本文共2800 字

閱讀完約6分鐘

金融投資報記者 梅婧

誰也沒想到，都到了2025年了，還能爆發一場如此規模的商業大戰，堪稱史詩級。

自今年4月京東強勢入局后，外賣行業暗流涌動。7月初，阿里的淘寶閃購主動進攻，美團強勢反擊，雙方都掏出巨額資金，以史無前例的補貼力度引爆外賣市場。

存量時代，很難看到如此大規模的商業大戰。更準確地說，如此規模的商業大戰，往往多見于流量高速增長的初期階段，如今卻在一個幾近成熟的外賣行業中爆發，實屬罕見。其蘊含的商業邏輯是什么？此次大戰未來走勢如何？

制圖 卿子秀

阿里巴巴：強勢攪局者

打工人定鬧鐘搶購“0元購”奶茶、外賣平臺系統崩潰、茶飲店打印機瘋狂吐小票、外賣小哥頭頂烈日到處奔波……上周，一場“全民薅羊毛”的瘋狂星期六再度上演。

事實上，幾乎所有人都心知肚明，這場外賣大戰表面上是外賣單量的激增，其核心依然是通過高頻外賣場景撬動即時零售的大盤，進而在電商、酒旅等更為廣闊的大消費市場形成閉環。外賣，正成為這一關鍵用戶入口的爭奪戰場。為此，各方愿意拿出巨額資金來做飯局，把短期巨額虧損當成獲客成本。

即時零售，在今年“618”期間已經大出風頭，被視為零售行業的“下一條增長曲線”——凌晨下單的退燒藥、半小時送達的生鮮醬油，正在構建起一個體量龐大的即時零售市場。（更多精彩請關注上期→）

商務部國際貿易經濟合作研究院最新發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，預計2030年，中國即時零售市場規模將超過2萬億元。 在5.8億活躍用戶中，超過一半已養成即時消費的習慣，且年輕一代對即時消費的需求更強。

從目前情況看，阿里可謂來勢洶洶，除了表示今年要用500億元補貼用戶和商家外，還把7月5日定為“沖單日”，設定了1億元的訂單目標，因為這一天正好是暑假的第一周。繼“雙十一”后，阿里意圖再造一個全民參與外賣節的雄心可見一斑。

作為中國互聯網行業的龍頭，且商業版圖遍及眾多行業，阿里巴巴的影響力不言而喻，如此大手筆地進軍外賣行業，業內皆認為其將重塑外賣行業的競爭格局。

據阿里巴巴集團最新發布的2025財年財報，2025財年，阿里巴巴集團實現收入9963.47億元，凈利潤同比增長77%至1259.76億元。拆解營業數據來看，在AI需求的推動下，阿里云財年收入突破雙位數增長，AI相關產品收入連續7個季度實現三位數同比增長；國際數字商業集團財年收入同比增長29%。然而，作為阿里電商基本盤的淘天集團，同比增長只有3%，其年收入為4498.27億元，差不多占了一半。

存量時代，電商市場趨于飽和，異軍突起的即時零售呈現爆發之勢，阿里自然不愿意放過這一難得的流量入口。更何況，截至2025年3月31日，其擁有的凈現金高達3664億元，因此，強勢押注即時零售的阿里在7月份重金加碼外賣市場。

新戰場：即時零售市場

值得關注的是，正是由于當前各大平臺之意不在成熟的餐飲外賣市場，而是更廣闊的即時零售市場，讓此次外賣大戰打破了以往互聯網經濟的發展脈絡。

眾所周知，互聯網經濟的發展通常遵循“贏家通吃”的路徑：當新模式或新產業出現時，市場往往處于空白狀態，平臺競相投入巨資培育用戶習慣、爭奪流量，燒錢換市場。隨著市場集中度的提升，規模效應、馬太效應等形成的復合強化效應，構筑起堅固的結構性進入壁壘，導致不盈利的競爭者退出、新進入者望而卻步，最終走向一家獨大或寡頭壟斷的局面——這在諸多行業中已反復上演。

