最近各大機場的種種動作，讓出差打工人的悲歡各不相同。

一面，是登機只需要提前15分鐘，極大緩解了打工人乘機前的時間管理焦慮。

另一面，不少人乘機又多了道門檻：檢查充電寶，沒有3C認證的統統被拒。很多人分享自己的充電寶在現場直接被“沒收”。

首當其沖的就是羅馬仕，直接宣布停工停產半年，進入至暗時刻。

很多人不知道，日子過得同樣憋屈的，還有一個昔日稱霸機場的“釘子戶”——全球箱包巨頭新秀麗。

最近，它在2025年第一季度交出了一份慘淡成績單：銷售額同比下滑7.3%，凈利潤直接腰斬42.6%。

其實從輩分來看，新秀麗堪稱不少國內的長輩，上個世紀成立，業務遍布全球，還是大佬雷軍們的出差心頭好。

一直不缺大佬送錢的新秀麗，不但沒有輕松躺贏，反而過得戰戰兢兢。

刀哥發現，曾經機場、高端商場里的王者，如今不僅財報難看還成了奧特萊斯的常客。

新秀麗的兩個瓶頸，讓它把曾經打下的市場，白白讓對手給搶走了。

成為機場釘子戶，瘋狂搞定精英

雖然賣的是箱包，但目前市面上各家品牌的“氣質”都不一樣。

90分專門拿捏打工人痛點，愛爾威主打的是電動智能，GMT對準的是學生護脊功能，新秀麗的“氣質”只有一個——商務精英。

作為美國的老字號，在當時人們還剛剛用上箱包的年代，它就創新研發出以鎂為主材料的新型箱包外殼。

這種材料不僅輕便，更能有效抵抗行李托運過程中的擠壓、刮擦和撞擊，在美國很快成名。

別看在美國混的如魚得水，但它剛來中國時也沒那么順利。

一開始就是跟傳統百貨商店合作，打法毫無章法可言，很多人都沒聽過更別說買了，利潤始終低迷。

新秀麗的腦子轉的也很快。它很快找到一個當時很少人做的新思路：打透高端牌。

首先最容易實現的方法是刷臉。哪里高端就往哪去。機場和高鐵站遍地開花，還攻下專打中產的山姆。

存在感有了產品自然也不能拉胯。當時，在大部分箱包還停留在“能裝”的層面，如何保護頻繁托運的私人物品成了空中飛人們的痛點。

這也讓新秀麗看到了商機，專門研發出專利CURV材質，讓行李又輕又結實。

在極端天氣下性能也扛得住，甚至還能經得住機場暴力托運。廣告詞簡單粗暴：“摔不壞的箱子！”直接兇猛俘獲出差人士。

靠著瘋狂刷臉+自來水推薦，新秀麗也慢慢在中國站穩腳跟。

巔峰時期，新秀麗在中國也成了妥妥的箱包巨頭。在港交所上市后，2012年中國市場的銷售額高達1.78億，僅次于最大市場美國，之后的總營收和利潤也連年攀升。

在很多人的記憶里，一個新秀麗+五星級酒店+商務艙的配置，幾乎滿足了對高端職場精英的所有想象。

十幾年前，雷軍就曾透露，自己擁有五六個新秀麗行李箱，屬于出差必備。

但新秀麗的野心不止于此，開始向全球延伸。業務規模也是越來越大。

從原有的箱包一步步拓展，收購TUMI高端品牌進軍奢侈品市場；又推出性價比品牌美旅，總之就是要做覆蓋人們生活方式的巨無霸。

業務覆蓋亞洲、歐洲和美洲三大洲，甚至江湖上一度有這樣的說法：

如果家里柜子沒有新秀麗，說明你在職場還沒混到高層精英。

野蠻的中國式打法，卻成了軟肋

然而這幾年，新秀麗不但沒有想象中的達到另一層巔峰，反而還越來越疲了。

其實早在去年這種苗頭就已經出現。不知何時有人發現，昔日高冷的機場VIP室C位動輒出現在奧萊的貨架上。

去年的年報中，公司多次提及全球消費者“情緒疲弱”，連續多個季度業績出現同比下滑。

同樣資本市場的表現也是相當敏捷。市值跌破250億港元，集團旗下其他品牌也出現了下滑，全品牌差點失守。

對于心高氣傲的新秀麗來說，這無疑是一次狠狠暴擊。

誰能想到短短幾年，它曾經的渠道、產品王牌，反而成了拖累的軟肋。

1.商務基因，反成被嫌棄的短板

很多年輕人看到新秀麗包的第一反應就是：

太平平無奇了。

如果說過去在亮眼的商務風格下，一成不變的黑白藍配色，讓它也抓住了70、80后商務人群。

那么現在喜歡科技潮流感的年輕人，顯然對太過簡單的設計不太感冒，說丑算不上，想要出片逼格又很難，再加上動輒上千的價格就更不討喜。

艾媒咨詢CEO張毅曾指出，新秀麗確實存在一定的品牌老化問題。既無法滿足人們在時尚創新個性化的消費需求，又無法提供接近奢侈品的附加價值，在中國市場略顯“失寵”也不太令人意外。

