獨立 稀缺 穿透

江湖未定、你我皆黑馬！

作者：聞道

編輯：李爾

風品：俊逸

來源：銠財——銠財研究院

電商江湖總是常說常新。這不，即時零售成了阿里美團的新主戰場，強勢入局的京東能改寫“競賽”規則么？

7月5日晚，外賣業再掀波瀾。阿里美團兩巨頭紛紛放出大量且大額的外賣紅包券，涵蓋“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻優惠券，瑞幸、肯德基等商品補貼后價格大降，大量用戶隨之涌入下單。

熱度有多高？美團當晚因用戶下單量破歷史峰值，觸發服務器限流保護，導致小范圍地區用戶出現短時服務異常，頁面卡頓、優惠券使用異常等。隨后公司回應稱，問題已全面恢復，受影響的優惠券可延至次日使用。

這場外賣補貼戰，看似突然實則必然。商務部預計，2025年我國即時零售市場規模將接近萬億，遠期更有望破2萬億。巨大的市場潛力，吸引各方資本跑步入場，也帶動電商業進入生態化角力的下半場。

1

餓淘融合，訂單拉爆

知恥后勇能扳回一局？

LAOCAI

即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，屬于典型的零售新業態和消費新模式，主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”。憑借便捷、靈活特性，越發受到消費者特別是年輕人的青睞。

618收官僅一周，阿里便開始了對本地生活的新一輪大整合。

6月23日，集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，南天繼續擔任飛豬CEO，兩人共同向蔣凡匯報。

此番變陣，市場早有預期。據新京報4月消息，阿里旗下即時零售業務小時達宣布升級為“淘寶閃購”，五一假期間有部分員工搬到西溪辦公，組建起跨部門工作的項目小組，相關內部人士透露，當時內部就感慨餓了么已變相入淘，業務間像是打通了。

《周易》有言窮則變，變則通，通則久。積弱已久的餓了么，不變也不行了。

回望中國外賣市場，2015年是一個重要節點。這一年，阿里上線新外賣平臺口碑，百度也強勢推出百度外賣，騰訊在入股大眾點評后，趁機將美團攬入麾下。

激烈廝殺中，拓新殺手锏也簡單粗暴，即豪撒消費補貼，不計成本的引流商家、騎手和消費者，三者著實薅了一大波羊毛。

時間轉眼來到2018年，百度外賣被餓了么收購，餓了么又以95億美元身價賣身阿里，后者進一步將其與口碑網合并。美團一方則依靠與大眾點評合并，進入了騰訊系的流量庇護，外賣市場正式進入兩強爭霸的格局。

Analysys易觀發布《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》數據顯示，2019上半年餓了么市場份額達43.9%。環比上漲3.7%，美團下跌2.5%。前者呈現全面追趕態勢。

然好景不長，據Trustdata統計數據，2020年一季度，美團外賣交易份額達到67.3%，餓了么及其旗下“餓了么星選”共計30.9%。僅僅半年多的時間內，后者份額便縮水近三成。據國際金融報，行業分析顯示，2024年美團、餓了么合計占據98%的市場份額，其中美團為65%，餓了么為33%。

要知道，餓了么創始人張旭豪曾表示，阿里對餓了么寄予厚望，隨著餓了么成為阿里集團的一員，雙方生態的聯系將更加緊密，協作效率將大幅提高，協同效應將愈發顯著。加入阿里生態將使餓了么的發展平臺達到全新的高度。

從上述成績單看，理想多豐滿現實就多骨感。和訊網曾援引方正證券多位分析師觀點認為，阿里本地生活各業務鏈條之間關系邏輯不清晰，對餓了么導流效果有限。外賣行業虹吸效應明顯，易守難攻，餓了么未來仍需打通淘寶支付寶各節點。

