在各大名酒企業(yè)紛紛投入研發(fā)，甚或已經(jīng)推出各種低度產(chǎn)品的形勢下，白酒的低度化、潮流化似乎已經(jīng)成為大勢所趨。那么，僅僅依靠低度化就能夠贏得年輕人的好感嗎？

實(shí)際上，低度化只是迎合了消費(fèi)年輕化的其中一個(gè)要求，然而，這并非全部。

在一定程度上，年輕人對白酒的忠誠度不夠高，除了度數(shù)高、口感爆烈之外，它身上附加的等級觀念以及社交價(jià)值，也與目前年輕一代的消費(fèi)主張相背離；而在傳統(tǒng)政務(wù)、商務(wù)宴飲的場景下，年輕消費(fèi)者并非主力，年輕人更為追求符合自身特質(zhì)的場景，追求符合自身需求的產(chǎn)品。

那么，這種年輕化需求的核心是什么？

情緒價(jià)值，情緒價(jià)值正成為驅(qū)動年輕一代消費(fèi)的主動力。“微博&秒針”出品的《飲品行業(yè)社交生態(tài)趨勢洞察白皮書》顯示，伴隨著00后甚至10后成為飲品消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣正左右、影響著飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢。

其中，這些新生代的“情緒需求”正成為驅(qū)動消費(fèi)需求改變的重要動力。年輕消費(fèi)者通過消費(fèi)行為來緩解壓力、取悅自己，情緒價(jià)值成為購買決策的重要因素。

抖音商城出品的《2025年輕人情緒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者中，有近三成的消費(fèi)支出由于興趣——中國年輕消費(fèi)者每月興趣消費(fèi)頻次，51%的消費(fèi)者每月有3次-5次的興趣消費(fèi)，30%的消費(fèi)者每月超過5次-10次，每月10次以上的也有5.5%。

在具體的表現(xiàn)上，譬如年輕消費(fèi)者更愿意打卡獵奇口味美食、為搜羅文創(chuàng)冰箱貼而跑遍博物館、給二次元花錢······相比父輩以及上上一代消費(fèi)者，他們更喜歡花錢來尋求心靈的滿足，通過消費(fèi)來尋求情緒的安慰。

從動因來說，悅己型需求、社交型需求、療愈型需求等共同驅(qū)動情緒消費(fèi)，滿足個(gè)性化需求。

也就是說，滿足個(gè)體需求的“情緒因子”，正在取代老一代消費(fèi)者的“社交因子”。這讓他們摒棄了辣口的高度酒，轉(zhuǎn)向更為適口的低度化酒類商品。

相關(guān)調(diào)查表明，酒飲成為“精神快充”載體，如低度果酒、茶酒因口感清爽、包裝新穎，在即時(shí)零售渠道年增速達(dá)72%。

此外，在消費(fèi)場景上，呈現(xiàn)出碎片化與即時(shí)化需求。相關(guān)電商平臺統(tǒng)計(jì)顯示，夜間獨(dú)酌（占訂單30%以上）、露營野餐（年增56%）等場景崛起，推動“線上下單+30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售模式爆發(fā)。2024年，美團(tuán)閃購白酒交易規(guī)模同比暴漲100%；618期間，20小時(shí)內(nèi)成交額增超90倍。

那么，這種“情緒驅(qū)動”的消費(fèi)趨勢對于白酒業(yè)有何啟發(fā)呢？

除了相對滿足“適口性”這一基本需求之外，低度化的白酒在其他方面尚未表現(xiàn)出足夠的吸引力，譬如年輕消費(fèi)者同樣看重的“潮流”因素。

這就需要企業(yè)從產(chǎn)品外觀、內(nèi)涵到消費(fèi)場景加以整體“年輕化、潮流化”的設(shè)計(jì)，從而開發(fā)出年輕消費(fèi)者所需求的“低度化潮飲”。

例如，滿足消費(fèi)者獵奇心理的“見手青啤酒”，曾創(chuàng)下一周賣掉10萬瓶的記錄，它的成功，既包含著傳統(tǒng)啤酒的功能，也增添了富有神秘色彩的云南地域美食文化“見手青”的因子，更滿足了年輕消費(fèi)者獵奇心理，成為他們所推崇的“社交貨幣”。

這種聚合了口味、獨(dú)特地域因子、獨(dú)特文化因子、能夠調(diào)動情緒的創(chuàng)新產(chǎn)品，在一定程度上，是幾重基礎(chǔ)因子的疊加，卻產(chǎn)生了1+1＞2的效果。

還有，低度輕飲需要參考“潮流茶飲”的成功經(jīng)驗(yàn)，通過添加果味或者其他元素，以此來實(shí)現(xiàn)“色彩繽紛”而又“減低辛辣”的效果，以外在元素的豐富性來調(diào)動消費(fèi)情緒。

相關(guān)調(diào)查顯示，低度新酒飲（果酒、茶酒、氣泡酒）在即時(shí)渠道的酒類產(chǎn)品中占比達(dá)80%，年增速超65%。

對于企業(yè)來說，除了依據(jù)常規(guī)來開發(fā)迎合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品外，實(shí)時(shí)追蹤互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的熱點(diǎn)元素，也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“年輕化”的必修課。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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