導語

Introduction

身處在這個行業的每一個人，即便艱難，但面向未來的無限可能和精彩，又有誰甘愿放棄呢？

時光總是飛速流逝，轉眼間2025年就已經過去一半。回望這180多天，快速翻越上半年的記憶碎片：內卷與反內卷、價格戰一邊叫停一邊參與、華為小米強勢席卷、智駕從全民到降溫、合資唱衰與迎來反攻、國家補貼刺激車市與透支車市……

大事件、核心趨勢和反復橫跳之間，我們該如何階段性總結和思考？面對下半年不確定性的行情，中國車市又將會沿著怎樣的路徑發展？

早在一個月前，就有一些圈內的朋友和客戶在與我們探討關于2025年中國車市的這半年。關于此，其實有兩個維度，其一就是數據。

數據層面自然是比較好看的，根據乘聯會發布的數據，今年上半年乘用車零售1090.1萬輛，同比增長10.8%。過去6個月，除了1月份因去年同期過高的基數，出現了12%的下滑，2-6月這5個月，車市都保持了不錯的增幅，一直保持在13%～20%的這個增幅區間。

落到具體的車企頭上，無論是頭部幾家自主車企，還是現存的這些新勢力車企，基本上都收獲了不錯的銷量和增幅，看漲的趨勢讓企業對于未來的發展也頗有盼頭。包括主流合資，雖然銷量數據表現上有些微跌，但好在以大眾、豐田、日產為代表的一些品牌，旗下的朗逸（參數丨圖片）、軒逸、帕薩特、凱美瑞、CR-V等經典車型，即便在與很多新能源產品的對比PK中被虐了千萬遍，但他們依舊在各大車型排行榜上占據頭部，巋然不動。

有了具體的銷量和增幅支撐，看上去乘用車市場似乎一派欣欣向榮的景象。但在絕大多數汽車人的心中，再好的數據表現，都難以掩飾“卷、艱難、苦……”這些偏負向情感的詞，與之形成強大的反差。這個反差，當然也包括低至4.3%的行業利潤，和前5個月下滑約12%的汽車行業利潤總額。

或許汽車圈的人，早已都習慣了“一半是海水，一半是火焰”這般冰火兩重天的滋味，更明白難以抵抗的起起伏伏的行業規律，而一切艱難困苦，都化作“茍活”二字，等待著曙光的到來。

01

我們為什么走不出內卷？

中國汽車苦內卷久矣，這兩年來多家頭部車企高管在多個公開場合上表示，要極力反對內卷。

自從去年7月30日，國家層面首次在政治局會議上提出了要“要強化行業自律，防止內卷式惡性競爭”，將反內卷拋出水面，之后官媒下場，在今年上半年將這種聲音釋放到最大。

何為內卷？其實可以用幾個方面去總結：比如無序的價格戰形成常態化，降價和頻率創紀錄，導致行業價格體系混亂，并引發部分品牌消費者的信任危機；比如供應鏈生態惡化，一些企業用以延長賬期為由變相融資，將成本轉嫁給上游，引發質量隱患。

比如產品同質化愈演愈烈，無論是外觀設計還是技術應用，差異化逐步消失；比如研發投入短期化，技術創新不足，取而代之的是營銷補位，形成惡意營銷和網絡水軍生態；比如庫存過高，周轉惡化，經銷商苦不堪言，同時車企的產能利用率下降；比如頭部形成壟斷，中小企業生存環境惡化，以及用戶服務縮水，維權困難，導致體驗割裂……

尤其是新勢力造車和自主頭部車企，他們在內卷之路上可謂是起到了“帶頭”作用。就像汽車董事長尹同躍前幾天在2025中國汽車論壇上說的那樣，奇瑞之前跟了價格戰，也參與了內卷，也跟著別人干壞事……

實際上要破除內卷，根本地要知道為什么會內卷？筆者認為，中國汽車內卷本質是市場機制、政策導向、技術演進與產業生態共同作用下的系統性失衡。

中國市場足夠大，需求足夠多元化，伴隨著新能源汽車的轉型，造車門檻的降低，無論是新入局者還是傳統玩家，要造一臺車已經非常容易了。再加上政策的刺激，市場擴張早已變得不夠理性。

其次是汽車消費由增量市場向存量市場轉型，導致市場供需錯配，引發產能過剩的系列危機。頭部企業為了獲得更大市占率，不得不依托規模化效應，進而從價格上動心思。而新造車勢力則從所謂的技術上發力，用智艙和智駕去營造一種需求和能力，加速推動內卷。

