華住會出手了

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暑期旅游旺季來臨，“苦殺熟久矣”的網友們再一次被大數據干了個稀碎。

比如，有網友發現用父母的手機訂酒店，要比自己訂便宜4成。

“三個人三個價”“同一房型，價格和同事差300”“機票、酒店價格越搜索越貴”等等，社交媒體上諸如此類的殺熟吐槽貼，又再次卷土重來。

一個扎心的現狀是，越是平臺高等級的會員，反而越容易成為大數據殺熟的重點“照顧”對象。

黑貓投訴平臺上，殺熟的相關詞條超過1.9w條，有網友指出，“現在很多平臺，高級VIP比普通VIP價格更貴，平臺打著高級VIP享受更優惠待遇的幌子，實際體感還不如新用戶。”

在平臺的潛臺詞里，高階會員是平臺上購買力最高的一群人，這群熟客已經認定了平臺的產品，忠誠度越高也就意味著“殺熟”的溢價空間越大。

這也解釋了為什么同樣的酒店、同樣的機票、同樣的商品老用戶永遠比新用戶貴。

從用戶的角度看，這種看人下菜碟的方式就像農夫與蛇，熟客會員為平臺貢獻了最多的利潤，到頭來卻要被平臺背刺，落得個被宰的下場。

面對無孔不入的大數據殺熟，這屆游客被馴化出了“反殺熟”自救攻略，試圖用“魔法”打敗魔法：

• 訂機票、酒店前，先提前在各大社交媒體，在評論區反復評論“太貴了買不起”，打造窮鬼人設。

• 關閉APP個性化推薦，定期清理手機緩存，瀏覽器開啟隱身模式，避免被平臺獲取搜索習慣。

• 貨比三家，同一個商品用不同設備、賬號比價，注冊新賬號時選“學生”“三四線城市”，收藏夾、購物車只放低價商品.....

然而，偽裝、哭窮式的“反殺熟”方式，實際作用卻很有限，在愈加聰明的算法面前，這些操作最終也會被歸入大數據，成為平臺“殺熟”的新參數。

說起來“反殺熟”已經喊了很多年，相關新聞可以說是熱搜上的常客，但每次都是雷聲大雨點小，最終都是以網友的幾句吐槽草草收場，連行政處罰都很少聽到。

究其原因是監管層面很難取證，不會有平臺承認自己在殺熟，如果恰好被你碰上，他們會跟監管解釋說這是“個性化定價”。

正是披著“個性化定價”、“動態定價”的外衣，讓大數據殺熟游離在監管之外，成了當下平臺經濟最大的痛點。

前段時間，江蘇鎮江市消費者協會發布了《網絡消費差異化定價調查報告》，在總共7936份有效問卷中，近8成的受訪者表示遇到過“差異化定價”現象。

在旅游平臺，遇到同一房型不同入口價格不同、不同賬號價格差異、多次搜索后價格上漲的用戶的比例分別為52.92%、39.46%、32.48%。

監管層面難以取證，用戶的“窮鬼”偽裝也非長久之計，平臺和消費者之間信任已經岌岌可危。

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但在業內人士R總看來，事情并沒有預期的悲觀，“自由市場并不是哪個一平臺說了算，平臺實施價格歧視，用戶還可以通過商家的會員渠道下單。”

事實上，為了降低越來越高的傭金成本，減少對第三方平臺的依賴，近幾年國內頭部酒店集團已經開始有意識的將運營重心和價格策略，向自家的會員直訂平臺傾斜。

比如，華住會就在近期再次升級了“貴即賠”會員預訂價格保障政策，一句話概括，通過華住會訂酒店，降價了可以退，訂貴了可以賠。

主要會員權益有兩塊：

• 【降價保障】會員在華住會官方渠道下單成功后，直至離店日6點前，若該訂單中相同條件的價格出現降價，將自動進行差價賠付（以原支付方式或者積分形式）。

• 【訂貴保障】會員通過華住會官方渠道下單成功后發現指定合作平臺（攜程/同程/去哪兒/美團/安可達Agoda）上相同條件的官方房價低于華住會官方渠道訂單價格，在本人本卡辦理入住前提交賠付申請，在核實確認后賠付差價2倍價值的積分（鉑金會員3倍）。

