大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。

如果不出意外，今天（7月12日周六）美團、淘寶閃購 & 餓了么以及京東，依舊會展開新一輪激烈的補貼較量。

單日 2.3 億單背后：補貼盛宴與即時零售的錯位現實

誰能想到，歷經三個多月的 “鏖戰”后，三足鼎立的格局已然形成，不過這場硝煙不僅沒有消散，反而愈演愈烈。

回顧上周六這場史詩級的補貼戰役。阿里旗下的淘寶閃購聯合餓了么啟動了內部代號為 “淮海戰役” 的百日閃購增長計劃，市場團隊拿出了堪比雙 11 的預算，將各大應用的開屏頁面全面刷成了一片橙海。消費者們親眼見證了瑞幸咖啡 4.2 元、肯德基漢堡 10 元這樣的 “魔幻價格”，部分商品的實際支付價格甚至不足原價的 10%。

而面對阿里系的突襲，美團在當日下午緊急下達 “放開限制，全力補貼！” 的指令。數萬員工、幾十萬商戶、數百萬騎手在 40 度的高溫下，投入到了這場被媒體稱為 “凡爾登絞肉機” 的資源消耗戰中。

當晚 9 時，美團訂單突破 1 億單，兩小時后更是達到了 1.2 億單的全球即時配送行業峰值。淘寶閃購以 8000 萬單緊隨其后，再加上京東配送的近 2000 萬單，小象超市、樸樸超市、盒馬鮮生、叮咚買菜等自營平臺的訂單，中國消費者在這一天內至少創造了 2.3 億+單的外賣訂單新紀錄。

都知道平臺們爭的是即時零售，是未來，但深入數據我們看到卻是和這種判斷不太相符的事實。在美團 1.2 億訂單中，僅 2000 萬屬非餐飲類訂單；淘寶閃購 8000 萬訂單中，非餐飲類僅 1300 萬單。兩大巨頭用真金白銀換來的，只有六分之一的即時零售轉化率。與此形成鮮明對比的，是奶茶品類 150% 的訂單暴增，社交媒體上滿屏的 0 元奶茶曬單，以及消費者囤積的 15 杯奶茶券 —— 即時零售的宏大敘事，在奶蓋與波波的甜膩中逐漸模糊。

真金白銀的“家底”消耗戰：“越野賽”中的生死博弈

這場戰役的彈藥儲備令人咋舌。阿里宣布未來 12 個月投入 500 億元補貼；美團去年已補貼 300 億，今年預計追加 100-200 億；京東則啟動 “雙百計劃”，投入超百億扶持商家。三方單季投入已達 250 億元人民幣，年度補貼總額將突破千億大關，單季燃燒 250 億現金的強度，堪比互聯網史上最慘烈的資本消耗戰。

這就如同一場漫長而艱苦的越野賽，最開始沖在前面的未必能笑到最后，真正的決勝關鍵在于誰的 “家底” 更厚實，誰的耐力更持久。在這場沒有降維打擊新模式的較量中，拼的就是各家的積累與續航能力。

補貼策略已形成 “三方綁定” 的閉環：消費者端滿 25 減 21 券引發 “全民薅羊毛”；商家端免傭政策使運營成本降 50%；騎手端日薪翻倍至 500 元。這種深度捆綁讓參戰方無法抽身，一旦停止補貼，用戶留存率可能斷崖式下跌 —— 擂臺上的高手們，已被自己織就的鎖鏈困住。

然而，資本狂歡的背后是殘酷的現實。高盛預測，阿里外賣業務未來 12 個月虧損將達 410 億元，京東外賣單季虧損 110 億元，美團也因補貼加碼及騎手社保成本上升，預計 6 月利潤下降 250 億元。當美團服務器因瞬時流量過載崩潰，多地用戶服務出現異常時，這場戰役的慘烈程度已不言而喻，也讓各家的 “體力消耗” 暴露無遺。至少到現在位置，這場戰爭還是一場未分出輸贏的耐力賽跑。

阿里的 “家底” 體現在其龐大的電商生態、支付寶的流量入口以及最為充足的現金流。淘寶 APP 日活在 5 個月內增長 5000 萬至 4.1 億，它試圖通過淘寶的巨大流量池為淘寶閃購和餓了么導流，就像在越野賽中不斷從后方補給站獲取能量。而如果阿里外賣業務持續虧損，如同在越野賽中帶著沉重的包袱前行，就需要不斷從主營業務中抽調資金，考驗著其整體的資金調度和持續造血能力。好在這方面，阿里是三家里“家底”最厚的，截至2025年3月31日季度，阿里巴巴凈現金為3664億元人民幣。

美團的 “家底” 是其深耕多年的本地生活服務網絡，700 萬騎手和 98% 的 30 分鐘送達率是其堅實的基礎，3 萬+前置倉支撐著 2000 萬日訂單的履約能力，這好比在越野賽中擁有了適應各種路況的強大體能和精良裝備。但補貼的加碼和騎手成本的上升，也在快速消耗著它的 “體力”，如何在保持優勢的同時控制消耗，是美團在這場越野賽中必須面對的難題。

