成于野蠻生長，輸于精細(xì)化運營

作者丨岳輕

編輯丨羅素

2008年，當(dāng)?shù)谝患移咛炀频耆腭v昆明呈貢大學(xué)城的時候，年輕情侶們沸騰了。

那是至今酒店行業(yè)都難以達(dá)到的盛況——每周一到周四的房間必須得在當(dāng)天上午就預(yù)定，而周五至周日的高峰期必須提前兩天以上預(yù)定。就這還得看運氣，并不保證能預(yù)定成功。

這樣火爆的場景是一種必然——以拓品編輯們的親身經(jīng)歷，當(dāng)時大學(xué)城周邊多為附近居民開設(shè)的小旅館，單間售價約為80元左右，但不論是環(huán)境、衛(wèi)生、安全還是便利度都令人堪憂。而稍上檔次一些的星級酒店，單間售價動輒300元以上，是那時每月生活費僅800左右的大學(xué)生群體難以承受的。

當(dāng)單間售價在150元左右、房間環(huán)境與服務(wù)均標(biāo)準(zhǔn)化了的七天出現(xiàn)時，迅速就占領(lǐng)了情侶開房這一消費場景。更何況還有獨特的會員體系，在淡季打折、積分贈房等諸多優(yōu)惠下，房間價格還能進(jìn)一步下探至120元左右，堪稱降維打擊。

同樣的劇本發(fā)生在各地大學(xué)城、火車站汽車站、CBD商場與景點周圍。從2004年左右開始，七天酒店與同定位的如家、漢庭、速8、錦江之星等，以一種磅礴的氣勢迅速占領(lǐng)全國，用“快捷連鎖酒店”這個概念終結(jié)了近50年歷史的“招待所”，并從某種意義上改變了國人出行住宿的習(xí)慣。

制造酒店業(yè)這一火爆盛況的七天與錦江之星，母公司正是1996年就在A股上市的錦江酒店。2025年6月29日，錦江酒店正式向港股遞交上市申請，計劃募資規(guī)模達(dá)總股本15%。若成功上市，這家目前已擁有1.35萬家開業(yè)酒店、 超130萬間客房的龐然大物，將成為國內(nèi)首家“A+H”上市的酒店企業(yè)。

但這么一家航母級的企業(yè)，目前A股市值僅為237億元、較最高市值少了近450億，且動態(tài)市盈率高達(dá)164.84倍——數(shù)字的背后，是錦江酒店2025年一季度凈利潤僅3601萬，同比暴跌81%。

我們選取2004年至2008年的高光期、與近五年也就是2020年至2025年的基礎(chǔ)財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。就能明顯發(fā)現(xiàn)困擾錦江的，是隱藏于這近20年發(fā)展歷程中、一片積重難返的大規(guī)模病變。

在2004至2008年期間，錦江酒店總營收變化不大，凈利潤提升幅度較低但持續(xù)穩(wěn)定，而凈利潤率卻在穩(wěn)步提升。這反映出來的是彼時大規(guī)模擴張連鎖店，但強悍的盈利能力妥善覆蓋了擴張所帶來的經(jīng)營成本。

但在2020至2022年期間，錦江的總營收雖然是此前的近15倍，但凈利潤依然和20年前一樣，凈利率更是低至個位數(shù)。拋卻特殊情況對酒店行業(yè)的巨大影響，2023年的復(fù)蘇期，其凈利率水平一樣僅為8.72%，且在2024年、2025年第一季度進(jìn)一步下滑。

橫向?qū)Ρ雀鼮橛|目驚心。2024全年，錦江酒店凈利潤不足華住集團（30.48億元）的三成，甚至不及僅有1619家門店的亞朵（12.75億元）。2025年一季度，錦江酒店凈利率僅1.76%，遠(yuǎn)低于華住集團的16.56%、首旅酒店的9.07%；

也就是說，問題早在特殊情況之前就埋下了，答案就藏在2009至2019這10年間。

如果是經(jīng)常差旅的消費者，很容易明白這一數(shù)據(jù)的變化原因——大批量的老酒店嚴(yán)重老化、服務(wù)退步；品牌力嚴(yán)重受損、消費者粘性不足；不同定位的各子品牌互相內(nèi)耗、難以形成合力；市場競爭進(jìn)一步加劇、品牌競爭力嚴(yán)重下滑。

同樣是拓品編輯們的親身經(jīng)歷。在2015年一次出差時，臨時且偶然的選擇了附近一家七天酒店，但陳舊泛黃的酒店設(shè)施、充滿異味的房間、滴水的空調(diào)和衛(wèi)生間內(nèi)的蟑螂，再加上清晰聽到隔壁發(fā)出的巨大動靜，共同帶來一場人生中“最難忘”的居住記憶。

實際上2015這個時間段也是此前一眾快捷酒店的至暗時刻，10平米左右的房間、統(tǒng)一但廉價的裝飾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化但水平不高等問題暴露的越發(fā)明顯，已經(jīng)沒法滿足消費者日益增長的需求。