再加上不少企業在商業道德和商業文明上的缺失，監管和法律層面在中國汽車管理和發展的平衡中有些失衡，對一些車企的紅線問題未能及時出手，導致問題愈演愈烈。所以從去年至今，即便是國家和各部委多次呼吁要反對內卷，但該降價的還在降價，該內卷的繼續內卷。

好在中國市場的背后，還有一雙無形的手在起到調節作用。各大車企集體宣布60天賬，以及后來工信部又設立了關于“60天賬期”的舉報窗口，至少對內卷的“囂張”氣焰有所壓制。

那么下半年，中國市場還會繼續內卷嗎？筆者認為，雖然經過一系列整治，內卷的風氣有所改變，但市場層面、企業層面的內卷根本要素并未發生變化，也就是說下半年價格戰不會停，暗地里的內卷還會繼續。

借用吉利汽車董事長李書福在今年全國兩會期間說的那樣，價格戰還會繼續，打到勝者為王為止。什么時候價格戰停了，內卷也就停了。

02

相比特斯拉，小米/華為更鯰魚？

曾經一段時間，外界認為2018年進入中國市場國產的特斯拉，是中國新能源市場發展的鯰魚。事實證明這條鯰魚為中國市場的快速成長起到了積極的推動作用，特別是在國產供應鏈的帶動層面，確實為中國新能源提供了發展沃土。

但是如今的中國市場，還有比特斯拉更大的鯰魚，那就是華為/小米的入局，又將中國汽車的競爭生態帶向了另一片高地。

先說華為，雖然其多次表示不造車，但其在汽車圈的涉獵，早已超脫了造車的范疇。一方面用新能源技術和智能化方面的能力，華為已經以供應商的身份深度參與各大車企之間的市場競爭，特別是在智能座艙和智能駕駛方面對一些車企比如深藍、阿維塔、嵐圖的賦能，已經看到了市場效果。

但這條道路再深入發展下去會怎樣？大家都是鴻蒙座艙、大家都是華為ADS智駕，最終不同品牌間的智能化能力一定會拉平，“車均華為等于沒有華為”這一天遲早會到來。

而另一邊智選車模式的鴻蒙智行，問界、智界、享界、尊界、尚界這五界全面拉開，華為用合作的模式將造車的魔爪伸到了從15萬元級到100萬元級的市場，覆蓋轎車、SUV到MPV，純電到增程的全產品鏈路中去。

截至目前，最早起勢的問界已經憑借月銷1.5萬輛的問界M9，和月銷2.2萬輛、SUV市場前三的問界M8，在高端SUV市場取得了實打實的進步，乃至高端大型SUV的話語權。再比如說尊界，超5000的大定，周度新增近千臺訂單，這樣的成績已經遠超奔馳S級的市場表現。

顯然華為品牌在問界和尊界這批與華為手機一致的70-80后用戶群體，無論是購買力還是個人話語權，都將成為華為智選車大殺四方的核心要素。

不過華為在智界和享界、包括未來尚界的表現，還有待市場檢驗，一方面是市場競爭更殘酷，另一方面則是與合作伙伴之間的利益權衡，甚至包括華為品牌在15萬-30萬元級市場中的號召力究竟如何，這將由最終的產品實力和營銷力量決定。

除了華為，小米應該是汽車圈輿論聲量最高的品牌之一了。而小米SU7全面超過特斯拉Model 3，這意味著新秀和老錢之間，已經劃定了一條鴻溝。

小米的熱銷，確實是現象級的，特別是今年YU7上市那驚為天人的訂單數字，羨煞所有汽車人。小米為什么能做到這個狀態？筆者認為，推動小米YU7取得如此成就的，最大的核心有二。

其一是雷軍的影響力，之前調研報告顯示，買小米汽車的有95%的人表示雷軍個人魅力對購買有積極促進因素。當然也有小米這些年對用戶的持續滲透，畢竟上億的日活用戶，這個巨大的漏斗開口，為小米汽車提供了源源不斷的潛在客戶。

其二就是依托于中國新能源產業鏈、技術積累、人才培育之下的時機，而這正成為小米汽車產品力最直接的表現。

然而華為和小米兩家最大的消費電子企業切入到新能源賽道，一定會為行業帶去革命性的變化。首先是產品定義方面，智艙和智駕被提升到了前所未有的高度，甚至在對消費者認知智能汽車的培育上，其影響力已經遠超汽車的三大件。哪怕是現在很多人不了解智駕的邊界，用鮮血和生命為智駕鋪路。