簡而言之，想穩住陣腳、改變被壓制局面，就要杜絕各自為戰的“大企業病”，把協同效應、整合優勢再放大些。

好在，2024年以來阿里、京東等大廠持續刀刃向內、控本增效不斷向大企業病開刀。此番將餓了么納入電商事業群，也是為進一步打通內部重重阻礙。

至少從目前看，已有一定合并成效。5月26日，餓了么聯合淘寶閃購發布最新數據顯示，日訂單量已超4000萬，幾乎占據行業日常訂單體量50%，對比此前宣布的超1000萬訂單量，增幅高達300%，而時間僅20來天。

7月7日，兩者再次聯合宣布，淘寶閃購日活躍用戶超2億、日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。

從時間線梳理，淘寶閃購5月2日正式上線，5月26日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬，遠超預期的爆發式增長，為阿里布局即時零售平添幾分新想象空間。

對此，蔣凡在阿里2025年Q1財報會上稱，閃購對淘寶來說一個高頻次場景，用戶活躍度和規模都有更好體現，阿里電商希望讓更多淘寶用戶轉變成即時零售的用戶，并將長期基于這個業務來升級淘寶的商業模式。

行業分析師王彥博認為，社區團購與即時零售，作為新零售的“一體兩面”，供應鏈與倉儲基礎相似，核心差異在于“最后一公里”。阿里美團近期一系列密集調整，本質上是資源與戰略的深度博弈。標志著圍繞“最后一公里”配送效率與全品類的新一輪競爭已全面展開。所謂知恥后勇，阿里核心牌碼是待挖掘的生態整合空間、流量入口把控力，淘寶閃購扮演戰略支點角色。

2

起量與扭虧

殘酷混戰生存錄

LAOCAI

大市場更強競爭。相較社區團購，巨頭間的即時零售較量更激烈、不確定性更強。

聚焦外賣市場，經過多年競爭，行業格局已基本成型。繼京東和淘寶先后公布單日訂單破2500萬單、4000萬單后，有媒體報道自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級，對此美團回應數據基本屬實。

據雷峰網消息，按照GMV口徑計算，近期美團、淘寶、京東三家平臺市場份額分別是：76%、14%、10%。換言之，京東的入局并沒動多少美團蛋糕，前狼后虎間餓了么想穩住江湖地位，除了撒補貼還需打磨自身內力、實打實的提升產品體驗。

外賣配送方面，美團勝在扎實的本地履約基建與運營經驗。遍布全國的閃電倉網絡、日益壯大的小象超市前置倉體系，以及高度組織化的配送運力，構成了“分布式倉儲+即時配送”的特色競爭力。

當下，市場補貼加劇價格戰，高昂的倉配和運力成本亟須更高的訂單密度與運營效率來消化。這場圍繞“30分鐘達”的巨頭之戰，比拼的依然是底層技術、生態等方面的協同性。

行業分析師孫業文指出，美團以餐飲外賣為根基，持續向全品類即時零售擴張，此舉直指傳統電商腹地。作為反擊，阿里、京東強攻即時配送市場，雖單量規模推高，但“后補貼時代”的增長持續性存疑。混戰中，餓了么處境最微妙，需在及時性、損耗性、品類豐富性等方面提升效率，以應對美團的前置倉模式和京東的物流履約模式。還需解決原有電商業務和即時零售流量的平衡分配問題，唯有業務深度整合轉變，才能活下去、活更好。

不算多苛求，大規模補貼需要大量資金支持，而阿里本地生活業務盈利訴求仍在，如何破解兩者矛盾是一道不能回避的思考題。

參考阿里巴巴2024財報，截至2024年3月31日止三個月，阿里本地生活集團收入為146.28億元，較2023年同期的123.40億元，同比增長19%。經調整EBITA為虧損31.98億元，較2023年同期的40.63億元虧損減少21.3%。

對此，財報表示，阿里本地生活營收增長主要由于餓了么和高德業務的訂單增長所致，利潤減虧主要由于餓了么的單位經濟效益有所改善、規模擴大導致“到家”業務的虧損收窄所致。

如阿里本地生活前CEO俞永福所言，本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 競賽。不激烈是因選手數量不多，殘酷是因沒有一招制勝的方法。

