本文來自微信公眾號“空間秘探”,作者:余文婷。
近期,華住集團旗下高端品牌施柏閣的上海首個酒店公寓項目啟幕,這也是本土酒店巨頭首次以自有品牌深度切入長期由國際品牌主導的高端長住市場。與此同時,國際巨頭深化本土布局、地產系玩家強勢入局、酒店集團跨界突圍多方勢力在“高端居住解決方案”的戰場上短兵相接,各路資本正以熱情的姿勢“熊抱”高端酒店公寓,本土市場又將迎來什么新變化?
華住施柏閣酒店公寓登陸上海
7月1日,華住集團旗下的高端酒店品牌施柏閣在上海的首家酒店公寓啟幕,坐落于上海虹橋中央商務區的心臟地帶。該項目毗鄰國家會展中心(進博會主會場),距虹橋高鐵站及機場僅約10分鐘車程。酒店總高5層,提供132套精裝全配公寓,涵蓋單房至兩房戶型及兩套復式,配備獨立客廳、廚房(FOTILE廚電設備)、辦公區及陽臺,部分房型含洗衣機。
據了解,目前公開信息中,華住集團在國內尚未單獨運營“施柏閣酒店公寓”產品,這家上海施柏閣酒店公寓或許是華住旗下“施柏閣”品牌的首家酒店公寓產品。華住旗下還有不少“公寓”類型產品,有中高端服務式公寓“瑞貝庭”、長租公寓“城家公寓”,還有與雅詩閣合作的服務式公寓“馨樂庭”。
談起華住與施柏閣酒店的“緣分”,還得從2019年說起。2019年11月,華住集團宣布收購DH,并于2020年1月完成100%股權交割,正式將施柏閣等5大品牌納入旗下。此舉旨在填補華住在豪華酒店領域的空白,并依托華住龐大的會員及直銷體系,為DH注入亞洲市場增長動力。
為加速施柏閣本土化,華住選擇與文旅地產巨頭融創深度綁定。2021年3月,華住與融創文旅聯合成立“永樂華住酒店管理有限公司”,股權結構為華住占50%、融創文旅占40%、環球時代占10%。雙方高管共治——融創路鵬任董事長,華住夏農任CEO,實現資本與資源雙向捆綁。融創文旅計劃將旗下西雙版納、廣州、成都等11個城市的22家酒店授權至永樂華住進行管理。這22家酒店包括早前融創終止與萬達酒店管理協議的21家酒店及哈爾濱融創萬達嘉華酒店,均會換牌成為永樂華住旗下品牌酒店。
如此大手筆下,永樂華住的目標也十分明確,聚焦商旅與文旅場景,整合施柏閣、花間堂、永樂半山等品牌,計劃5年簽約200家酒店。施柏閣通過融創文旅城項目快速布局,覆蓋核心旅游目的地,2021年陸續簽約長沙融創施柏閣酒店、融創·曲江印項目、溧陽曹山未來城項目、深圳冰雪文旅城項目等項目。但截至2024年,施柏閣僅進駐10余個文旅項目,成為融創高端物業的標配品牌。如蘇州灣溫泉文旅城定位“世界級溫泉客廳”,聯動酒店群提升區域經濟。
但可惜的是,融創自2022年債務違約后,開始密集處置文旅資產以回籠資金。截至2024年末,其被執行總金額超434億元,與華住的合作也開始停滯。原計劃落地的長沙、杭州灣等施柏閣項目雖已簽約,但融創資金鏈斷裂后開發停滯。為了緩解資金壓力,融創集團近年來也在積極尋求資產盤活和債務重組,施柏閣項目成為被擺上貨架的商品。成都青城山施柏閣酒店及堇悅酒店(原萬達資產)于2024年1月以5.97億元起拍,但因無人競拍流標;青島施柏閣酒店作為融創文旅城核心配套,該酒店建筑面積5.2萬平方米、324間客房,評估價約5.9億元,2023年及2024年兩次拍賣均未成交。
高端酒店公寓在住宿市場頻頻出現,從安縵到瑰麗,從華爾道夫到文華東方,不少酒店品牌都推出了酒店公寓產品,更好地滿足市場需求。今年是施柏閣酒店品牌的95周年,華住推出施柏閣酒店公寓或許也是一次新的嘗試和探索。
