我曾站在可口可樂和達能這樣的巨人肩膀上工作，在那里，我學到的不是如何讓人們認識品牌，而是如何點燃他們非理性的購買欲望。當我進入葡萄酒行業(yè)時，卻被過度的“風土”敘事和保守氣息所震驚——當Liquid Death礦泉水能用重金屬美學征服年輕人，當Olipop汽水能用健康故事收割信徒時，我們的葡萄酒傳統(tǒng)是否正在變成一座孤島？

品牌認知只是門票，品牌欲望才是登頂?shù)耐踝?/strong>

在可口可樂，我們從不滿足于僅僅被“知道”，我們構(gòu)建的是圍繞一瓶汽水的文化運動——它出現(xiàn)在最熱的歌曲里、最酷的節(jié)日中、最動人的團聚時刻。可口可樂販賣的不是糖水，而是快樂、聯(lián)結(jié)和共享的儀式感，這種將產(chǎn)品無縫融入流行文化肌理的能力，正是后來我們在嘉露（Gallo）打造Apothic品牌時成功的關(guān)鍵。Apothic的崛起絕非偶然，它精準捕捉了年輕消費者對大膽風味與反叛美學的渴望，用哥特式的神秘包裝和絲滑口感，點燃了一種近乎“邪典”般的追隨熱情。我們不是在賣酒，是在賣一種體驗、一種身份認同。

圖片來源： Gallo官網(wǎng)

達能旗下的依云則教會我另一個魔法：如何將最普通的商品點石成金，升華為生活方式的象征。一瓶水，憑什么賣得貴？因為它代表了純凈、活力與高端生活方式。它出現(xiàn)在時尚秀場后臺、頂級度假酒店，成為都市精英的“隱形配飾”。這正是葡萄酒業(yè)亟需的思維躍遷——我們沉迷于講述葡萄園的海拔、土壤和釀造工藝（這些當然重要），卻常常忘記告訴消費者：這瓶酒，將如何點亮你的生活？它代表你是誰？它如何讓你在朋友面前更有談資，在獨處時更感愉悅？

葡萄酒品牌，尤其是那些資源有限的中小型酒莊，常陷入一種焦慮：巨頭如嘉露擁有龐大的市場研究預(yù)算和鋪貨能力，我們?nèi)绾慰购猓看鸢盖∏≡谟冢喝プ黾温蹲霾坏降氖拢?/p>

●極致細分，擁抱小眾

嘉露需要取悅大眾市場，而你可以成為某個獨特品味的“教主”。是專精于某個冷門小眾品種？是服務(wù)于某個特定生活場景（如戶外露營、深夜寫作）？還是代表一種鮮明的價值觀（如激進的環(huán)保主義、支持特定社群）？清晰、尖銳的定位就是你的護城河。

●超級個性化，建立真實聯(lián)結(jié)

大公司像廣播，而你要像朋友間的私語，利用有限的資源，通過社交媒體、郵件列表、小型品鑒會，與核心消費者進行真誠、持續(xù)的對話。記住他們的名字，了解他們的喜好，讓他們感覺自己是一個獨特“部落”的成員，而不僅僅是銷售數(shù)據(jù)上的一個點。嘉露的“黑暗駿馬”（Dark Horse）之所以成功，正是因為它精準擊中了那些“自信、懂價值、要品質(zhì)卻不愿為溢價買單”的消費者，用扎實的產(chǎn)品力和毫不妥協(xié)的價值定位贏得了他們的心。

●速度與靈活

當大公司還在層層審批時，你可以快速抓住稍縱即逝的流行趨勢、社交媒體熱點，進行創(chuàng)意營銷。一個及時的梗圖、一次與本地藝術(shù)家的小型聯(lián)名、一場即興的線上直播品鑒，都能產(chǎn)生意想不到的傳播效果。

別再試圖“討好”所有人

行業(yè)對Z世代的討論近乎狂熱，但一個巨大的誤區(qū)是，將他們視為一個整體。Z世代內(nèi)部的分化遠超想象！一個癡迷于功能性健康飲料的Z世代，與一個沉浸在電音節(jié)狂歡中的Z世代，或是一個在虛擬游戲世界里馳騁的Z世代，他們的語言、價值觀和接觸點天差地別。成功的品牌不會盲目追逐所有“年輕”潮流，而是精準錨定與自己品牌精神最契合的那一群年輕人，深入他們的社區(qū)（無論是線上Discord群組還是線下滑板公園），用他們熟悉的語言和方式溝通，提供真實的價值——無論是娛樂、知識還是歸屬感。

