許多組織常常落入這樣的定價(jià)陷阱：為了提高市場接受度、鼓勵(lì)試用或表示友好，而選擇提供免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，消費(fèi)者心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，“免費(fèi)”常常伴隨著高昂的隱性成本。一旦消費(fèi)者將“免費(fèi)”視為參考價(jià)格，后續(xù)收費(fèi)將變得困難，甚至根本行不通。更糟的是，消費(fèi)者往往低估免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，容易過度使用或?yàn)E用，從而形成難以逆轉(zhuǎn)的預(yù)期，并威脅長期的商業(yè)可持續(xù)性。

好消息是，該研究也提出了一些策略，在不影響消費(fèi)者感知價(jià)值（perceived value）的前提下，幫助企業(yè)充分發(fā)揮“免費(fèi)”定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

收點(diǎn)費(fèi)總比免費(fèi)更好

消費(fèi)者往往將價(jià)格與價(jià)值畫上等號(hào)。當(dāng)你為一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)，即使只是象征性地少量收費(fèi)，也會(huì)促使人們更加細(xì)心地對(duì)待、負(fù)責(zé)任地使用產(chǎn)品，并認(rèn)可其價(jià)值。

埃及的兩個(gè)公園便能很好地說明這一點(diǎn)。2005年，開羅的愛資哈爾公園（Al-Azhar Park）開放之初，收取入園費(fèi)用的做法曾引發(fā)爭議。畢竟，當(dāng)?shù)鼐用駷楹我獮檫M(jìn)入城市公共綠地付費(fèi)？但這象征性的低價(jià)門票，不僅激發(fā)了人們的公共責(zé)任感，還促使游客更可能自覺維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生，妥善處理垃圾。與此同時(shí)，這筆收入也為公園的日常維護(hù)提供了穩(wěn)定資金，使其不再完全依賴政府或捐贈(zèng)者支持。二十年后的今天，這座公園已發(fā)展成為生機(jī)盎然的城市綠洲。與之形成鮮明對(duì)比的是，僅幾英里之外的福斯塔特公園（Al-Fustat Gardens）曾抱有同樣宏大愿景，如今卻因缺乏維護(hù)、疏于管理、環(huán)境惡化而逐漸荒廢。這使得政府不得不再次投入1.2億美元的資金，來挽救這片衰敗的綠地。

另一個(gè)例子是超市免費(fèi)提供的塑料購物袋或其他贈(zèng)品。由于不花錢，消費(fèi)者往往不會(huì)珍惜，也很少重復(fù)使用這些東西。然而，只要象征性地收取一點(diǎn)費(fèi)用，就可能顯著改變這種行為。

即使暫不收費(fèi)，也要錨定價(jià)值

對(duì)于“免費(fèi)”定價(jià)管理，奈飛堪稱最具代表性的反面教材之一。2011年，奈飛計(jì)劃將DVD和流媒體服務(wù)拆分為兩個(gè)獨(dú)立的訂閱項(xiàng)目，每項(xiàng)收費(fèi)7.99美元。但是，用戶長期以來已將流媒體視為9.99美元DVD套餐的免費(fèi)附加服務(wù)。當(dāng)奈飛將流媒體設(shè)置為單獨(dú)付費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，用戶紛紛表示反對(duì)。結(jié)果，奈飛因此流失了數(shù)十萬訂閱用戶，股價(jià)在一天之內(nèi)暴跌35%。

這一經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明：即便暫時(shí)不收費(fèi)，企業(yè)也應(yīng)該清晰傳達(dá)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以下幾種常見做法有助于實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)：

1、劃線定價(jià)（Strike-through pricing）

展示原來的價(jià)格，即便現(xiàn)在已降價(jià)，也有助于用戶感知到優(yōu)惠力度。例如，Adobe向?qū)W生推廣Creative Cloud創(chuàng)意應(yīng)用軟件時(shí)，經(jīng)常標(biāo)注“原價(jià)每月59美元，現(xiàn)價(jià)僅需19.99美元”。即便當(dāng)下不要求用戶立即付費(fèi)，也能展示其產(chǎn)品的價(jià)值。

2、捆綁銷售（Bundling）

亞馬遜Prime會(huì)員涵蓋了視頻流媒體、云存儲(chǔ)、更快配送等多項(xiàng)服務(wù)，所有服務(wù)的費(fèi)用均包含在同一個(gè)套餐中。即便用戶未必會(huì)使用全部功能，但他們知道每項(xiàng)服務(wù)都有其單獨(dú)的價(jià)值，從而更容易接受整體訂閱服務(wù)的價(jià)格，這也有助于提升用戶忠誠度。

3、“免費(fèi)增值”（Freemium）提供清晰的升級(jí)路徑

Spotify和領(lǐng)英都提供功能相對(duì)完善的免費(fèi)版本，但會(huì)持續(xù)提醒用戶還有哪些他們尚未獲及的權(quán)益，比如無廣告播放或更豐富的社交分析功能。這些溫和的提示，有助于讓用戶了解完整權(quán)限的價(jià)值。

