曾經力壓麥當勞，號稱中國三大洋快餐之一的德克士，正逐漸被人們遺忘。三年間關閉1600家門店，市場份額從第三跌至第六，門店數不到麥當勞的三分之一。這個曾讓小鎮青年品嘗到第一口洋快餐的德克士，如今真的無人問津了嗎？它還有翻盤的希望嗎？

德克士當年能夠成功，關鍵在于找準了市場定位。1996年，康師傅的母公司臺灣鼎星集團收購德克士，投資5000萬美元在一線城市開店。然而，三年時間就燒掉了4997萬美元，僅剩2萬多美元，資金鏈幾乎斷裂。

受挫后的德克士迅速調整策略，不再緊挨著肯德基和麥當勞開店，而是轉向二三線城市及縣級市，填補一線巨頭留下的市場空白。為緩解資金壓力，德克士開放加盟，規定只要是非農人口超過15萬的城市，且不允許個人加盟。

相比肯德基和麥當勞極高的加盟門檻，只需25萬加盟費和20萬保證金，就能在縣城開一家德克士。1999年到2009年，德克士開出上千家門店，成為許多縣城小老板創業的首選，也是眾多縣城青年吃到的第一個洋漢堡。2009年，德克士門店突破1000家；2013年突破2000家，超過麥當勞，成為全國第二的洋快餐品牌。

但十年后，德克士門店數量仍在2400家左右徘徊，而肯德基門店已突破萬家，麥當勞的門店數更是德克士的3倍。下沉市場和加盟模式成就了德克士的輝煌，卻也間接導致了它如今的困境。

2017年后，中信資本與凱雷投資收購麥當勞中國80%的股份，改名金拱門，并提出主攻三四線城市。4年時間，其門店數增加了76%。更早布局下沉市場的肯德基，在麥當勞的競爭壓力下，也加快了下沉速度。在兩大頂級洋快餐的擠壓下，德克士逐漸從曾經的高端洋快餐，被貼上了“小鎮土味”的標簽。

更關鍵的是，隨著華萊士、塔斯汀等本土洋快餐品牌強勢崛起，德克士很快陷入了“比上不足，比下也不占優”的尷尬境地。德克士的品牌號召力被肯德基和麥當勞碾壓，性價比又被塔斯汀和華萊士超越。窄門餐眼的數據顯示，肯德基、麥當勞、德克士、塔斯汀和華萊士的人均消費分別為30.83元、27.66元、27.68元、18.67元和17.35元。德克士與麥當勞基本處于同一價位，甚至還稍貴一點。

至此，德克士曾經引以為傲的加盟模式暴露出致命缺陷。早期下沉市場競爭小，在縣城加盟德克士開一家洋快餐，意味著穩定盈利。但如今，肯德基、麥當勞都開放加盟，降低了下沉市場的加盟成本，塔斯汀、華萊士的加盟成本也比德克士更低。在眾多品牌的擠壓下，德克士的回本周期被無限拉長，不再是縣城小老板做洋快餐的首選。

相比肯德基要求加盟商具備雄厚資金和管理經驗，麥當勞對加盟商的管理培訓有著極為嚴格的條件，德克士的加盟門檻極低，基本上資金達標就能開店。德克士85%的門店都是加盟店，店面數量雖多，但質量難以管控。消費者常吐槽德克士是“一線價格，三線質量”，不僅出餐時間長，品質波動也大。有時外皮太硬，有時肉質太柴，調味不是過咸就是過淡，甚至多要一包番茄醬，店員都會嘮叨不停。

德克士便宜比不過華萊士，潮流比不過塔斯汀，知名度和品質又比不上肯德基、麥當勞這些國際大牌。其靠加盟和下沉取得的優勢，正逐漸消失殆盡。

作為餐飲企業，德克士的成功離不開優質產品。頂星集團總裁魏應行曾在接受媒體采訪時表示，德克士產品的很多靈感源自臺灣小吃。例如德克士的經典單品魔法雞塊，就來自臺北夜市的和風炸雞。

然而，過度依賴臺灣口味、臺灣檸檬以及臺灣職業經理人，使得德克士在大陸逐漸落后于更本土化的同行。肯德基在本土化方面做得風生水起，推出各種豆漿、鹵味等產品；麥當勞中國每年推出200多種新品，幾乎一季一個爆款。而德克士的新品開發團隊規模和資金都相對較小，推新速度長期落后于同行。

德克士首席營銷官稱，德克士不打算盲目擴張，而是將重點放在強化已有核心產品的記憶上。或許不是德克士不想頻繁推出新品，而是實在力不從心。德克士近九成門店為加盟店，設備和操作水平參差不齊，復雜的新品難以落地，各種培訓和更換設備的成本需由加盟商承擔。新產品引入的特殊配料，還需重新建立冷鏈物流和質檢體系，這對門店數量有限且分散在全國各地的德克士來說，是個巨大挑戰。

不過，德克士也并非毫無作為。2015年，德克士從永和大王挖來CEO蘇明瑞，讓其擔任頂新餐飲事業群的負責人，負責德克士的擴張增長。蘇明瑞到任后，德克士加快了新品研發速度。2016年，德克士計劃每年推出10到12款新品，如川辣脆皮雞腿堡、咖喱脆皮雞腿堡、至尊脆皮雞腿堡等，都是在脆皮雞基礎上換個口味的衍生產品，始終未能突破舒適區。

在能帶動主餐銷量的副餐方面，德克士先后嘗試過芭樂汁、無糖綠茶，還試圖打造“檸檬配炸雞”的新賣點，一口氣推出近10款檸檬茶，但都反響平平，未能給消費者留下深刻印象。德克士的一些創新，甚至讓消費者摸不著頭腦，比如荔枝漢堡和青提漢堡。直到今年，德克士才憑借黑金小酥肉再次引起關注，但產品外形卻有些讓人難以評價。

時至今日，德克士最拿得出手的核心單品，仍是2009年推出的脆皮手槍腿。唯一的變化是，從2009年到現在，手槍腿的價格從14.5元漲到了26元。

德克士最后的高光時刻是2021年，那一年，其門店終于突破3000家。但同一時期，肯德基已開出8000家門店，麥當勞開出4000家門店，華萊士更是開出18000家門店，德克士已遠遠落后于其他競爭對手。此后，德克士雖持續開店，但開店速度趕不上關店速度。2022年到2024年，德克士三年關閉1600家門店，總店數僅維持在2400家左右，無力再擴張。

提起肯德基，人們會想到“瘋狂星期四文學”和“V我50”；提起麥當勞，會想起13.9元的窮鬼套餐和“麥麥文學”；塔斯汀給自己貼上“國潮漢堡”的標簽；就算是華萊士，人們也會想到“噴射戰士”和便宜。但提起德克士，你會想到什么呢？曾經開遍中國縣城的德克士，如今正悄然被人們遺忘。中國的快餐市場已進入新一輪競爭周期，過去的野蠻生長紅利已然耗盡。德克士還是那個德克士，但消費者已不再為平庸買單。