斑馬消費(fèi) 陳曉京

沒(méi)有任何意外，上半年，香飄飄依舊虧損，但投資者可能沒(méi)有想到，虧損會(huì)如此嚴(yán)重。

7月12日，公司披露預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)半年度營(yíng)業(yè)收入同比下降12.21%；歸母凈利潤(rùn)虧損9739萬(wàn)元左右，虧損額較上年同期增加約6789萬(wàn)元。

傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)面臨市場(chǎng)的沖擊，規(guī)模持續(xù)萎縮；即飲業(yè)務(wù)尚在投入期，遠(yuǎn)還沒(méi)有到實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的時(shí)候。

預(yù)計(jì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，香飄飄會(huì)始終面臨著業(yè)績(jī)壓力。

預(yù)虧近1億元

聚在香飄飄（603711.SH）頭頂?shù)臉I(yè)績(jī)陰霾，仍久久不散。

7月12日，公司披露2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告。盡管，自2017年上市以來(lái)，香飄飄始終保持著中期虧損、全年盈利的節(jié)奏，但今年上半年，營(yíng)業(yè)收入下降、虧損程度加深，難免讓投資者心生疑慮。

預(yù)虧公告顯示，今年前6個(gè)月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.35億元左右，比上年同期減少約1.44億元，同比下降約12.21%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-9739萬(wàn)元左右，虧損額同比增加約6789萬(wàn)元；扣非凈利潤(rùn)約-1.11億元，同比增虧約6809萬(wàn)元。

對(duì)此，公司解釋稱，今年上半年，受外部消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求等多種變化的影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓，疊加春節(jié)時(shí)點(diǎn)較上年有所提前，一季度的旺季持續(xù)時(shí)間縮短，沖泡業(yè)務(wù)提前進(jìn)入淡季。

傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品，是香飄飄的業(yè)績(jī)核心。沖泡奶茶的銷售旺季主要集中在春節(jié)假期前，按照慣例，經(jīng)銷商會(huì)在春節(jié)前10-15天完成備貨。今年春節(jié)時(shí)間為1月29日，這就導(dǎo)致今年的旺季銷售時(shí)間比上年縮短，公司1月份的出貨量同比大幅下降。

期間，為維護(hù)經(jīng)銷商和終端利益，香飄飄主動(dòng)降低渠道庫(kù)存水平，保持渠道和終端庫(kù)存的良性健康，為下半年沖泡旺季的鋪貨和動(dòng)銷打基礎(chǔ)。

今年Q2，公司在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面加大投入和創(chuàng)新，推動(dòng)當(dāng)期營(yíng)收同比略有增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致了虧損程度的進(jìn)一步加深。

近年，為擺脫外界對(duì)沖泡奶茶不健康的固有印象，香飄飄推動(dòng)沖泡產(chǎn)品的“健康化”，對(duì)標(biāo)現(xiàn)制茶飲，相繼推出“原葉現(xiàn)泡+液體鮮奶”系列新品，但新品仍在培育期，目前銷售占比較小。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，香飄飄沖泡類實(shí)現(xiàn)收入3.05億元，同比下降37.18%；即飲類收入2.66億元，同比增長(zhǎng)13.89%。

沖泡奶茶失勢(shì)

沖泡奶茶成就了香飄飄，如今，該品類也成為了公司轉(zhuǎn)型路上的難點(diǎn)之一。

上世紀(jì)80年代，浙江湖州人蔣建琪大學(xué)畢業(yè)，分配進(jìn)入上海鐵路局，捧上了讓無(wú)數(shù)人羨慕的鐵飯碗。然而，他并不安于一成不變的生活，選擇辭職回到老家，接手了家里的糕點(diǎn)店。

這種不循規(guī)蹈矩的性格，也讓蔣建琪在后來(lái)的創(chuàng)業(yè)中，屢屢發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

上世紀(jì)90年代，他注意到棒棒冰類產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎，且門檻不高。于是，快速推出老頑童棒棒冰，并借此積累了人生第一桶金。

真正成就蔣建琪商業(yè)夢(mèng)想的，是一次出差中的意外發(fā)現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，他看到大城市的很多奶茶店門口都排起了長(zhǎng)隊(duì)，很顯然，奶茶深受年輕人的喜愛(ài)。

2004年，他創(chuàng)立香飄飄，開(kāi)啟了沖泡奶茶品類。通過(guò)較低的價(jià)格、便捷的飲用、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)下統(tǒng)一的口感，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