讓我驚訝的地方在于，“降價保障”是自動賠付，不需要用戶進行操作——只要門市降價，訂單就會自動觸發降價保障。

剛上線不久，社交媒體上就已經有網友曬出了第一波華住會“自動退”訂單，“華住會訂的美居酒店，人還躺在酒店大床上，125元差價就已經原路退回。”

再來看看“訂貴保障”，簡單來說，如果會員通過華住會下單之后，發現五家主流合作平臺的官方掛牌價更低，就可以申請賠付，審核通過后至少獲得2倍差額的積分。

眾所周知，華住會的積分可以直接抵扣房費，這就相當于賠2倍的房費價差。

需要說明的是，第三方平臺上的代理商價格或補貼價，不在比價范圍內，因為這里邊往往附帶隱藏條款，比如不可取消、限制連住等等。

華住會以官方掛牌價為基準，為的就是確保用戶比較的是真實、可執行的房價，避免虛假低價誤導用戶，同時推動行業價格透明化。

站在用戶的角度，華住會的“貴即賠”本質上是在給廣大消費者兜底，是一種真金白銀的承諾，即消費者通過華住會訂酒店，再不用擔心自己訂貴了。

在“大數據殺熟”屢禁不止的今天，華住會的“貴即賠”稱得上是業界的一股清流。

作為國內最大的酒店集團之一，華住旗下擁有超過1.1萬家酒店，國內覆蓋超過1000座城市，囊括了眾多大眾出行選擇最多的酒店品牌，比如大家耳熟能詳的漢庭、全季、桔子等。

此外，華住擁有超2.8億會員，超過65%客房預訂來自于直銷渠道的會員預訂。

足夠大的基本盤、成熟的會員體系、超高的直銷渠道占比，正是華住敢于對標外部平臺價格的底氣所在。

這不是一場營銷實驗，而是頭部酒店集團對于會員的長期承諾，意在重塑消費者信任。

一個可能想象到的場景是，從這個暑期開始，酒店行業的大數據殺熟現象可能就此被終結。

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更深一層來看，“貴即賠”不僅是這屆游客“反殺熟”的利器，更是一劑推動行業良性發展的猛藥。

一般情況下，平臺的價格和酒店會員價不會有太大差異，因為從酒店品牌的角度出發，一個穩定的價格體系才能保證其健康發展。

那為什么現實中消費者經常會感覺被殺熟了呢？

本質上還是因為信息差。平臺通過采集用戶的消費習慣、收入水平、設備信息等數據構建用戶畫像，再通過算法分析用戶數據，對價格不敏感或高忠誠度用戶（如老會員）抬高價格，同時向新用戶或低活躍群體發放優惠券制造差價。

更進一步，平臺還可以把“用戶畫像”等用戶信息賣給第三方商家，甚至利用AI幫助商家自動調價，這也是為什么，很多用戶越搜索越貴的原因。

說到底， 平臺利用壟斷地位來獲取更高利潤，第三方商家付出了高額傭金和用戶信息費，他們肯定也需要更高的超額利潤，最終這些成本，都轉嫁到了消費者身上，變成了人人憎惡的“大數據殺熟”。

話再說回來，這并不是個體問題，而是整個行業的困境，但消費者不關心行業，只關注酒店是否訂貴。

華住會“貴即賠”之所以足夠誠意，本質上是它在給消費者兜底，消除消費者的“殺熟焦慮”，同時以公開比價機制倒逼全渠道價格規范化，最終讓消費者、酒店和整個生態都能從中獲益。

所以，以后如果還有人向你抱怨酒店殺熟，你不妨反問一句：為什么不上華住會訂酒店？