如今，隨著京東的高調殺入，殘酷程度再填幾分。如何破解高履約成本、日趨同質化、盈利難等頑疾，將直接決定“殘酷競賽”的最終走向。

3

一哥攻防

警惕三個隱憂

LAOCAI

貴為行業一哥，美團飽有先發優勢，但面對阿里、京東的前后夾擊、持續性消耗，壓力挑戰想來也自知。

美團內網公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比超過80%。值得注意的是，就在當晚20時45分，美團內網曾顯示即時零售日訂單突破了1億單。這也意味著，在2個小時的時間內，美團已產生了超過2000萬單。

創始人王興認為，行業近期的巨額補貼有效拉動了需求，尤其餐飲外賣領域，顯著提升了奶茶、咖啡等非必需品的短期消費。他同時強調，部分競對在系統穩定性、配送時效及高退款率上暴露問題，美團則依托成熟的配送網絡和先進系統，持續提供可靠的服務體驗。

只是，資本市場似乎觀望情緒仍濃。

7月7日，美團港股盤中創下115.80港元年內新低，最終收于119港元降幅1.49%。截至7月10日收盤價118.6港元，年內累計跌幅超20%。相比之下，受益外賣紅包補貼，新茶飲個股集體走強，7月7日茶百道盤中漲幅一度達15%，古茗盤中漲超13%，奈雪一度超10%，蜜雪集團也最高達到7%。

梳理市場情緒，主要擔憂持續性補貼作戰，可能對美團的利潤與現金流造成負面影響。如高盛最新研報預警稱，投資者需為阿里、京東、美團未來12-18個月的“利潤沖擊”做好準備。

長遠看，補貼僅為權宜之計，當狂歡退潮，市場終將回歸本質：比拼商品豐富度、用戶體驗與服務可靠性。

對美團而言，面對阿里與京東雙重夾擊，其真正的長期壁壘是依托11年積累構建的龐大配送網絡與算法系統，塑造了消費者心中“可靠服務”的心智認知、傲人規模和市場影響力，但這些也是一把反噬利劍。

比如，傭金率過高質疑。據上觀新聞，美團傭金率長期維持在20%左右。據人民交通雜志、北京大興區餐飲業協會，有商戶反映，美團等主流外賣平臺的綜合傭金達20%-26%，讓很大比例的餐飲商戶，尤其中小微餐館，面臨利潤被擠壓的困境。高運營成本壓力下，可能讓商家在菜品質量、配送效率等方面做出妥協，繼而間接影響消費體驗。

作為新入局者，京東敏銳捕捉到了個中契機，于2025年5月1日前推出一項“0傭金”政策，為入駐商家提供全年免傭金的優惠，費率結構也經精心設計，綜合費率低于美團等競對。這些舉措降低了商家的運營成本，吸引大量優質合作商入駐，形成的差異化優勢，為后浪京東的快速崛起打下基礎。

除了商家傭金，騎手權益保障也是一個考題。京東入局外賣業前，外賣騎手普遍面臨待遇低、社保缺失等問題，不僅影響騎手的工作積極性和穩定性，也給平臺可持續運營帶來隱患。

而京東的全額繳納五險一金，可謂一出手就是王炸，顯著提升了騎手的待遇水平和歸屬感。4月15日，京東宣布本季還計劃再招聘至少5萬名全職騎手。

美團也在積極改善、投入決心同樣不小，但鑒于龐大體量、問題積累長度，這個過程難一蹴而就。目前，已在泉州、南通等地試點推出了騎手養老保險補貼政策。按照試點方案，對當月收入達到就業地相關繳費基數下限，且近6個月有3個月滿足該條件的騎手，美團以相關繳費基數為基準，補貼50％的費用。預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保。

能夠重視騎手權益、并著手改善，值得肯定。但貴為行業一哥，動作多少顯得有些滯后，容易被質疑與京東亦步亦趨。且相比京東“一步到位”的社保方案，美團改革動作尚未完全到位，何時能徹底完成仍沒有準確時間表。同時，能否順利消化相應的新增成本，仍需觀察。

