餐頻率，哈根達斯門店客流量出現了雙位數的下滑。

其實早在2020年一季度，哈根達斯中國市場銷量就有所下滑。彼時正值疫情期間，人流量驟減，業績自然不佳。然而在疫情消退后，哈根達斯并沒有走出陰霾，最明顯的表現就是接連不斷地閉店。

從去年開始，北京、武漢、南京、鄭州、濰坊等地門店陸續關停。據窄門餐眼數據，目前哈根達斯在營門店385家。另據業內媒體《中國冰淇淋》報道，2024年1月其門店數量還高達466家。

短短一年半時間，門店減少了81家，規?？s水了1/6。要知道中國市場貢獻了哈根達斯收入的半壁江山，門店驟減后其全球業績可想而知。

2024財年哈根達斯全球收入7.3億美元，相較2018財年下滑了8.8%。那么這個擁有60多年歷史的國際大牌怎么突然間就失寵了呢？因為跟不上中國速度。

缺乏創新，性價比低

在過去十年里，中國速度一次次震驚世界。以前由于國人見識少，常常被外媒稱為“土包子”。不過俗話說風水輪流轉，外國人來到現在的中國就像劉姥姥進入了大觀園，大開眼界。

當國家強大，自主品牌逐漸崛起，國人對進口品牌開始祛魅，冰激凌市場同樣悄無聲息地發生著變化。除了蒙牛、伊利、八喜、五羊、馬迭爾這些國產老品牌外，田牧、零度企鵝、奧雪、波比艾斯等一大批新晉品牌不斷涌現，洋品牌的日子自然失去了往日光彩。

2018年僅成立8個月的薛忠高，在雙十一期間便挑落哈根達斯，登頂冰品類目銷售冠軍，這也標志著國產品牌在冰激凌高端市場吹起了反攻號角。

在原材料上，國產品牌甄選進口原料，價格又便宜，口味更多。反觀哈根達斯，還是萬年不變的香草、巧克力、抹茶老三樣，產品上新極慢，依舊靠著20多款經典產品度日，產品內容停留在十年前。

當然也并不是所有的洋品牌像哈根達斯坐上了冷板凳，例如同樣是美國品牌的DQ，近年來受到了國人的追捧，門店數量由2021年的近1200家增長至目前的1700多家，原因就在于創新和速度。

從研發到上市，新品不到一個月時間就可以和消費者見面，幾乎做到了每周上新。在此模式下，DQ打造了“薄荷巧克力曲奇暴風雪”“草莓雪胖胖爆料杯”等多款熱銷產品。

而現在的年輕人需要的就是造型獨特、趣味性強、口味新奇的冰激凌產品，并不在乎品牌的大小。據艾媒咨詢數據，2024年國內消費者購買冰激凌的關注因素中，46.31%的人會選擇口味，37.81%的消費者會選擇價格，注重品牌的只有34.78%。

通過這組數據，也可看出哈根達斯失寵的第二個原因：缺乏性價比。以前國人為了好吃寧可選擇貴一些的產品，但今日不同往昔，進入質價比時代，好吃不貴的才是王道。

眾所周知，哈根達斯身上最大的標簽就是“貴”。早在2011年，劉昕陽、夏永林兩位學者統計了新加坡、日本、英國、美國、南非等全球十幾個國家和地區哈根達斯香草口味冰激凌價格，中國大陸要遠高于美國、英國、荷蘭等發達國家。

并且在歐美市場，哈根達斯和同級別品牌的差價浮動在正負5%左右，而在中國市場卻比同級別品牌均價高出450%。以前中國消費者沒得選，只能接受高溢價。如今品牌琳瑯滿目，哈根達斯的高價只能成為枷鎖。

多元突破，任重道遠

去年11月，哈根達斯事業部總經理陸龍海被爆離職，加入了咖啡品牌Costa。據悉在陸龍海任職期間，哈根達斯成功實現了業務轉型，銷售額和利潤率顯著提升。

損失一員大將，這也給哈根達斯中國市場走向蒙上了一層陰影。事實上，近些年通用磨坊業績停滯不前，中國大區的業務更是一言難盡。灣仔碼頭市場表現不及預期、哈根達斯備受冷落，但這并不代表通用磨坊會選擇躺平。

在2025財年第二季度業績出爐時，CEO Jeff Harmening曾表示正在努力通過擴大新零售、電商和B端業務來解決哈根達斯在中國市場的困境。

從大環境來看，中國冰激凌市場雖然玩家不斷涌現，但依舊不失為一個好賽道。據中研普華產業研究院數據，2024年國內冰激凌市場已經突破2000億元，近五年復合增長率高達8.7%。

去年通用磨坊中國區總裁蘇強在接受媒體采訪時透露，哈根達斯杯裝和手持兩大系列均實現了兩位數增長。值得注意的是，目前哈根達斯依舊是中國第二大連鎖冰激凌品牌，市場份額超過15%。

只要通用磨坊及時調整戰略，哈根達斯還有復寵的希望。其實早在2022年哈根達斯就成立了“哈根事業部”，將餐飲、零售、門店、電商渠道全部整合提升轉型效率。顯然哈根達斯知道自己的弱點，那就是嚴重依賴傳統的線下門店和商超渠道。

當下電商、新零售等新興業態如火如荼，但是從時間上看哈根達斯早就錯過最佳發展時間。盒馬、山姆等新零售超市都推出了自己的冰激凌產品，與此同時蜜雪冰城、喜茶、茶百道等新茶飲門店又分走了一部分市場流量。

更何況在品牌營銷上，哈根達斯依舊是萬年不變的“以愛之名”，毫無新意，并沒有將品牌理念傳遞給年輕一代。當然哈根達斯也在求變，比如推出了189.9元十種口味促銷，售賣9.9元咖啡，通過價格調整和拉回人氣提升銷量。

但這些舉措只能治標不能治本，改變不了國人對其高價低質的印象。不管是C端還是B端，想要破局還是要靠產品說話。再看哈根達斯近兩年產品的表現，確實有降質的趨勢。

例如2023年推出的國產版雪泥混合冰激凌雪糕，售價20.9元一支，配料中竟然用的是果醬而非新鮮水果，而且還添加了香精，這與其高端身份嚴重不符。

2020年還被媒體爆出用代可可脂冒充巧克力，被市場監管部門處罰1萬元。當下的國人早已眼光開闊火眼金睛，在產品上耍小聰明，哈根達斯遇冷并不冤。

結語

不可否認，哈根達斯在冰激凌領域有著豐厚的底蘊，技術實力絕對處于行業前列，但關鍵是不懂中國市場，而且也沒有真心揣摩年輕人的消費心理，依舊是老一套的“三板斧”。

消費降級對高貴的哈根達斯確實有一定影響，不過可以看到DQ、野人先生等高端品牌依舊生活得很好。那么只能說明通用磨坊在中國市場的本土化建設還欠缺深度。