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2025年的游戲行業,真沒必要那么迷茫

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單打獨斗,不如借勢。

文/以撒

2025年已經過去一半,游戲行業怎么樣了?

從大盤走勢來看,形勢其實比很多人想象得更加樂觀,說一句穩中向好并不夸張:

2025 H1,預計收入高達1666億元,同比增長15%,重回兩位數增長的表現相當亮眼;小游戲更是保持著高速發展,占移動端收入的比例高達28%,且付費用戶規模還在提升。


不過,即便大盤這么樂觀,很多從業者依然會有點迷茫。

為什么迷茫?因為行業進入所謂的“存量時代”,早就被說爛了。這幾年下來,誰都知道要長線運營、流量破圈,要用適應“版本”的工具和打法突圍……但大多數團隊,實際上都很難走到擁有成氣候的“打法”這一步,更多是有樣學樣,模仿長青產品的做法慢慢摸索。

在這個大前提下,游戲行業的集中度被拉得越來越高——80%的游戲時間、大部分的用戶注意力,往往被掌握在那一小部分長青產品手中。與之相對,那些中小團隊的非頭部產品,突圍難度便越來越大。


這是不是意味著,非頭部廠商就沒什么辦法出頭了?那倒未必如此。

一方面,在廠商背后,還有不少力量在推著行業往前走。

比如版號方面,近一年的發放保持穩定,且數量屢創新高;政策方面,也有不少大力扶持,比如最近幾個月就能看到深圳、成都、武漢、上海等多地,都發布了相關的利好政策和措施,很多城市是。


來源:《上海市促進軟件和信息服務業高質量發展的若干措施》

另一方面,這也是一個抱團取暖的時代,想突破版本限制,不一定非得靠單打獨斗。至少在平臺這一塊,是真的會有人替你造工具、想辦法。

01

三件事,幫你吃透行業版本

說到這個話題,巨量引擎就是個很典型的例子。

不管有沒有合作過,從業者應當多少對這個平臺有點印象,比如他們對數據、效率和分析高度敏感;另外,巨量引擎結合抖音流量以及各種投放產品、工具,有很大的流量優勢。

但真正盤算起來,巨量引擎的優勢遠不止抖音流量。

這個平臺,本身的定位與特點非常鮮明。他們在做的事,實際上就是從各個方面幫游戲廠商吃透行業當下的版本。如果你關注過巨量引擎的動態與分享,會發現他們習慣于做這三件事:

第一,研究版本規律。

比如在當下,行業最公認的版本規律,就是盡可能地延長長線運營周期,做長青游戲。但光這么說,只能算一個抽象目標。所以巨量引擎抓住了一個具體的點展開研究——版更。


將一款游戲的長線運營大致拆解,實際上就是在重復“版本迭代→用戶數據驗證→用戶反饋→下一次版更方向”這個流程。因此如何做好每一次版更,尤其是抓住節日、假期等黃金流量期讓版更大推事半功倍,可能是長線運營中最重要的部分。

再往下深入,版更大推的規律又是什么?巨量引擎的結論是:除了新增服務器之類的生態型版更之外,主打玩法變化的玩法型版更,要在版更的場次占比中占到60%,而主打造勢營銷的內容型版更,則要占到30%。


前兩者倒不難理解,但造勢營銷為什么成了一種主流?巨量引擎也給出了答案:平臺的流量邏輯變了。

在當下的版本中,以投放為主的流量生態已經被重構,內容重新成為流量分發的核心要素。歸根究底,這個平臺的流量本質是以內容為基石,邏輯演變的走勢,好內容比以前更容易獲得高流量。這使得廠商在版更大推中,用內容造勢來撬動用戶注意力,其價值顯著提升。

具體而言,廠商可以通過兩種路徑釋放內容造勢的勢能:一是更加娛樂化的活動直播,以事件聚焦吸引用戶;二是以“星廣聯投”為代表的達人合作模式,讓達人成為高頻爆款內容的制造機,持續放大影響力。


第二,在規律的基礎上,巨量引擎會總結出當下最有效的打法。

規律并不是萬能的,因為它往往會引出更多實際問題。比如版更大推固然有效,但研發產能有限,在版更之外的空窗期,又該怎樣穩住游戲運營?