本土高端酒店公寓市場進化史
“酒店公寓”的概念最早源于歐洲,意為“酒店式的服務,公寓式的管理”,也是國內高端公寓市場的重要組成部分。它原本是旅游區內出租給游客臨時休息所用,由專門的管理公司進行統一管理,既有酒店的性質,又能成為個人的臨時住宅。后來酒店式公寓日漸發展,為許多外來甚至本地的商務人士提供可長期居住的居所。回顧國內酒店公寓市場,會發現市場上出現了形形色色的“酒店式公寓”產品:服務式公寓、酒店公寓、酒店式公寓、公寓酒店等產品讓人眼花繚亂。
這四者都包含“公寓”元素,都旨在提供比傳統經濟型或標準酒店更接近“家”的居住感或更靈活的住宿選擇。但因其市場定位、服務模式和運營邏輯存在顯著差異,四類產品仍有所區別。區分它們的關鍵在于看產權是否可售、由誰專業運營、主要服務什么時長的客群、是否提供完善居家功能,以及最重要的是報建性質和實際運營模式是否合法合規。酒店公寓是奢華酒店的可售投資品;服務式公寓是專業運營的長住解決方案;而常見的“酒店式公寓”則多指產權分散、按公寓報建卻做酒店短租、存在顯著合規風險的物業;公寓酒店則是由連鎖品牌運營管理,提供有限酒店服務的物業。
國內高端酒店公寓產品的發展歷程,是城市化進程、外資引入和居住需求升級共同作用的結果,在需求、場景、商業模型三個方面完成了進化。
因受需求變化影響,本土高端酒店公寓從模仿國際到定義本土剛需。
早期服務式公寓嚴重依賴跨國企業外派人員,以上海外籍租戶占比超70%為典型。如在20世紀初,上海租界誕生了中國最早的高級公寓。武康大樓、河濱大樓等融合歐洲建筑風格,配備電梯、暖氣和泳池,租金達普通人年收入,主要服務外籍精英和政商名流。這些公寓奠定了“硬件奢華+基礎服務”的雛形,如河濱大樓吸引哥倫比亞影片公司等國際機構入駐。
2025年URI數據顯示,北上深外籍租戶占比驟降超20%,新能源、科技行業的中籍高管、網絡博主等本土高凈值人群成為新主力,占比達58%。這一變化倒逼產品邏輯重構:從“跨國精英的臨時居所”進化為“本土高凈值的剛性需求”。如雅詩閣于杭州lyf公寓增設共享辦公空間與創業路演廳,吸引本土科技企業項目團隊。產品設計風格方面,出現了更適合Z世代需求的新、潮、酷的奢華型服務式公寓。像廣州W酒店公寓、瑰麗府邸、上海的寶格麗公寓等,裝修風格更偏現代風格。
高端酒店公寓場景方面,則從符號堆砌到敘事化空間。
曾幾何時,水晶吊燈與大理石前臺是高端公寓的標配。而今服務式公寓正跳脫硬件堆砌陷阱,轉向精準場景敘事。在商務旗艦型賽道,瞄準企業外派剛需,強化效率與隱私。如武漢光谷雅詩閣配備24小時會議艙、加密網絡及機場直達班車,企業客戶占比達80%,房費溢價35%仍保持98%入住率;生活美學型代表則是主打藝術與社群,吸引本土新貴。如上海海格公寓改造歷史建筑,將畫廊、屋頂農場植入空間,出租率提升32%并成為社交平臺打卡地標。
更深度的進化體現在空間運營邏輯上,建筑與城市環境深度融合,成為在地文化的載體,從“賣房間”升級為“賣生活方式”。如憬黎公寓酒店以歐洲開放包容的文化理念為靈感,不定期舉行各類活動,也鼓勵住客“反客為主”,在公寓里組織藝術鑒賞、雞尾酒會、讀書會、生活方式分享會等活動,打造多元共享居住的社區生態。
商業投資模型方面,從房產配套到獨立盈利模型。
與早期的高端酒店性質一樣,高端酒店公寓多作為房地產商旗下商業綜合體或住宅項目的配套,通過品牌溢價拉動周邊房價。那為什么不少酒店開始做公寓產品了呢?