顯然，當前的外賣大戰卻打破了這一發展脈絡。在餐飲外賣這一成熟的市場，開啟了一場如此大規模、投入資金預計超過千億元的爭奪戰是罕見的。

畢竟，各大平臺面對的是高度滲透的存量市場，增量用戶拓展空間幾近見頂。此次大手筆價格戰旨在激活用戶存量、提升平臺內交易頻次，并最終實現用戶消費場景從高頻餐飲向全品類即時零售的遷移。說白了，這次平臺砸錢請大家“0元購”奶茶、咖啡，不是為了拉新，而是讓老用戶在習慣點外賣的同時，也開始在平臺上買菜、買藥、買日用品。歸根結底，搶的都是同一批用戶。

事實上，即使是在京東之前，格局相對穩定的外賣江湖也頗不平靜?？v觀外賣行業發展歷程，從早期的“百團大戰”到百度、滴滴、抖音，再到今年的京東、阿里，幾乎近一半的國內市值最高的互聯網企業皆先后參與外賣及即時零售大戰，這種情況在其他行業也是極為罕見的。

“我記得在2022年，互聯網巨頭們都表示下一步發力的重點是即時零售和萬物到家，他們需要開拓新的市場?！辟Y深市場觀察人士王宏表示：“還有外賣，巨頭們也一直有興趣。所以，今年的外賣大戰，可以說是在意料之中，只是沒想到力度會這么大。”

在王宏看來，早在2021年互聯網用戶增長放緩時就埋下了2025年外賣大戰的引子。自2021年后，互聯網公司的業務版圖開始互相蔓延、戰略目標相互交織，導致核心用戶群體高度重合，競爭沖突自然無法避免，“畢竟‘百團大戰’時的消費互聯網黃金時代已經過去，現在是混戰紀元?！蓖鹾耆缡切稳?。

從“價格戰”轉向“系統戰”

在一眾吃瓜群眾調侃要喝出糖尿病的同時，業界對外賣大戰的結局也有頗多猜測。

如匯豐預計阿里巴巴將在未來幾個季度繼續加大即時零售和外賣業務投資，雖然這將對近期盈利前景造成顯著沖擊，但股價下跌已基本反映了盈利調整預期。從盤面看，過去一個月，阿里巴巴股價累計跌幅超過14%，最近幾天才開始反彈。

高盛則推演出三種結局：或美團守擂成功，阿里、京東拿下其他份額；或阿里、美團雙寡頭；或最終形成三足鼎立格局。

無論最終格局如何，但可以確定的是，外賣、即時零售以及整個本地生活領域，競爭將長期存在。

正如媒體撰文指出：此前，行業普遍認為，以外賣為代表的即時零售行業，已經進入相對穩定期，形成了美團、餓了么“雙平臺”的競爭格局，但近期的市場走向表明，該行業仍然處于動態變化之中。在多家企業共同投入、多元競爭格局的態勢下，即時零售行業仍將進一步提質擴容，有效助推我國居民消費增長。

從另一個角度看，外賣大戰涉及各平臺上萬名員工、幾十萬參與商戶、幾百萬外賣騎手以及分布在各地的海量消費者。如此龐大的規模、極為復雜的商業應用場景，也為即時零售賽道的玩家開啟了一場壓力測試，檢驗其在AI領域、數字化技術、供應鏈技術的成色。

在這個過程中，也可以看出即時零售戰場上三大巨頭各有優勢，并圍繞自身的核心優勢形成差異化競爭。如美團擁有強大的履約能力及數字技術不斷加持的運營效率；京東多年來構建的以“一體化供應鏈”為核心的品質履約能力，令其在品質外賣及高履約品類市場優勢突出；阿里的履約能力雖然是短板，但其擁有的強大資金實力和商業生態不容小覷。

可以預見的是，下一階段，外賣大戰將從燒錢補貼的“價格戰”轉向“系統戰”，將依托各自的核心戰略資源，實現一種差異化定位下的動態均衡格局。

編輯|袁鋼

責編|陳雨禾

校檢|袁鋼

審核|廖小濤

本文為金融投資報jrtzb028(微信號)原創文章，未經授權，禁止轉載。如需轉載，請聯系金妹兒。轉載須在正文開頭顯著位置注明稿件來源及作者名，違者必究。

聯系金妹兒：028-86968491

互聯網新聞信息服務許可證號：5112018000