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出品 | 潮起網「于見專欄」

乘著國補政策的東風，國內小家電市場頗有撥云見日之勢。今年一季度小家電市場規模832億元，同比增長8.2%。尤其個護小家電類目高歌猛進，成為增速最快的細分賽道。

盡管個護小家電強勢崛起，但并不意味著企業的日子就好過了。例如被譽為“國產剃須刀一哥”的飛科電器（下稱飛科）業績走勢明顯疲軟乏力。今年1—3月，營收11.57億元，同比下滑1.47%；歸母凈利潤1.81億元，同比微增0.49%。

近兩年由于消費需求轉弱，小家電市場遭遇降溫。轉型成為很多小家電企業共同面對的課題。很明顯，在行業下行的大背景下，飛科還沒有找到突圍的方向，不僅失去了主動權，也丟失了國產第一的精氣神。

凈利潤腰斬，銷量下滑

1月16日晚間，飛科發布了2024年度業績預告，報告期內預計實現歸母凈利潤4.64億元，同比下降54.45%。在公告發布的次日，飛科股價急轉直下，跌幅超6%。雖然提前打了預防針，但當正式財報出爐時，投資者還是有些錯愕不已。

4月29日，飛科披露了2024年經營數據，營收41.5億元，同比下滑18%；歸母凈利潤4.58億元，同比下降55.1%。值得注意的是，這是飛科自2016年上市以來，交出的最差業績。尤其凈利潤直接腰斬，盈利能力倒退至十年前水平。

要知道在2023年，飛科剛剛邁過50億門檻，凈利潤10.2億元創下歷史新高，怎么不到一年就突然惡化了呢？對于業績驟然變臉，飛科給出的解釋為受雙品牌結構戰略調整的市場銜接過渡期和消費環境變化雙重影響。

在上市的十年時間里，飛科業績其實也曾出現過波動。2019—2020年期間收入連續下滑，凈利潤縮水至6億規模。比較奇怪的是，在疫情肆虐的三年里，飛科卻迎來了逆勢爆發。

2022年營收46.27億元，相比2020年增加了10.59億元。凈利潤重新回到2018年水準，來到了8.23億元。都知道疫情催熟了廚房經濟，但是飛科的剃須刀并不在廚房小家電之列。

確實，在2020年飛科入股了互聯網廚電品牌純米科技，其生活家電、其他產品業務都出現了大幅增長，但是一共2億多的規模再怎么增長也不可能將飛科帶飛。

那么飛科爆發的原因是什么呢？一是疫情期間浙江麗水、安徽蕪湖兩大基地沒有停工停產，保證了產能，進而填補了市場的空白期；二是從2020年開始剃須刀產品由低端向中高端邁進，產業結構實現調整，拉升了營收和利潤數據。

結合財報數據來看，2020—2022年，飛科剃須刀生產量均在5100萬只左右，并沒有出現太大波動。反而銷量從5655.8萬只下降至4774.32萬只。

到了2023年，由于產品處于更新換代調整期，剃須刀生產量降至4527.93萬只；銷量進一步提升達到了4940.9萬只，雖然沒有回歸至5000萬水準，但收入卻創造了史上最佳。

再回過頭看2024年，很多投資者其實對飛科業績下滑給出的解釋并不太認同，畢竟此前產業結構調整初見成效。不過通過疫情前后對比，不難發現，飛科的核心支柱剃須刀業務早就有了疲軟之勢。只是抓住了機遇，利用品牌升級掩蓋了危機。

當疫情報復性消費回落，其他品牌復工復產行業恢復常態，飛科自然轉不動了。或者說在市場環境驟變下，飛科的高端轉型還只停留在表面。

多元化難造第二曲線

隨著消費升級的到來，以及男性健康意識的覺醒，近年來剃須刀賽道百花齊放。然而自去年起，市場風向明顯發生了變化。據奧維云網數據，2024年線上電動剃須刀零售額86.1億元，同比下降了6.9%。

賽道規模縮水，一方面由于經濟下行消費疲軟，另一方面經過多年發展，剃須刀市場競爭加劇趨于飽和。對于飛科而言，自然不是個好消息。

去年飛科電動剃須刀業務收入26.89億元，同比下降18.1%。當然飛科也沒有在一棵樹上吊死，早在2005年就推出了電吹風、電熨斗、理發器等產品，開啟多元化征程。近年來又擴展到吸塵器、燒水壺、延長線插座、電動牙刷等多個細分賽道。

但是經過近20年的多元發展，剃須刀和電吹風依舊是飛科的主力軍。去年這兩項業務收入合計34.57億元，占營收比例為83.7%。為什么多元化沒有起來，原因也很簡單。諸如理發器、毛球修剪器、燙發器、電熨斗等產品，市場規模本來就不大，而且格局分散，飛科很難從中汲取活力。