供給端失衡是其主要原因。酒店方面,媒體數據稱截至2024年12月31日,全國酒店總數已超過37萬家,2024年新增規模酒店接近3萬家,創下近五年來最快增速。酒店數量高速增長的背后,也折射出市場競爭日益激烈。過去一年,“漲不動價”、“價格戰”、“行業內卷”等現象成為業內熱議關鍵詞。隨著供大于求格局的逐漸形成,酒店企業面臨更大的盈利壓力與經營挑戰。
“公寓”方面:第一太平戴維斯報告稱,上海2023年第四季度長租公寓的凈回報率為4.0%~5.25%,不僅優于甲級寫字樓的3.5%~4.75%、核心購物中心的3.5%~4.75%,更是遠高于五星級酒店的2.5%~3.5%。同時,2024年高端公寓供應環比大幅上漲124%,成交上漲70%。從酒店改造而來的長租公寓,還能靈活地進行長短期租賃結合運營,進一步提升了抗風險能力,因而吸引了酒店房企、內外資的持續加碼。
如上海靜安賓館將原來的126間客房改為了62間公寓房,致力于為客戶提供中高端酒店式住宿服務。對于此次改造,工作人員表示周圍100米內集中了多家高檔酒店,包括靜安賓館在內的3家都隸屬于同一家錦江集團,陷入同質化競爭。不缺酒店,缺的是高端服務式公寓,因此決定讓這棟老建筑回歸海格公寓。
更具革命性的是長短租融合機制。如憬黎公寓酒店在深圳會展旺季將短租比例調至75%,房價達長租2.5倍;淡季回調至30%保障基礎客流,年坪效突破10元/天/㎡;蘇州萬豪旅享家公寓設置可拆卸隔墻,短租時合并為套間接待家庭客,長租時拆分為單間服務商務客,資產利用率提升90%。
本土高端公寓市場為何集體失語
在中國,高端公寓市場隨著新入場成員的增加,隊伍也越來越龐大。從運營商層面看,雅詩閣集團仍是新增高端公寓中的主力軍。隨著今年3月蘇州尼盛萬豪行政公寓盛大開業,萬豪旗下的萬豪行政公寓已在北京、天津、杭州、西安等9個城市落地12家公寓。2019年開業的上海寶格麗酒店的243套寶格麗公寓剛剛建成的時候就被搶空。此外,文華東方酒店、瑰麗酒店等國際知名酒店也都紛紛搶灘酒店公寓市場。
但反觀國內高端公寓市場,仍處于萌芽階段,高端公寓品牌蹤影難覓。空間秘探認為,這種現象的背后有以下幾方面的原因:
首先,頂奢品牌缺位,本土尚無對標寶格麗、文華東方的頂奢公寓。國內的絕大多數高端酒店物業都掌握在房企手中,自顧不暇的房企接連把高端酒店物業擺上貨架。同時,本土缺失高端酒店基因,不少酒店集團的高端品牌仍處于初始發展階段,有待時間驗證。這種差距不僅體現在價格層面,更關乎文化價值傳遞與產品哲學構建。