京東的 “家底” 則是其強大的物流體系和供應鏈能力。復用京東物流午間閑置運力，在上海試點 18 分鐘送達創行業紀錄，推出 “超時 20 分鐘免單” 承諾，這些都是京東在越野賽中展現出的獨特優勢。劉強東曾說 “前端賣飯菜可以永遠不賺錢，我只要靠供應鏈賺錢”，40% 新外賣用戶轉化為電商客戶的數據，顯示出京東試圖通過外賣業務帶動供應鏈盈利，以此來補充 “體力”。

“零元購” 狂歡：生態野心的 “試金石”

表面看，“0 元奶茶”“1 元漢堡” 是平臺讓利，但實則是巨頭們測試生態協同能力的戰場，每個動作都指向 “構建閉環生態” 的終極目標。

阿里：用高頻外賣激活低頻電商

阿里的核心焦慮是電商主業務增速放緩（年增不足 10%），而即時零售增速超 20%。于是，淘寶閃購與餓了么的聯動，本質是通過日均使用 2-3 次的高頻外賣，激活月活超 10 億的低頻電商用戶。

數據印證了這一邏輯：淘寶 APP 日活 5 個月增長 5000 萬至 4.1 億，目前淘寶閃購的訂單結構已向全品類大幅拓展，非茶飲占比達75%，非餐品類訂單增長遠超預期，突破1300萬日訂單。糧油、母嬰等品類訂單同比激增超 100%。用戶因 低價“奶茶” 打開淘寶閃購，卻可能順帶購買洗衣液、嬰兒奶粉 —— 這正是阿里想要的 “外賣引流、電商變現” 生態閉環。

美團：鞏固本地生活護城河

美團的戰略是 “防守反擊”。憑借 700 萬騎手網絡、98% 的 30 分鐘送達率，以及 3 萬前置倉支撐日均 4000 萬單的履約能力，其 “神搶手 + 神會員” 組合拳（9.9 元霸王茶姬、10 元肯德基漢堡搭配會員權益），看似是 “低價搶單”，實則是鞏固用戶對其 “本地生活入口” 的認知。

目前，美團閃購業務已占整體 GMV 的 15%以上，涵蓋超市、數碼家電等品類，正從餐飲向 “萬物到家” 進化。補貼帶來的訂單量，實則是在錘煉其生態的 “履約韌性”—— 單日 1.2 億單的峰值，正是對其騎手調度、商戶協同、庫存管理能力的極致考驗。

京東：供應鏈優勢的 “差異化突圍”

京東的 “雙百計劃” 投入超百億，重點不在單純補貼消費者，而在 “扶持品質商家 + 強化物流”。其復用物流午間閑置運力，在上海試點 18 分鐘送達創紀錄，并推出 “超時 20 分鐘免單”，本質是向用戶傳遞 “品質 + 時效” 的生態標簽。

劉強東所說 “前端賣飯菜可以永遠不賺錢，我只要靠供應鏈賺錢”，道破核心邏輯：補貼吸引的用戶，最終會轉化為京東家電、生鮮等自營商品的消費者。數據顯示，40% 新外賣用戶已轉化為電商客戶，這正是其 “外賣引流、供應鏈變現” 生態的成功信號。

補貼退潮后：生態實力的 “生死場”

“零元購” 終會結束，真正決定勝負的是補貼背后的生態厚度。當前，即時零售的核心矛盾已暴露：除了 “快”，“多（商品豐富度）、好（品質信任）、省（合理價格）” 尚未完全實現，而解決這些問題，正是巨頭們構建生態的方向。

商品端：美團 3 萬+前置倉仍需提升生鮮、母嬰等高毛利品類豐富度；阿里仍需繼續整合淘鮮達、餓了么、盒馬的內部資源；京東則需將 3C 數碼的供應鏈優勢復制到更多品類。誰能先解決 “買得到” 且 “買得好”，誰就能在生態競爭中占優。

履約端：美團單均配送成本從 3.2 元升至 4.13 元，京東 “超時免單” 暴露運力瓶頸。未來，技術優化（如美團 “超腦” 系統、阿里通義大模型）將成為降本關鍵，能通過算法提升配送效率的平臺，才能支撐生態的長期運轉。

用戶端：“零元購” 培養了價格敏感型消費，但生態的終極目標是 “用戶留存”。當補貼退去，能否用 “準時達”“壞單包賠”“專屬推薦” 等服務留住用戶，取決于平臺對用戶需求的理解深度 —— 這正是生態 “粘性” 的核心。

現在市場上比較趨向于美團、淘寶閃購&餓了么、京東秒送形成5:3:2的“三國爭霸”格局。如果這一判斷準確，也就意味著，生態的差異化將是最終落腳點：補貼只是暫時的 “流量武器”，而能否構建起 “商品供給 - 履約配送 - 用戶服務” 的完整生態，才是外賣大戰的終極答案。

這場 “零元購” 狂歡的背后，從來不是簡單的價格廝殺。巨頭們燒出去的每一分補貼，都是在為 “即時零售生態” 鋪路。當奶茶的甜膩褪去，真正的較量才剛剛開始 —— 誰能搭建起最穩固的生態，誰就能在萬億的即時零售市場中，笑到最后。

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整理：劉老實

排版：劉老實

校對：十 三