飛科也曾想把電吹風打造成第二曲線，2021—2024年，電吹風收入復合增速為14.16%，營收占比由13%提升至18.64%。光看數據，非常不錯，然而隨著戴森、追覓、萊芬、小米等品牌的出現，飛科好像又喪失了競爭力。

例如2023年7月飛科才推出了首款高速電吹風銀河星環系列，相較友商已經晚了好幾年。更何況去年電吹風業務還出現了7.39%的下滑，這一數據也間接表明其高端化轉型并不順利。

目前飛科擁有“博銳”和“飛科”兩大品牌，其中博銳主打性價比，面向百元內市場，對標超人、奔騰；飛科則扛起智能化大旗，聚焦中高端賽道，和飛利浦、博朗、松下打擂臺。

在2024年年報中，飛科提及中高端產品銷售比例達到60.78%，較去年提升了9.83個百分點。以此計算中高端產品收入為25.11億元，要低于2023年的25.72億元。為什么飛科的高端化啞火了呢？

眾所周知，在國人眼中飛科性能優越價格不貴，一直是飛利浦等海外大牌的最佳平替。突然殺入300元以上市場，消費者一時間難以接受。雖說得益于頭部效應，中高端銷量大有起色，但縱觀電商平臺飛科賣得最好的還是200元以下產品。

雪上加霜的是，其中低端業務同樣遇到了成長瓶頸。2024年博銳品牌收入8.82億元，同比增長僅為1.55%。低中高產品線全面收縮，這就不是市場大環境的過錯了，而是經營策略出現了問題

經營模式升級迫在眉睫

1999年，從事刀網配件生意多年的李丐騰創立了自己的剃須刀品牌“飛科”，經過5個月的鉆研，飛科終于推出了中國第一款雙頭旋轉式剃須刀，打破了海外品牌的壟斷，自此一炮而紅。

2001年李丐騰做出了一個重要決定，斥巨資在央視黃金時段打廣告。在央視的巨大影響力下，飛科品牌知名度節節攀升。有了名聲便不愁銷量，然而銷量的驟增，又給飛科的產能出了個難題。

2007年飛科組建無區域集團，引進溫州本地的川洋、三明、朗馳等7家電器和剃須刀生產企業為其代工，才沒有了后顧之憂。可以看出飛科的成功壯大在于兩點：一是重營銷，二是輕資產。

這種經營模式在十幾年前的國內市場非常奏效，但是步入新消費時代，尤其轉型高端市場后，可能就成了枷鎖。其實早在IPO期間，飛科的重營銷和外包模式就引發了很大爭議。

2012—2013年，飛科剃須刀和電吹風接近八成的產量是由外包企業生產，直到2021年其外包生產比例才降至53.9%。去年自主生產比例達到了63.03%，說明飛科有意加大自主生產力度，為高端化做準備。

不過長期以來的外包模式，早就嚴重制約了飛科的設計和研發能力。況且高端化不是單純提高價格，本就是企業科技實力的外在體現。2022—2024年飛科研發費用分別為8883萬元、9928萬元、9642萬元，營收占比不足2.4%。

反觀銷售費用卻節節攀升，由2020年的4.2億元狂增至2024年的14.86億元。顯然，飛科的高端化并不是由技術支撐，而是由營銷驅動。所以能看到近些年，飛科在花大力氣取悅年輕人，包括和迪士尼草莓熊、漫威蜘蛛俠等各種知名IP聯名。

如果依靠聯名賣出高價錢，營銷找對方向也可以，但關鍵是飛科的營銷點已經有些落伍。剃須刀是男士專用，在傳統觀念里，想要從男性口袋里賺錢簡直難如登天。而且直男也分不出低端貨和高檔品的區別。

然而今日不同往昔，當男性拒絕當工具人，開始取悅自己，剃須刀市場的營銷方向就必須跟上時代步伐。再來看飛科的營銷方向一直偏向女性受眾，通過“情人節”“520”“父親節”等各種節日來傳播品牌文化，提振銷量。

都知道一般家庭的財政大權掌握在女性手中，這樣的營銷做法無可厚非。但是例如機甲酷酷系列的剃須刀，有多少女性會理解它的美呢？俗話說，方向不對，再怎么努力也是白費，飛科不光要提升產品內容，還需在營銷上下一番功夫。

結語

國內剃須刀市場日漸成熟，當小米、追覓等互聯網品牌為賽道注入新鮮血液，刮起了科技風，飛科壓力肯定陡然倍增。賴以成功的輕資產和重營銷模式在新時代下失靈，飛科也從引領者變成了追隨者。

當然作為老牌王者，飛科的品牌影響力毋庸置疑，產業鏈條體系十分完善。不過想要走出業績乏力的困境，飛科必須擺脫在渠道、營銷、產品三方面的舊思路，才能重獲新生。