國際頂奢公寓擅長將品牌歷史轉化為生活方式符號。如寶格麗公寓以珠寶工藝美學貫穿空間設計,文華東方以“東方待客之道”塑造隱秘奢華體驗。而本土玩家尚未突破“地產開發思維”,缺乏對高凈值人群精神需求的深度洞察,本土項目往往陷入“偽奢華”陷阱。部分品牌也意識到這個問題,從國際成熟酒店公寓產品上尋求經驗,但本土品牌尚未找到文化自信與商業價值的平衡點。如某新中式公寓耗資數億打造園林景觀,卻在客房懸掛歐式水晶燈;部分項目強貼“東方美學”標簽,卻淪為網紅打卡地而非可持續經營載體。
其次,會員體系脆弱。國際酒店公寓的核心護城河在于全球化會員體系,而本土企業在此呈現結構性弱勢。以雅詩閣為例,其全球會員貢獻超40%客源,通過忠誠度計劃實現跨洲際導流。例如上海外籍高管調任新加坡時,可無縫入住盛捷公寓并累積積分,形成“跨國商旅閉環”。高端公寓需解決“長期住客的流動性需求”,而本土酒店集團的會員群體更多的集中在中高端、中端和經濟型品類上,高端產品滲透率較低,導致客戶黏性遠低于國際品牌。
媒體數據顯示,2024年上海高端公寓外籍租戶占比從70%驟降至不足40%,但本土品牌未能承接流失客群,同期國內新貴租客更傾向選擇萬科泊寓等性價比產品,或轉向保租房產品,如上海普陀某央企保租房項目4個月入住率達90%。這也是導致本土高端酒店公寓發展緩慢的一個原因。
再者,本土玩家面臨來自“納保”(納入保障性租賃住房體系)租賃產品的“降維打擊”。保租房受政策嚴格約束,租金需≤同地段市場價的90%,且年漲幅≤5%。以上海為例,應屆畢業生可通過“隨申辦”申請2800元的一居室保租房,而同地段私人房源需從4200元降至3500元才能競爭,價差高達25%,這種“政策定價”直接擊穿高端公寓的價格防線。
同時,保租房享受財政補貼、稅收減免政策,在實際運營過程中還可以執行民用水電氣價格,降低日常開支。而高端公寓因定位“超標”,無法享受任何補貼,單房運營成本高出保租房30%~40%。此外,保租房還可發行公募REITs、享受專項金融支持,打通“投融管退”閉環,高端公寓則依賴傳統大宗交易退出,運營風險較大。
即便如此,高端公寓仍不斷有新的玩家加入。僅2024年三季度,北京上海新增30余家服務式公寓,萬科富瑞斯、招商壹棠等品牌扎堆入市。但企業布局高端公寓也是無奈之舉,可以說是被逼上去的,一方面,可以與保租房形成錯位競爭。另一方面,高端公寓出租率保持高位運行,截至2025年6月,全國高端公寓平均出租率為83.3%。
本土高端公寓玩家還有哪些機會
國內酒店公寓從舶來品到仿制,再到獨立盈利轉型,本質是地產資本退潮與運營能力覺醒的必然結果。當“靠房子掙錢”的邏輯讓位于“靠服務掙錢”,從當前住宿市場來看,本土高端公寓玩家們還有哪些機會?