為此，首旅集團旗下的如家陸續(xù)升級成如家精品酒店、如家商旅酒店等，而漢庭的母公司華住集團則將重心放在海友、橘子和全季上。錦江則更加激進(jìn)，陸續(xù)推出了包括維也納酒店、麗楓酒店、喆啡酒店、希岸酒店等16個主要品牌，寄希望聚焦12個主力品牌規(guī)模化、打造3個核心中高端品牌、培育1條度假賽道。但現(xiàn)實是品牌矩陣龐大而混亂。

目前錦江集團擁有近40個酒店品牌，覆蓋全價格帶。但光是中端市場就有28個品牌混戰(zhàn)，定位重疊嚴(yán)重。譬如瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群的品牌中，麗柏強調(diào)簡約、楓渡主打潮流復(fù)古，但房型不論是設(shè)計還是價格區(qū)間差異都極小，內(nèi)耗競爭嚴(yán)重。而商務(wù)酒店領(lǐng)域，潮漫、維也納國際和凱里亞德均標(biāo)榜“舒適便捷商旅”，但都定位在交通樞紐附近，讓消費者難以區(qū)分。

這種內(nèi)卷導(dǎo)致錦江集團在2024年境內(nèi)中端酒店RevPAR（每間可售房帶來的收入）暴跌8.33% ，平均房價跌至260元，甚至低于部分經(jīng)濟型酒店。而亞朵僅憑少數(shù)幾個品牌，就以437元日均房價和77.4%入住率穩(wěn)居中高端市場。

此前被稱為戰(zhàn)略核心的會員制度，也在加盟商和第三方平臺的“媾和”中逐步垮塌。

目前，錦江薈會員體系擁有超2億會員，規(guī)模遠(yuǎn)超亞朵的8900萬。但會員黏性堪憂，關(guān)鍵指標(biāo)中央預(yù)訂率長期處于30-40%區(qū)間，遠(yuǎn)低于亞朵與華住的60%以上。

更嚴(yán)重的是價格信任危機，光今年2月以來錦江就多次被曝出價格倒掛。譬如北京商報報道，南昌“派酒店”精選雙床房在錦江官方APP標(biāo)價635元每晚，而攜程僅122元每晚， 官方價格是第三方平臺的5倍。譬如觀察者網(wǎng)報道，消費者通過錦江官方APP預(yù)訂了錦江之星7天優(yōu)品酒店的房間，原價799元每晚，使用會員優(yōu)惠后是639元每晚，但在第三方平臺發(fā)現(xiàn)，這家酒店房間價格僅為100多元一晚。

盡管酒店解釋為“誤操作”，但對消費者與品牌的損害卻是極其深遠(yuǎn)的。而出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的核心原因，在于錦江酒店無法給消費者烙下與房間價對等的認(rèn)知、也無法通過官方APP對門店進(jìn)行足夠多的導(dǎo)流。這導(dǎo)致消費者用腳投票、選擇品牌力更強的亞朵、或性價比更高的全季，而錦江酒店的加盟商們?yōu)榱藦浹a入住率不足帶來的損失，必然會通過第三方OTA平臺大幅度降價以換取足夠的流量曝光和點擊預(yù)定。

與之相對應(yīng)的是競品全季和麗楓。在今年4月、6月的出差過程中，拓品編輯通過攜程分別訂購過這兩家酒店。但在辦理入住時，前臺服務(wù)員均提醒官方會員價要低于攜程價，并幫拓品編輯退掉了攜程訂單、改為辦理會員重新下單，還貼心的提供了早餐與晚退房等增值服務(wù)。

實際上相差金額并不多，但在消費者的實際體驗中堪稱天壤之別。

國內(nèi)業(yè)務(wù)整體且大規(guī)模落后，國際業(yè)務(wù)同樣一地雞毛。

2015年，錦江以12.77億歐元收購法國盧浮酒店集團，開啟國際化征程。如今簽約酒店已覆蓋中國大陸境外55個國家和地區(qū)，2024年境外酒店RevPAR恢復(fù)至2019年的112.27%。

但海外業(yè)務(wù)已連續(xù)五年虧損，累計超3億歐元、近25億人民幣。2024年，境外酒店營收5.56億歐元，同比下降1.8%。歸母凈利潤虧損5689萬歐元，虧損同比擴大12.65%。

盧浮集團成為主要拖累：2020-2024年歸母凈虧損分別為9625萬、5166萬、2314萬、3468萬及1079萬歐元。今年4月，錦江酒店不得不為盧浮集團提供不超過15億歐元的擔(dān)保 ，用于債務(wù)重組及日常經(jīng)營。

而這次赴港ipo，錦江方面還計劃重點投向海外業(yè)務(wù)拓展尤其是歐洲與亞太市場、海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型、償還高利率貸款及補充營運資金。譬如在歐洲市場通過翻新酒店、升級IT基礎(chǔ)設(shè)施提升競爭力，在東南亞則采取 “品牌授權(quán)+本地運營”模式提升品牌認(rèn)知，同時加速滲透馬來西亞、越南等東南亞六國市場。

背后的潛臺詞是，這次募資實則代表著錦江集團傾力豪賭海外業(yè)務(wù)能夠突圍，而并非改變當(dāng)下國內(nèi)市場的頹勢。可當(dāng)華住、首旅等競品打蛇隨棍而上、也陸續(xù)開啟國際化業(yè)務(wù)，避無可避的錦江又該如何改變戰(zhàn)略方向？

你最近住過錦江旗下的酒店嗎？