當然，兩巨頭也有共同挑戰，比如敏感的合規風控方面。如5月，據南方網消息，海南、山東、江西、內蒙古、貴州等五地政府部門相繼約談美團，要求整改平臺上存在的食品安全、商戶經營證照資質等問題，并曝光多起食品安全相關典型案例。

如海南澄邁縣檢察院調查發現，美團外賣、餓了么上，部分商家未在網絡經營主頁面公示食品經營許可證，消費者無從核實商家是否具備合法經營資質，更有甚者，公示的許可證信息模糊、過期，存在“掛羊頭賣狗肉”的風險。

5月22日，四川天府新區市場監管局約談“京東外賣”平臺，指出其部分商家在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經營、部分商家存在低價低質競爭擾亂市場秩序等問題。4月，安徽省消保委依據消費者權益保護法相關規定向京東外賣發送投訴調查函，在合肥發現部分京東外賣店鋪實際環境臟亂差，沒有堂食場所等情況。

行業分析師王妍婷認為，高傭金、騎手權益、食安隱患是三大行業痼疾，京東的“零傭金”和“全保障”策略為行業帶來改變契機，但自身一些管理經驗、供應鏈等方面短板也滋生出一些問題。能否真正撬動美團統治地位，抑或被后者碾壓，攻守戰的最終答案還在持續優化運營效率與用戶體驗，扎牢品控風控籬笆上。

4

下半場展望：

三大命題與江湖排位

LAOCAI

能夠肯定的是，作為外賣場景延伸，即時零售賽道前景可期、發展潛能巨大。

商務部研究院最新預測數據顯示，預計2030年，我國即時零售市場規模將破2萬億元，年復合增長率達25%。這場由外賣場景延伸而來的商業變革，以30分鐘精準履約為核心，正在重塑生鮮、醫藥、3C數碼等27個大類、數百萬種商品的流通體系。

放眼賽道，憑借成熟的配送體系、豐富的流量入口、互聯網基因，美團、阿里、京東正深刻改變著供消關系。

其中，行業一哥美團擁有絕對的領先優勢，坐擁強大的餐飲外賣流量引擎，日均訂單量高達9800萬單，構建了“到店+到家”的商業閉環。“30分鐘送萬物”的配送系統成功覆蓋3000個城市、3萬個閃電倉、750萬運力網絡，SKU支持超1萬，調度系統響應低于0.3秒，無人配送已在20城落地，計劃2027年覆蓋百城。

運營模式上，美團采用“閃電倉”的輕資產模式，由第三方負責選址開店、建設與日常運營，美團提供算法、商品庫及配送支持。規模化覆蓋核心城區，“以量取勝”策略可顯著縮短配送半徑。

面對美團的規模化優勢，后浪京東主打品質差異。選擇重資產模式的“共享倉”，通過整合自建倉及社會倉配資源，實現“入倉即享”分鐘級配送服務，還享受統一質檢、包裝與溫控保障。

同時，在20個城市試點15分鐘“瞬秒達”服務。品質效率兼顧，為其爭奪市場提供了核心支撐。

餓了么則更多背靠阿里生態、以期激發更多內生動力。加強與菜鳥、盒馬的深度協同，同時聯合ZARA、屈臣氏等2000個品牌打造“近場旗艦店”，希望在更多細分場景中尋求突破。

整體看，美團占據著先發主動、頭部效應明顯，但京東的全鏈路能力、餓了么的生態協同，也給行業格局增添著變數，最近兩者的訂單量暴增就是例證。

一句話，江湖未定、你我皆黑馬。當補貼浪潮退去，巨頭間的決勝關鍵將聚焦三大命題：能否建立30分鐘送達的經濟模型？能否實現百萬級SKU的精細化運營？能否做透性價比質價比，達成規模、品質、價格三者間的平衡。

當“半小時達”成為常態，巨頭們心知肚明：誰拿下這一戰，誰就定義未來十年。這場萬億級市場的角逐，不僅重塑零售終端格局，也關乎三巨頭的江湖排位。誰會笑到最后呢？