一是高端公寓逐漸變“輕”、變“非標”。傳統標準化高端公寓功能設施要配備餐廳、商務中心、多功能會議廳、健身中心、泳池、水療桑拿房等等十多項硬件,服務也是結合了酒店的管理模式,不僅房源體量規模較大,且人房比較高,這樣的重資產投資在當前的形勢下新入局者照抄運營風險很高。與此同時,隨著高端人士也面臨消費降級,曾經追求奢侈和高端服務的租戶群體,現在更加注重性價比和實用性,傳統標準化高端公寓已經不適合當下市場。
因此,高端公寓未來或將要由重、過重轉為輕量化。對酒店式設施做出必要的舍棄,比如游泳池、網球場等低坪高運營成本的硬件設施,或者做復合業態,與酒店、產業園區等共建共用,提供有限的服務,提供更靈活的服務標準和設施,降低體量和裝標做小而美的輕型高端酒店公寓才更有性價比。
此外,年輕消費者對高端公寓的設計格調、配套品質有更為個性化訴求,這也為市場非標項目帶來發展機遇。近年來,一些開發商將旗下的長租公寓品牌按照市場主流的高端服務式公寓的標準進行打造,以切入細分賽道,部分項目開始呈現“高端服務+本地文化”的融合創新。但整體市場供應形態仍較為單一,產品差異化和個性化并不突出,未來在產品的多元性上存在突破空間。
二是部分單體經濟型酒店或將轉型為“小而美”的公寓型產品。存量改造時代背景下,多家酒店集團在財報中提到,存量改造與酒店品牌煥新成為其重要發展戰略。多重因素正推動單體酒店、經濟型酒店重新審視自身定位,轉型酒店公寓產品的訴求在特定條件下具備現實可能性。正如《中國酒店業發展報告2024》指出的:“經過十幾年高速發展,經濟型酒店行業增速放緩”,未來的市場機遇更多在于產品升級和結構調整,而不再是單純擴張數量。
與此同時,本土經濟型酒店正在朝著價格實惠又讓住客“住好睡好”方向發展,而不是停留在早期“快捷=簡陋廉價”的刻板印象上。業內人士表示,經濟型酒店≠低端旅館。它的核心在于Limited Service(有限服務)+ Value for Money(物有所值)。目前酒店行業存量市場競爭加劇,未來行業競爭的重點表現形式會是酒店翻牌,業主會向競爭力更強、業績更好的業態靠攏,公寓或將成為他們的選擇。
事實上,不少單體酒店、經濟型酒店地理位置十分優越,多處于交通樞紐和重點城市區域,這對于那些通勤上下班和在外拜訪客戶的白領來說,是省時省力的選擇,也是各大住宿企業爭搶的重要資源。市場上已有成熟案例:如浦東民生路錦江之星改造為途羚公寓,定位企業員工集體住宿,400張床位開業即滿房。
三是高端住宅產品與高端公寓的界限日益模糊。盡管中國房地產市場整體調整,高端住宅卻逆勢增長,2024年上海頂豪成交達2600套,超北京、深圳、廣州總和4.9倍,成為全球豪宅最活躍市場。這一現象背后,是高凈值人群資產配置需求升級與產品創新驅動的雙重紅利。
而服務,是高端公寓和高品質小區的最大差異,也是服務式公寓的最大競爭優勢。高端公寓的住戶關注的是服務,大家希望得到體系地照顧,這是客戶選擇租賃公寓的最大訴求點。盡管高端住宅與高端公寓產品有所差異,但都屬于住宿服務大類,二者不斷革新服務體系的背后,都是為了隨行就市,增加收入、保證現金流、避免空置。未來的酒店和長租之間的這種行業邊界越來越模糊,居住形態越來越靈活。
綜上,在本土高端公寓的進階史中,不乏誕生了一些至今讓人津津樂道的“另類突圍”案例,它們或挑戰了傳統豪宅認知,或重構了高端生活場景與社區運營,或構建了“塔尖生活閉環”,產品創新、城市分化、投資屬性成為關鍵驅動力。當然也更考驗資產持有方的資產管理能力和運營管理機構的運營能力。硬件可以模仿,但突破硬件的桎梏,在于能否精準捕捉本土新貴的“生活方案”需求,以更輕量、更靈活、更富文化共鳴的服務內核,構建差異化壁壘。從“賣房間”到“賣生活方式”,從“重資產”轉向“重運營”,這場從地產思維向專業服務商的艱難轉身,將決定本土玩家能否在融合與競合的新版圖中真正突圍。
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