隨著香飄飄的熱銷，一時(shí)間，沖泡奶茶市場(chǎng)迎來(lái)了一大批競(jìng)爭(zhēng)者，優(yōu)樂(lè)美、香約等相繼推向市場(chǎng)。到2008年，沖泡奶茶的競(jìng)品過(guò)百。

香飄飄憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成了品類認(rèn)知，占領(lǐng)了市場(chǎng)高地，2008年?duì)I業(yè)收入首次突破10億元。

然而，隨著中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的迅猛發(fā)展，奶茶的消費(fèi)升級(jí)突然到來(lái)，對(duì)香飄飄的沖泡奶茶業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。

2020年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的年銷量曾高達(dá)4559.09萬(wàn)標(biāo)箱（30杯/標(biāo)箱），年收入達(dá)到30.67億元。此后，整體呈現(xiàn)出大幅下降之勢(shì)。

到2024年，其沖泡類產(chǎn)品年銷量已降至3278.54萬(wàn)標(biāo)箱，與巔峰時(shí)期相比，一年少賣了約3.8億杯，少繞地球一圈。全年，沖泡類產(chǎn)品收入降至22.71億元。

盡管，2012年至今，香飄飄始終保持著杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一，但含金量已大不如前。

即飲支撐力不足

多年前，香飄飄就意識(shí)到，沖泡奶茶的市場(chǎng)需求有著較強(qiáng)的季節(jié)性，且重度依賴單一品類，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

2017年，公司以果汁茶為切入口，進(jìn)軍即飲賽道。Meco果汁茶以創(chuàng)新的產(chǎn)品、杯裝形態(tài)，在即飲市場(chǎng)快速站穩(wěn)了腳跟。

到2019年，香飄飄即飲板塊的年收入就已突破10億元，其中，僅Meco果汁茶的收入就達(dá)到了8.7億元。大有短時(shí)間內(nèi)，再造一個(gè)香飄飄的勢(shì)頭。

讓外界沒(méi)有想到的是，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)起勢(shì)很快，跌下來(lái)更快。

機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，那幾年，香飄飄的即飲板塊大起大落，既有外部環(huán)境的影響，更有其內(nèi)部運(yùn)作思路沒(méi)有完全理清的原因。

最近幾年，為重新找回即飲市場(chǎng)，香飄飄加大了市場(chǎng)投入力度，以至于銷售費(fèi)用率始終處于高位。

為維持Meco果茶年輕的品牌形象，公司不斷更新品牌代言人，從最初的陳偉霆、蔡徐坤到如今的時(shí)代少年團(tuán)，試圖借此占領(lǐng)流量高地，最終完成銷量的轉(zhuǎn)化。

2024年上半年，公司對(duì)旗下即飲業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定位。將Meco果茶定義為“茶飲店之外的第二選擇”；凍檸茶定位于“健康的冰爽飲料”。

香飄飄不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，其相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的沖泡業(yè)務(wù)，重心是在二三線及以下市場(chǎng)，而即飲產(chǎn)品主要針對(duì)一二線市場(chǎng)，兩條產(chǎn)品線在渠道上很難形成協(xié)同。公司不得不為即飲產(chǎn)品重新組建銷售團(tuán)隊(duì)。

作為著眼于未來(lái)的品類，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)，面臨著與現(xiàn)制茶飲和傳統(tǒng)飲料巨頭的雙線競(jìng)爭(zhēng)。

在終端的布局上，香飄飄旗下Meco果茶、蘭芳園凍檸茶，由于規(guī)模不足，很難與傳統(tǒng)巨頭形成正面抗衡。尤其是在終端的冰凍化建設(shè)上，與頭部品牌之間還有很大的差距。

中國(guó)的即飲茶市場(chǎng)，已形成了一超多強(qiáng)的市場(chǎng)格局，行業(yè)龍頭憑借品牌和品類優(yōu)勢(shì)，完善的渠道、超高的性價(jià)比，牢牢占據(jù)主要市場(chǎng)份額。中小品牌，如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、營(yíng)銷等全方位的創(chuàng)新，很難在市場(chǎng)中找到自己的位置。

當(dāng)前，香飄飄即飲板塊的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約在30萬(wàn)家左右，短期內(nèi)，公司并不打算追求終端門店數(shù)量的增長(zhǎng)，而是希望加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有門店的深耕。

8年過(guò)去，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)始終處于投入期，而核心的沖泡業(yè)務(wù)也不再堅(jiān)如磐石，所以，最近幾年，公司整體業(yè)績(jī)始終承受著較大的壓力。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，當(dāng)香飄飄的即飲業(yè)務(wù)收入達(dá)到18億元之時(shí)，板塊才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。