更扎心的是，并不是高價包包賣不動。這些年火起來的奢侈箱包品牌日默瓦，比新秀麗更貴，但后者2024年實現兩位數增長，更得年輕人的歡心，與新秀麗形成鮮明對比。

原因很簡單，當新秀麗包的外觀幾十年如一日的時候，日默瓦卻很會整活，跟各種藝術家、潮牌合作設計，總之就是要跟高級、時尚掛鉤，抓住年輕人眼球。

此外渠道上兩家的打法也截然不同。日默瓦品牌單一，渠道只做直營不做批發，席卷的不是機場高鐵，而是SKP、奢侈品渠道。這也立住了它的高端人設。

而反觀新秀麗主打多品牌、多渠道，線上線下甚至分銷、代理齊上陣。

渠道“廣撒網”帶來最直觀的結果就是，人們對它的認知較為混亂，山寨假貨層出不窮，200元的“新秀麗代工”箱包隨處可見。

顏值戳不到年輕人心趴，渠道又太過混亂，都讓新秀麗曾經的獨家“高冷”賣點徹底淪陷。

2.發力電商，反而把軟肋暴露無遺

新秀麗不是沒有意識貼近年輕人，比如看到現在的直播風口大火，新秀麗也沒有錯過。

這些年，它也開始嘗試電商直播轉型，在短視頻平臺上的官方旗艦店幾乎是24小時不間斷直播。

然而做電商并沒有想象中那么容易，連表面流量功夫都很難實現。

新秀麗也試過請明星、搞直播，可惜效果甚微，短視頻平臺上作品最少的點贊只有個位數，完全匹配不上全球箱包巨頭的咖位。

另一邊，電商平臺更是自爆軟肋。電商平臺上，打著新秀麗工廠直銷或者新秀麗平替旗號的商家比比皆是，本土品牌通過直播電商搶占低價市場，而消費者到手的實際體驗也大差不差。

一個更扎心的數據是，2024年歐睿咨詢報告顯示，中國箱包市占率榜單里，新秀麗已經跌出前13名。

挺不住的新秀麗只好被迫自降身價，一些產品開始打折變成奧特萊斯的常客。

但正是這一系列降價打折的操作，讓價格和客戶體驗越來越難管控。新秀麗走的不是奢侈品的路，說下沉一千多的價格又不親民，反而成了“高不成低不就”。

中國箱包后輩，鉆了新秀麗的空子

當然，說新秀麗徹底不行了，還是為時過早。

畢竟如今，中國依然是它除美國之外最大的市場，在印度等市場也開始站穩腳跟。但“過氣”、“價格太貴不接地氣”也是它這些年來甩不掉的質疑標簽。

與之形成鮮明對比的是，這些年中國箱包小弟們開始把老大哥新秀麗逼進墻角。

在親民市場上，比如小米們推出馬卡龍色系箱包、自帶奶茶杯架、內置充電口、甚至推出能自動行走跟隨、或者隨時當騎行工具的智能行李箱。

顏值上更是專攻年輕人喜歡的地方。會推出馬卡龍色系、IP聯名等潮流設計，干的就是用戶痛點。

營銷上更是不遺余力。中國箱包市場上，已形成本土軍團對國際巨頭的包抄態勢。有的積極尋找當紅明星代言，意圖借助粉絲效應重獲關注。在萬物皆可聯名、跨界玩出新高度的時代，新秀麗的存在感越來越低。

價格就更不用說了。愛華仕、不萊玫等國產品牌以不到新秀麗1/3的價格，提供同等抗壓、輕便功能的產品，精準狙擊年輕人“顏值即正義、省錢又省力”的需求。

與此同時，新秀麗引以為傲的中高端市場，也被同行們打得焦頭爛額。

眾多國產同行競相推出帶有GPS定位功能的奢華箱體，強調“高調、安全、精英感”。在技術上大做文章，還有的國產智能箱包集成USB充電、GPS定位、自動跟隨等功能。

說白了，現代人出差的箱包痛點不再是局限于“好裝或好推”，而是要滿足更多的細分功能。

話說回來，新秀麗的底子還在，百年歷史、全球渠道還有工藝傳承，這些都不是同行一朝一夕能取代的。在刀哥看來，新秀麗想重新殺回巔峰，還要敢于多做出一些“違背祖宗的決定”。

首先是要大膽甩掉偶像包袱，跟年輕人多取取經。

比如顏值上借鑒李寧曾經的“國潮復興”路徑，聯合本土設計師推出城市限定色、中國元素聯名款。少復制過去的老思路，多打一些年輕差異化。

如今很火的AI風口也可以借力打力。比如開發適配移動辦公場景的功能，AR眼鏡收納倉、可折疊登機箱等，從機場專柜轉向普通人更常見的生活場景：酒店、共享辦公空間等搞新體驗。

其次，光“耐用”不夠，還得學會“刺激”。

就拿一個細節來說，新秀麗這么多年來宣傳的最大賣點還是“耐用”，這顯然戳不到年輕人的嗨點。

年輕人要的是把一個新鮮感需求做極致，甚至追求“換著用”。就像新秀麗推出的新兒子TUMI，一個登機箱六七千，但靠著往現代年輕旅行風“整容”，硬是在去年逆勢增長，還在北京上海等商圈開出線下店，市場反響不錯。

但光一個TUMI也很難拯救大盤，新秀麗需要的是盡快復制出更多的TUMI，真正從產品上破局。

總之，新秀麗的困局揭示了一個殘酷現實：在中國消費市場，國際品牌再大的歷史光環，也擋不住被本土企業的敏捷創新快速消解。

畢竟不是中國人買不動箱包了，有數據顯示，中國箱包市場規模將在2029年達到274億美元。但新秀麗能否分得蛋糕，取決于其能否真正放下架子，實現從“中產精英象征”到“國民旅行搭子”的心態轉變。

正如其CEO所言：“必須有抓住飛著的蒼蠅的本事，才能拿下這個市場。”

在瞬息萬變的中國市場，速度比規模更重要，貼近消費者也比品牌面子更珍貴。

如果新秀麗能好好想一想，將其百年工藝積淀與本土化創新深度融合，反應再快再猛一點，或許也能在國產箱包的圍剿中殺出一條反擊路。

否則，機場展柜里的黑色行李箱，恐怕也逃不過成為中產的回憶殺。

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