其二是汽車營銷層面的改變，逐幀分析雷軍的演講，飽和式營銷法和生態協同式的系統作戰，成為未來汽車營銷競爭的新手段。而“海狗”和“米猴”在互聯網上的口水戰，一定會影響消費者的心智，讓很多不明所以的消費者心智淪陷，包括不限于各種周榜、榜單以及芝麻點大小事兒的沖熱搜。

03

比亞迪吉利奇瑞長安吃下半壁江山？

這兩年中國車市的增長核心動力，毫無疑問是來自自主品牌。縱觀月度的車企銷量，銷量大頭和增長點，基本上集中在自主品牌身上，當然貢獻最大的當數幾家頭部的自主車企，如比亞迪、吉利、奇瑞、長安等。

這些頭部車企將新能源產品置于戰略核心，通過密集的新品投放搶占市場，借新能源板塊的拉動增速較快。

比亞迪目前兩個渠道已經有超40款車型，算上集團旗下方程豹、騰勢、仰望，車型款數超過50款。龐大的車海戰術，各式各樣的產品形態，密不透風的產品布局，基本上一款車就切1萬-2萬元的價格段。

規模化銷量和其供應鏈的垂直整合能力，讓比亞迪擁有非常強大的價格力。從過去的9.98萬到7.98萬元，讓比亞迪成為市場的寵兒，也甩開了競爭對手好幾個身段。特別是疊加強大的政策推動力，配合中國廣大消費者對便宜省油汽車的一致喜好，一度將比亞迪月銷量推上50萬輛的巔峰。

但是今年以來，比亞迪的節奏一直在月銷量30多萬輛徘徊，再也回不去四五十萬輛的時刻。核心原因在于整個體系在過去兩年的飛奔之中，確實掩蓋了很多問題，一旦市場環境競爭惡化，這些問題就會逐步展現出來，包括產品層面的和經銷商合作伙伴、上下游供應商關系層面的，這也是為什么從去年至今，比亞迪成為攻擊對象的原因之一。

高處不勝寒，沒有誰能夠一直領先市場。比亞迪的戰略打法被數家追隨者效仿，摸著比亞迪過河也成了中國品牌這一輪銷量增長的重要因素。當然這也沒什么問題，前人探路，一擁而上本來也是商業世界司空見慣的操作。

特別是以吉利為代表的自主頭部車企，基本上是瞄準著比亞迪而去的。比亞迪有什么車，吉利體系里一定會有類似的車。但前提是吉利的車品質必須必比亞迪的好，價格比比亞迪更有競爭優勢，這也符合商業邏輯和發展規律。

一個典型的代表就是吉利星耀8和比亞迪漢的對比，前者一款最新的車型，與比亞迪幾年前的平臺和技術PK，比亞迪占據下風并不奇怪。更多的車型其實也反饋在吉利星愿和比亞迪海鷗，以及即將上市的銀河A7和比亞迪秦L之上。

所以競爭是有周期性的，這一輪比亞迪的周期弱于吉利的周期，因此可以看到吉利的勢頭會蓋過比亞迪曾經的驍勇，上半年吉利完成新車銷量140.9萬輛，還上調了全年目標至300萬輛，這就是所謂的風水輪流轉。這個時候，比亞迪必須慢下來了，畢竟在中國文化體系中，有時候，快就是慢；反之：慢亦是快！

當然吉利的快，也主要在于其快速的反應和自我調節的能力，其實從2021年開始，吉利就在布局智能化戰略，新上任的主導者吉利汽車CEO淦家閱，以極致的行業敏感性和快速的戰略執行落地，推動吉利又一輪高速發展的周期。而去年9月，吉利轟轟烈烈拉開的“回歸一個吉利”戰略，又為吉利后續的增長和應對市場之變，提供了體系支撐。

無論是長安還是奇瑞，乃至長城，其實這種調整也都是在不斷進行的，長安引力+長安啟源+深藍+阿維塔清晰的次第排布；奇瑞前不久的戰略整合，成立奇瑞品牌國內業務事業群，下設星途事業部、艾虎事業部、風云事業部、QQ事業部四大事業部；長城統一品牌標識，將歐拉、哈弗品牌尾標換成“GWM”，自主品牌靈活的體系，在當前的市場環境下表現得尤為明顯。