這個問題,本質上可以這么理解——在長線運營的同時,廠商還需要一條路徑來吸引流量,甚至是破圈吸引泛用戶。


巨量引擎總結的打法,就是這樣一條破圈路徑:在游戲主線玩法中植入休閑小游戲副玩法,采用雙主線來增長。

一方面,副玩法能提升已有玩家的粘性和留存率;另一方面,它也能擴大游戲觸達的用戶范圍,持續吸收泛用戶、達成破圈效果,同時它還在潛移默化中培養了泛用戶的重度游戲習慣,促使這些泛用戶成長為分層付費玩家。

在不少頭部產品中,大家其實都能發現類似的做法——植入休閑向、有趣味、吸睛的第二玩法(副玩法)。


但要說這些副玩法的具體效果如何,可能巨量引擎的感知才更加清晰:除了提升整體收入之外,投入雙主線的產品,往往能在一些重要節點實現爆發性的增長,超過大盤的增速。


第三,除了研究規律打法,巨量引擎還一直在嘗試把工具產品打磨到極致。

這些產品,大致可以被歸納為商業化和平臺能力兩個方面。

商業化方面,巨量引擎的產品主要是在長線運營+承載泛用戶的背景下,為廠商的投放效果保駕護航。

比如針對IAP、IAA、IAAP三類游戲,巨量引擎在「7日ROI」(即7R)的基礎上, 分別推出了每付+7R、變現7R等產品,能幫助廠商適配多種不同賽道,更精準地鎖定高潛力用戶。


有了這些更加精細的產品,廠商在投放上會擁有更大的策略空間。比如針對IAP類游戲,廠商就可以根據不同階段的營銷目標分配預算,逐步提升每付+7R的占比,進而降低獲客成本、探索新的增量空間。

平臺能力方面,巨量引擎的產品則更多是結合內容屬性提升用戶體驗,增強內容的助推力。

比如APP+小游戲的試玩、小游戲的直玩功能,都是比較創新的平臺能力。它可以讓你在看到游戲后,在沒有任何跳轉和登錄,也不用選服、創角的前提下所見即所得地開玩。這種沉浸式前置體驗,不管在跑量能力、效果,還是玩家體驗、想象空間上,都有不小的價值。




02

拿出史上最大力度補貼,

推動生態發展

就像開頭所說的,在廠商背后,還有不少力量在推著行業往前走。其實巨量引擎也在做類似的事——除了上面提到的這些之外,他們還在主動嘗試促進生態的發展。

比如巨量引擎不止提供工具,還會提供定制化方案,針對性地支持廠商。在版更大推中,巨量引擎就會為廠商定制覆蓋14天版更周期的預熱、爆發方案。


而這,還只是眾多扶持資源中的一項而已。其他各種資源,包括但不限于周末沖量扶持、星廣激勵、直播扶持等等。


在版更的造勢營銷中,他們還會根據不同產品的情況來篩選代言人、達人資源,結合流量扶持幫廠商實現最大化的轉化效果。


而在扶持力度這件事上,小游戲開發者的感受可能還更加明顯。

像是不久前,巨量引擎就曾聯合抖音小游戲推出激勵政策:在抖音首發的小游戲新品,首發大推14天內達到門檻,即可獲得諸如上線90天收益全返還、平臺出資補貼、投廣返利之類的扶持,以及包含駐場支持、火山引擎減免,甚至VIP客服的一系列特別待遇。


這個1:1配資補貼的力度有多大呢?相當于廠商出1000萬的預算,平臺就能最多配資價值1000萬的補貼和資源。

光是這些平臺扶持還不算。最近,為了促進小游戲的發展,他們又一次拿出了自身史上最大力度的激勵政策,針對IAP/混變、IAA小游戲,分別設置了激勵規則,不限新老游戲,甚至不限于抖小首發的產品。

具體來說,IAP/混變小游戲方面:新老游戲根據增量檔位,可獲得10%-25%的激勵,同發新游投放即可享受25%激勵比例,每款游戲最高可獲300萬元;



IAA小游戲方面,同樣創下了平臺激勵力度的史高,首次推出了夏季廣告金特別激勵政策:在廣告場景收益100%返還的基礎上,額外疊加最高10%的廣告金激勵,最高單個開發者/主體可獲30萬元/月的激勵。


從這個力度來看,抖小和巨量引擎是真的下了決心,想要趁著2025下半年的關鍵時期,幫助更多團隊抓住機會。

03

單打獨斗,不如借勢

這么大的投入、這么多的助推,或許也該讓很多團隊意識到一件事了——2025年的迷茫是現實的,但解法也是實在的。

面對集中度愈發加劇的存量市場,單打獨斗的運營模式既成本高昂,又效率有限。與一些方法論或是單一維度的工具相比,大部分非頭部廠商想要真正改變局面,最缺的無非兩樣:能把控全局運營的人才,或者能借勢撬動資源的杠桿。

而像巨量引擎這樣的平臺,本質上就是能幫廠商破局的一個借勢點。

換個角度來說,現下的形勢不止是廠商們在努力突圍,更是平臺和大環境在積極地造就風口。而對廣大中小團隊乃至新團隊來說,誰能把握住這些勢能,或許就能率先一步在2025下半年實現破圈,成功突圍。

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