引言

因?yàn)樘乩势盏男玛P(guān)稅政策，讓與美國(guó)市場(chǎng)有業(yè)務(wù)往來(lái)的玩具同行叫苦連天。但在大洋彼岸，歐洲最大玩具市場(chǎng)之一的英國(guó)市場(chǎng)卻在鮮少人關(guān)注的地方迎來(lái)了增長(zhǎng)，在哪些渠道、哪些產(chǎn)品表現(xiàn)出色呢？

電商反超實(shí)體

根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)Circana的追蹤數(shù)據(jù)，英國(guó)玩具市場(chǎng)今年1-5月銷售額同比增長(zhǎng)8%，延續(xù)了年初以來(lái)的上升趨勢(shì)。

值得留意的是，線上渠道開(kāi)始反超線下，貢獻(xiàn)了去年3月至今年4月期間英國(guó)玩具總銷售額的50.1%，同比增長(zhǎng)4%，成為英國(guó)最重要的玩具銷售渠道。這一比例在歐洲僅次于德國(guó)，遠(yuǎn)超歐盟五大經(jīng)濟(jì)體（德、英、法、意、西）的平均水平（41%）。

英國(guó)線上線下渠道對(duì)玩具銷售額的占比變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：Circana

總的來(lái)說(shuō)，嬰幼學(xué)齡前玩具在線上線下渠道都是銷售額排名前三的玩具大類。

線上最受歡迎的品類是積木、游戲/拼圖和嬰幼學(xué)齡前玩具，這三大品類占據(jù)了線上玩具銷售額的一半以上。此外，戶外運(yùn)動(dòng)玩具和青少年電子產(chǎn)品也在線上銷售中表現(xiàn)突出。

而在線下，毛絨玩具仍是銷售王者，隨后是嬰幼學(xué)齡前玩具和娃娃，但整體呈下滑趨勢(shì)。藝術(shù)手工、收集玩具、探索及其他類、玩具車、可動(dòng)人偶等則更依賴實(shí)體渠道，主要是因?yàn)檩^低的均價(jià)和沖動(dòng)消費(fèi)。

樂(lè)高F1一級(jí)方程式賽車系列

食品雜貨渠道萎縮最大

從細(xì)分渠道上看，純電商平臺(tái)和玩具專賣店占據(jù)了英國(guó)最大的玩具市場(chǎng)份額，在過(guò)去的12個(gè)月貢獻(xiàn)了59%的玩具銷售額。而且，這兩大渠道連同折扣店渠道的市場(chǎng)占比在穩(wěn)步上升。但食品雜貨渠道萎縮最快，市場(chǎng)份額同比下降6%，目前僅占英國(guó)玩具市場(chǎng)的14%。這與早前英國(guó)通脹水平高，食品雜貨渠道為維持盈利，減少了玩具這一非必需品的鋪貨有關(guān)。

其中，積木、毛絨玩具和嬰幼學(xué)齡前玩具這三大類最好賣，占今年1-5月英國(guó)雜貨渠道玩具總銷售額的40%。但探索及其他類、毛絨玩具和玩具車是這一渠道中增長(zhǎng)最快的玩具大類，占英國(guó)雜貨渠道玩具銷售額的32%，但在英國(guó)整體玩具市場(chǎng)中，僅占20%。授權(quán)玩具和收集玩具在雜貨渠道中也表現(xiàn)優(yōu)異，并在市場(chǎng)需求和豐富內(nèi)容推動(dòng)下，繼續(xù)保持增長(zhǎng)潛力。

如果看增速的話，只有積木、游戲/拼圖、兒童電子玩具、玩具車和藝術(shù)手工玩具這五大類獲得了增長(zhǎng)。這些類別分別由各自類別的熱銷品帶動(dòng)：

• 積木：樂(lè)高的植物系列和今年全新推出的F1一級(jí)方程式賽車系列

• 游戲/拼圖：集換式卡牌，尤其是寶可夢(mèng)和世界杯足球主題卡牌

• 玩具車類：風(fēng)火輪小車還有超市自有品牌玩具車

• 藝術(shù)手工：超市自有品牌的手工材料補(bǔ)充包、Character Options的貼紙手鏈（Sticki Rolls）、迪士尼“星際寶貝”主題手工玩具、Clementoni創(chuàng)意筆工坊（Idea Pen Creator）

• 兒童電子玩具：Zuru旗下的仿真寵物（Pets Alive）和仿真機(jī)器人（Robo Alive）兩大系列以及Moose Toys的仿真寵物系列（Little Live Pets）

Clementoni創(chuàng)意筆工坊（Idea Pen Creator）

低價(jià)策略受歡迎

今年1-5月，英國(guó)玩具均價(jià)10.14英鎊。在食品雜貨渠道，均價(jià)更低，大約在5.5英鎊的水平。售價(jià)在10英鎊以下的玩具貢獻(xiàn)了食品雜貨渠道59%的玩具銷售額、85%的銷量。即使是上文提到的兒童電子玩具這些科技含量高的產(chǎn)品，在食品雜貨渠道的均價(jià)都控制在12英鎊以下。

食品雜貨渠道的玩具打折力度很大

在其他渠道，售價(jià)在10英鎊以下的玩具銷售額增幅比食品雜貨渠道更大，尤其是集換卡牌、戶外及運(yùn)動(dòng)玩具、泡泡玩具、藝術(shù)手工和可收集玩具，表現(xiàn)突出。

隨著5月整個(gè)英國(guó)玩具市場(chǎng)均價(jià)漲幅提升至10%，銷售額增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。希望今年夏天，新的大片和好天氣能繼續(xù)提振玩具市場(chǎng)，延續(xù)年初以來(lái)的良好勢(shì)頭。

▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas