引言

Z世代（12-26歲）不僅代表著未來，更代表著現(xiàn)在，因?yàn)樗麄冊(cè)谖幕M(fèi)領(lǐng)域的影響力正不斷增強(qiáng)。IP授權(quán)從業(yè)者必須了解：他們喜歡什么IP？帶著這個(gè)問題，國際調(diào)查機(jī)構(gòu)BrandTrends對(duì)6080名美國Z世代年輕人進(jìn)行了開放式問卷調(diào)查。IP皆由受訪者自主提及。

從上圖結(jié)果可知，“漫威”以15.5%的提及率成為最受歡迎的IP。影視類和游戲類IP兩分天下，各占一半。但如果從性別和互動(dòng)層面看，則呈現(xiàn)出頗有意思的差異，值得IP從業(yè)者留意。

熱門IP性別差異大

如果將排名前十的IP再細(xì)分男女偏好的話，可以看出，性別差異很大，高人氣的IP更受男性青睞。比如排名第一的“漫威”，喜歡它的男女分別有22.5%和8.7%。

最為極端的是“超級(jí)馬里奧”（男女喜歡比例甚至只有7.8%:0，即主動(dòng)提及的女性受訪者為零）、“龍珠”（男女喜歡比例為13.9%:0.4%，即僅有0.4%的女性受訪者主動(dòng)提及）和“寶可夢”（男女喜歡比例為12.5%:1.4%，即僅有1.4%的女性受訪者主動(dòng)提及）。

而女性偏好明顯的人氣IP則有"瑞克和莫蒂"（男女喜歡比例為1.0%:7.4%）和"我的世界"（男女喜歡比例為2.7%:5.5%），但這兩個(gè)IP的排名并不高，僅分別排名第九和第十。

瑞克和莫蒂

男女喜愛度相對(duì)均衡的IP就剩下4個(gè)，排名居于中間。其中，“堡壘之夜”和“使命召喚”是罕見的例外，這兩款都是射擊類游戲，女性提及率反而稍稍高于男性提及率，令人驚訝。這表明游戲IP可通過社交和協(xié)作玩法打破性別壁壘。

報(bào)告建議

當(dāng)前熱門IP多偏向男性受眾，女性市場存在巨大空白。同時(shí)，“堡壘之夜”和“使命召喚”的例子說明，內(nèi)容開發(fā)商需要避免刻板印象。比如在游戲中增加合作玩法與多樣化角色設(shè)計(jì)，打破性別壁壘。同時(shí)，開發(fā)更多以女性為主角或敘事多元化的IP，避免內(nèi)容單一化。

融媒及無縫互動(dòng)是趨勢

就IP內(nèi)容傳播的話題，報(bào)告指出：美國Z世代在智能手機(jī)和社交平臺(tái)上成長，他們更青睞那些以視覺化、碎片化內(nèi)容傳播的品牌。那些無法適應(yīng)類似TikTok的格式或表情包模式溝通的品牌可能會(huì)失去市場。如漫威、寶可夢這類成功的IP，其內(nèi)容往往覆蓋游戲、影視、周邊等多平臺(tái)，通過媒體融合的方式形成可以無縫互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶粘性。

在與品牌互動(dòng)上，美國Z世代更青睞微社區(qū)（如Cosplay、粉絲群組、主播和小眾平臺(tái)）參與互動(dòng)，而非主流媒體。因?yàn)槟贻p人覺得主流媒體的內(nèi)容表演痕跡太重，他們更喜歡真情實(shí)感的表達(dá)，比如支持粉絲內(nèi)容共創(chuàng)、角色扮演和經(jīng)歷分享的品牌就能獲得更高的互動(dòng)參與度。這說明情感共鳴對(duì)年輕人更具吸引力。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

報(bào)告建議

為了適應(yīng)年輕人，將IP擴(kuò)展至短視頻、社交平臺(tái)等Z世代活躍的領(lǐng)域，同時(shí)加強(qiáng)游戲、影視、周邊商品的聯(lián)動(dòng)。

BrandTrends集團(tuán)的首席執(zhí)行官Philippe Guinaudeau特別提醒：“即將跨入青年期的Alpha世代（10后）也值得關(guān)注。他們比Z世代更進(jìn)一步——完全數(shù)字化、視覺表達(dá)力強(qiáng)，對(duì)互動(dòng)的及時(shí)性要求更高。所以想要面向年輕人，那么從今天開始，IP運(yùn)營就必須兼顧兩代人的需求。”

特別鳴謝:BrandTrends提供報(bào)告數(shù)據(jù)