同樣，我們也不能忽視經(jīng)驗豐富的年長消費者。在為Clos du Bois酒莊重塑品牌時，我們深知，關(guān)鍵在于尊重而非說教。他們閱歷豐富，清楚自己的喜好。我們的“Long Live”戰(zhàn)略沒有試圖讓他們“變年輕”，而是頌揚他們的生活智慧、自信從容與享受當下的態(tài)度——無論是精心籌備家宴，還是在廚房與愛人共舞。我們強調(diào)品質(zhì)，聚焦于他們真實的生活場景，讓品牌成為他們豐富人生的優(yōu)雅注腳。年長消費者需要的是共鳴，而非刻意的“減齡”營銷。

對于預(yù)算有限者，清晰度是最大的杠桿

如果你資源有限，請死死抓住兩件事：

●你代表什么？（你的核心觀點、價值觀、獨特之處）

●你為誰而存在？（你理想消費者的精準畫像）

沒有這份極致的清晰，任何營銷投入都是打水漂。最成功的小品牌往往不是聲量最大的，而是定位最清晰、信息最銳利的。他們知道為誰解決什么問題，并且能用讓人過目不忘的方式說出來。

在此根基上，傾力構(gòu)建“自有”的消費者關(guān)系。如果你不擁有受眾（比如，郵件列表、私域社群），你就只是在替社交媒體平臺或分銷商“租用”流量。電子郵件營銷（Email Marketing）是培育社群、實現(xiàn)重復(fù)銷售最寶貴的渠道，但前提是，必須提供足夠的價值，讓人們愿意把收件箱位置給你——這就是優(yōu)質(zhì)社交媒體內(nèi)容的用武之地：不是乏味的酒標圖和分數(shù)，而是有趣的、有觀點的、真正有用的內(nèi)容（比如，一個犀利的行業(yè)觀察、一個輕松解構(gòu)“侍酒師術(shù)語”的短視頻、一次對釀酒師真實的幕后探訪）。這些內(nèi)容吸引同頻者，將他們轉(zhuǎn)化為愿意聽你說話的訂閱者。

至于SEO（搜索引擎優(yōu)化）和線下活動？SEO是長線投資，需要耐心；而線下活動（無論多小） 的力量在于創(chuàng)造無可替代的情感聯(lián)結(jié)與真實體驗——一次精心組織的酒莊晚餐、一場社區(qū)小店里的快閃品鑒、與當?shù)夭蛷d廚師的合作搭配，都能在消費者心中留下深刻烙印，這是任何算法推送的廣告都無法比擬的。若線下活動受限，線上直播品鑒、有創(chuàng)意的跨界合作或聯(lián)名贈品，也能有效點燃參與感并觸及新人群。

葡萄酒，是時候撕下那層“嚴肅”的面紗了！

我鼓勵葡萄酒品牌更“有趣”、更“有態(tài)度”——這絕非兒戲。看看其他品類：Liquid Death礦泉水用“謀殺你的口渴”這樣離經(jīng)叛道的口號顛覆了瓶裝水市場；服裝品牌用大膽的社會議題討論建立深度認同，葡萄酒為什么不可以？我們完全可以：

●玩轉(zhuǎn)內(nèi)容：用輕松幽默的方式解讀復(fù)雜的產(chǎn)區(qū)知識，用流行文化梗與消費者互動。

●擁抱熱點：在尊重品牌調(diào)性的前提下，巧妙關(guān)聯(lián)當下熱議的社會話題或娛樂事件。

●敢于表達：在可持續(xù)種植、行業(yè)倫理或餐酒搭配理念上，擁有并傳遞鮮明、真誠的觀點，引發(fā)討論甚至辯論。

葡萄酒承載著歷史、風土與匠心，這無比珍貴，但讓它真正走入當代消費者的生活和心靈，需要的不僅僅是傳承。是時候放下無謂的傲慢與陳規(guī)，擁抱打造“品牌欲望”的科學與藝術(shù)了。當一瓶礦泉水都能在年輕人心智中掀起風暴時，我們手中這凝聚陽光雨露與時光沉淀的瓊漿玉液，難道不該擁有更澎湃的野心、更熾熱的渴望、更動人的回響？清晰你的立場，點燃你的部落，讓欲望而非認知，成為你的品牌真正的勛章。別再讓可口可樂們，替我們臉紅。

本文為《華夏酒報》記者徐菲遠根據(jù)Meininger's International的訪談?wù)怼?/p>

Courtney O'Brien為美國精品營銷咨詢公司The Outlier Initiative創(chuàng)始人，曾任可口可樂、依云及嘉露酒莊核心品牌策略師。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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