關(guān)鍵在于：即便暫時(shí)不收費(fèi)，也要讓用戶清晰感知到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果用戶認(rèn)為某項(xiàng)服務(wù)一直是免費(fèi)的，日后往往就會(huì)抗拒付費(fèi)；但如果他們相信自己使用的是有價(jià)值的服務(wù)，即便當(dāng)前是免費(fèi)的，等到未來需要付費(fèi)時(shí)，也會(huì)更愿意付費(fèi)。

把握戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，揭示定價(jià)信息

無論是調(diào)整定價(jià)，還是公布產(chǎn)品的價(jià)值，時(shí)機(jī)的選擇都至關(guān)重要。行為研究表明，當(dāng)人們與實(shí)際交易保持一定心理距離時(shí)，他們更容易接受較高的價(jià)格。

如果能提前公布價(jià)格變動(dòng)，人們會(huì)更多關(guān)注產(chǎn)品所帶來的好處，而不是成本。在公布價(jià)格前，應(yīng)傳達(dá)三個(gè)要素：價(jià)格水平（具體金額）、價(jià)值依據(jù)（為何物有所值），以及時(shí)間安排（生效日期及持續(xù)時(shí)長）。

想象這樣一個(gè)場景：某家SaaS（軟件即服務(wù)）公司，長期以來在系統(tǒng)部署過程中，向企業(yè)客戶免費(fèi)提供其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析面板。然而，隨著時(shí)間推移，分析面板不斷升級(jí)，逐漸發(fā)展為具備機(jī)器學(xué)習(xí)功能的強(qiáng)大可視化工具。該公司并未立即開始收費(fèi)，而是提前六個(gè)月通過以下方式做好準(zhǔn)備：

向客戶發(fā)送使用報(bào)告，展示該工具為其團(tuán)隊(duì)節(jié)省了多少時(shí)間；

強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵指標(biāo)，說明該工具在提升決策速度與準(zhǔn)確性方面的效果；

告知客戶：從下一個(gè)財(cái)年起，該工具將按每年9000美元收費(fèi)，盡早續(xù)訂將享受折扣。

這一較長的過渡期，為客戶的采購團(tuán)隊(duì)留出了準(zhǔn)備預(yù)算的時(shí)間，讓忠實(shí)用戶在其公司內(nèi)部推廣宣傳，也讓管理層有足夠時(shí)間了解該工具的業(yè)務(wù)價(jià)值，而非只將其視為一個(gè)免費(fèi)的附加功能。

這一原則同樣適用于其他情境：若在合同到期時(shí)悄然提高價(jià)格，或?qū)υ纠変N售的服務(wù)額外收費(fèi)，用戶往往會(huì)覺得這是種“懲罰”。但如果定價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)得當(dāng)，并配合清晰的價(jià)值說明，這些調(diào)整不僅更容易被接受，甚至可能被當(dāng)作投資而非損失。

同樣，季節(jié)性時(shí)間安排以及溝通渠道也會(huì)影響用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的接受程度。選擇在非高峰使用期、非重大節(jié)假日等業(yè)務(wù)淡季推出新的收費(fèi)政策，并以透明的方式解釋原因，有助于建立用戶信任，盡可能減少負(fù)面反應(yīng)。

利用稀缺性強(qiáng)化感知價(jià)值

如果你確實(shí)需要提供免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，一定要有所限制。限時(shí)優(yōu)惠、“僅限購買才能享受優(yōu)惠”，或限制相應(yīng)權(quán)限——這些做法都表明產(chǎn)品具有真正的價(jià)值。“永久免費(fèi)”雖然看似慷慨，但會(huì)削弱感知價(jià)值。

數(shù)字冥想應(yīng)用Headspace或《紐約時(shí)報(bào)》等服務(wù)通常會(huì)提供30天免費(fèi)試用，并明確標(biāo)注出該服務(wù)“每月價(jià)值12美元，可免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月”。這不僅設(shè)定了參考價(jià)格，還使后續(xù)收費(fèi)更容易被接受——用戶不會(huì)覺得這是額外索取，而是物有所值的自然延續(xù)。即便在用戶尚未付費(fèi)的階段，此類“框架”策略也能幫助他們將價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。

無論你是經(jīng)營公園，發(fā)布產(chǎn)品，還是提供公共服務(wù)，“免費(fèi)”往往并非真正免費(fèi)。實(shí)際上，“免費(fèi)”定價(jià)會(huì)設(shè)置預(yù)期，塑造行為，并且一旦形成慣性，就難以逆轉(zhuǎn)。明智的組織深知，定價(jià)不僅是財(cái)務(wù)決策，更是戰(zhàn)略選擇。提升感知價(jià)值的最佳時(shí)機(jī)，是在用戶免費(fèi)使用的習(xí)慣形成之前；而次優(yōu)解，就是現(xiàn)在。

薩洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼（Saloni Firasta-Vastani）| 文

薩洛尼·菲拉斯塔-瓦斯塔尼是埃默里大學(xué)戈伊祖塔商學(xué)院（Goizueta Business School）的實(shí)務(wù)副教授。

周靜怡 | 編校

本文選自《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2025年7月刊。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版 聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org