自主品牌的巔峰在哪里？目前比亞迪已經立下500萬輛的銷量目標，吉利、奇瑞和長安分別朝著300萬輛這樣史上最高的高度前行，四家車企目標總計達到1400萬輛，感情這是要吃下中國市場一半份額？

不過這1400萬輛完全放在中國市場不可能，去年提及的出口增長到最后全面內卷回國，到今年上半年，自主新能源出口81萬輛，同比增長109%，占自主出口38.6%。中國汽車內卷的步伐，正在走向海外。

04

豐田日產打樣，誰也別輕看誰？

按照數據，自主品牌市占率已經超過了60%，如果算上出口的批發銷量，這個數據已經逼近70%大關，留給合資品牌的市場空間僅30%左右。那么這是不是意味著很多人口中認為的：合資車企在中國市場快要結束了？

其實不然，合資反應慢半拍，可以看作是對未來市場的謹慎判斷。

特別是日系純電車，由于過去對中國電車的理解差異，以及過去日系在混動領域的包袱，推出來的產品總是不帶勁兒，再加上智能化領域的緩慢步伐，“碰壁”二字成為過去相當一段時間日系電車的主旋律。

不過日系品牌們反應也很快，甚至早于德系意識到，新能源產品進入中國市場，還得仰仗中國的新能源技術，推出適合中國消費者這個特殊市場的專屬產品。

于是乎從豐田鉑智3X到日產N7，這一次主流日系將產品定義、供應鏈全權交給了中方，而且在定價方面，也不再高高在上，主打一個實誠。十二三萬的合資中型電車，要空間有空間，要智能有智能，滿足了相當一批對產品和品牌有雙需求的消費者。

結果顯而易見，鉑智3X上市短短幾個月就沖上6000輛的高度，而日產N7上市第二個月就直接干到6000輛，氣勢蓬勃。日產N7和鉑智3X的首戰告捷，給合資新能源打了個樣，也給大眾、通用們的轉型方向和未來帶來了強大的信心。

今年上海車展，大眾發布了幾款新能源概念車，重新拾起了增程技術，勢必將在2026年給消費者以震撼，以大眾的品牌號召力，配合中國技術對中國消費者的理解，大眾在新能源時代的二次崛起不是問題。而寶馬X5據稱也有專供中國市場的大里程增程或插混車型，這也意味著在豪華車市場，傳統BBA的真正覺醒即將到來。

目前合資品牌基本上已經戰略放棄了10萬元以下的細分市場，這一塊全面被中國品牌的A0和A00級產品把控。如果接下來主流合資在10萬-30萬元的細分市場能夠憑借中國的新能源技術重拾信心，那么未來技術和產品的下放將會是大概率事件。

今年下半年中國汽車市場的格局會如何變化？其實上半年的一些現象已經展露出來。比如行業大盤，一定還會保持不錯的增長，特別是下半年以舊換新政策還將繼續，結合新能源購置稅補貼政策的退坡，按照常理，年底一定還會有一波不錯的行情走勢。

值得一提的是，以舊換新政策，刺激了10萬元級及以下純電動車的爆發式增長，而電池的成本的下探，也讓這部分車的價格力有了明顯的優勢，這讓純電的勢頭稍微蓋過了插混或增程的優勢。不過伴隨著自主頭部車企在10萬-20萬元細分市場補齊插混產品矩陣，隨著合資在今年年底到明年依托插混和增程技術的上車，以及主流合資和吉利、奇瑞、長安們在燃油車領域的深耕，混動、純電、燃油三分天下的格局還將繼續夯實。

市場還會繼續艱難，內卷依舊難以全面破除，但中國汽車人的心態和前進步伐，會隨著行情的日漸殘酷，而變得更加堅定。

正如被“猝死”的極越，其CEO夏一平上個月還在發微博，以示掙扎和存在；猶如哪吒汽車，即便官司和負面纏身，依舊在釋放要活下來，進行下去的信號；猶如已經被判死刑的寶能，還想拉著威馬進行復活，不想錯過未來中國汽車產業的轟轟烈烈；亦猶如眾泰汽車，僵而不死，憑借上半年14臺新車銷售和55次股價的上漲，尋找繼續的希望……

當然外界可以說他們是白費力氣，甚至是不可能，但那些命懸一線的車企和曾經被簇擁的汽車人，依舊在苦苦掙扎的意義是什么呢？或許從另一側面來說，誰又曾愿意放棄參與汽車圈時代變革的機遇、共襄這來之不易的美好？

責編：楊晶 編輯：陳心南

THE END

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