6月底，「KURA壽司」在中國大陸開出的首家門店——上海龍之夢城市生活中心店終止營業。而稍早一些，KURA壽司子公司亞洲藏壽司股份有限公司還宣布將關閉其在中國大陸的所有門店。

從定下10年百店目標，到敗走內地市場，這家日本知名連鎖壽司品牌為何短短兩年就風光不再？

從百店計劃到三店全關

KURA壽司1995年在大阪創立，以「安心、美味、舒適有趣」為品牌核心理念，獲得日本消費者的支持。截至今年6月底，KURA壽司已開設688家 門店，其中日本550家、美國77家、亞洲61家。

2023年6月，帶著“日本國民壽司”標簽，KURA壽司登陸上海龍之夢城市生活中心。門店設有220個座位席，有大廳席位和包廂席位，還配備了娛樂設備扭蛋機。產品方面則帶來了手握、軍艦、手卷等近百款壽司產品，只不過價格要比日本售價高出不少。盡管如此，KURA壽司內地首店仍吸引了不少食客。

彼時，KURA壽司對于內地市場十分看好，并計劃今后10年在中國開設100家店鋪。隨后，KURA壽司又在上海美羅城、LaLaport金橋繼續開設二店、三店。但雄心勃勃擴張動作到這里便沒了下文。

直到6月20日，亞洲藏壽司股份有限公司對外發布公告稱，公司董事會考量國際經濟環境變化，評估并衡量未來整體發展后，決議擬逐步結束上海所有門店的營運，此事對公司財務業務無重大影響。這意味著，伴隨龍之夢店關店，KURA壽司將逐步退出中國大陸市場。

回過頭看KURA壽司這兩年來的表現，或許也能夠找到一些品牌敗退的問題。

一方面，在價格定位上，KURA壽司初始定價達每盤240日元（約12元人民幣），是日本本土售價（115日元）的兩倍多。之后，屢次對價格做出調整，并推出不少降價促銷活動，去年甚至將產品價格拉到8元/盤，但客單價仍在100元左右。

較高的客單價背后，KURA壽司在產品上也是飽受質疑。從菜品來看，KURA壽司的SKU遠不及競品品牌，對內地食客的吸引力不足。更有前KURA員工爆料稱，管理層拒絕本地化運營和開發本地化的菜品。這一點，也能從品牌的上新頻率得以窺見。

而在社交平臺上，充斥著KURA壽司“難吃”“食材不新鮮”“品種少”“品控不行”等評價。甚至有網友表示，“為了扭蛋可以沖，不然就算了”。

另一方面，KURA壽司在內地的運營也跟不上當代消費者的步伐。在各品牌都通過社交平臺與用戶“玩在一起”時，KURA壽司卻只是停留在簡單的信息發布，“不做宣傳”“不做口碑維護”，導致品牌曝光度和知名度難有提升。

反映到業績上， 據亞洲藏壽司公布的財報顯示，其中國大陸市場業績逐年虧損，進軍大陸市場的兩年間，KURA壽司累計虧損約8190萬元。

不過，藏壽司并未徹底放棄中國大陸市場，其表示將在中國大陸“保留法人，重審戰略”。

壽司如何“攻占”中國胃

與KURA壽司形成鮮明對比的是，以壽司郎、濱壽司為代表的日本壽司品牌卻在國內呈現了另一番發展景象。

「濱壽司」作為較早進入中國市場的日本連鎖壽司品牌，2014年便在上海開出中國首家門店，以高性價比的出品獲得了不少消費者的青睞。

背靠母公司日本餐飲巨頭泉膳控股的強大資本與規模化復制能力，其已經在國內開設了99家門店，其中以一線及新一線城市門店居多。而根據品牌公開信息，其近3個月每月都有不少于4家門店開業。

而2021年進入國內開設首店的「壽司郎」，拓店的步伐更是快了不少。壽司郎官方小程序顯示，目前其已經在內地開設超60家門店，覆蓋廣州、深圳、成都、重慶、武漢、北京、杭州等13座城市。不少城市門店從開業以來便排隊不斷。

而據壽司郎母公司FOOD & LIFE Companies最新財報，截至2025年3月31日的六個月內，包括中國市場在內的海外市場凈銷售額同比增長41.5%至588.07億日元，利潤達63.71億日元，同比增長98.7%。

對比KURA壽司，這兩家壽司能夠在中國市場混得風生水起，一方面在于其豐富的產品線和高性價比定位；另一方面則在于本土化創新，比如為了契合國內消費者飲食習慣，降低生食比例、增加熱食種類。

另外，本土日料品牌也在不斷形成規模。

誕生于無錫的「N多壽司」，以超3000家門店規模領跑壽司賽道；「鮮目錄壽司」也有了覆蓋168座城市、超千家門店的規模；「池田壽司」門店上百家。這些品牌人均消費都在35元以下，是壽司賽道中極致性價比的代表。

總得來看，成功的壽司品牌都深諳“變與不變”的法則——不變的是壽司的形態基底，變的是食材組合與口味邏輯以及運營邏輯。

據贏商大數據監測，過往三年一季度，日式料理首店中大眾化檔次占比持續上升，由20.00%上漲至41.18%。日料低客單趨勢顯著。

壽司作為日料賽道的平價之選，正成為這種趨勢背后的最大受益者。窄門餐眼數據顯示，截至2025年6月，全國共有超過2.5萬家壽司店，近一年新增6901家，關閉僅529家。

不過，放眼壽司賽道的比拼，未來可能將更多聚焦于“誰能更高效地滿足中國胃的日常需求”。而以消費者需求為錨點，重構“日式內核+中國表達”的生存邏輯，或許才是KURA壽司們立足國內市場的根本之道。

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作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 項目及各品牌官方渠道

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