文/厚碼

蘇超，無疑是今年夏天最火熱的文化現(xiàn)象之一。

以最新一期賽事為例， 7月5日晚，南京奧體中心涌入60396名觀眾，創(chuàng)下中國(guó)業(yè)余足球賽單場(chǎng)上座新紀(jì)錄。場(chǎng)上，南京隊(duì)與蘇州隊(duì)的“德比戰(zhàn)”如火如荼；場(chǎng)下，京東、伊利、喜力啤酒等品牌廣告牌圍滿球場(chǎng)——這只是江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“蘇超”）商業(yè)狂潮的一個(gè)縮影。

江蘇省城市足球聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)

開賽2個(gè)多月，“蘇超”贊助商從最初的6家激增至近30家。

最初，網(wǎng)傳江蘇銀行花800萬 拿下總冠名權(quán) ，就實(shí)現(xiàn)從門票到球場(chǎng)、球衣袖標(biāo)、球場(chǎng)LED屏等全方位的露出，被網(wǎng)友稱其“把800萬花成8個(gè)億”的效果。

現(xiàn)如今， 官方贊助席位飆升至300萬元仍“一位難求”。以南京賽區(qū)為例，雖然比賽場(chǎng)地將從五臺(tái)山體育場(chǎng)搬到 更大的 河西奧體中心，又增加了14塊廣告牌，但還是供不應(yīng)求。

最有意思的是，被網(wǎng)友調(diào)侃的“散裝江蘇”，也獲得了“散裝阿里”的贊助：淘寶閃購(gòu)綁常州、支付寶占徐州、花唄搶無錫、余額寶鎖揚(yáng)州、螞蟻保衛(wèi)南京、天貓優(yōu)品收連云港。看似混亂的“內(nèi)部混戰(zhàn)”，實(shí)則是阿里針對(duì)區(qū)域流量的一次精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化的戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)。

綠茵場(chǎng)外，一場(chǎng)沒有硝煙的“商戰(zhàn)”正在愈演愈烈。聚光燈之下的新營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，品牌該如何出奇制勝，全民情緒又該如何快準(zhǔn)狠切入？

01

民間賽事的商業(yè)逆襲

當(dāng)6萬多名球迷擠爆南京奧體中心時(shí)，誰也沒想到這只是一場(chǎng)業(yè)余聯(lián)賽。這一數(shù)字不僅刷新了蘇超自身保持的43617人紀(jì)錄，更讓同期多場(chǎng)中超聯(lián)賽相形見絀。

球場(chǎng)上， 南京隊(duì)與蘇州隊(duì) 看似踢的是足球比賽，實(shí)則在爭(zhēng)奪“江蘇一哥”。南哥or蘇哥，這場(chǎng)生死尊嚴(yán)之戰(zhàn)說是“總決賽”也不為過。在開踢之前，當(dāng)?shù)匚穆谩⒚襟w、網(wǎng)友就早早開啟了“一哥爭(zhēng)霸”，不僅是“南京=難進(jìn)，蘇州=輸州”的罰錢諧音梗，也有拿機(jī)場(chǎng)說事大家都別活了的淡淡瘋感。

截至目前，蘇超在社交媒體話題閱讀播放量早已超百億次，各平臺(tái)被“散裝江蘇”的地域梗和二創(chuàng)內(nèi)容刷屏，僅是常州隊(duì)“屢戰(zhàn)屢敗”的悲情形象催生單日3億閱讀的話題，且“常州吊州”的玩梗也在引爆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

這場(chǎng)源于民間的足球狂歡，已然成為2025年現(xiàn)象級(jí)體育IP。

流量井噴的背后，品牌也找到了新營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

從贊助品牌的類型來看，主要分為兩種，第一種是傳統(tǒng)企業(yè)，偏本土企業(yè)與體育品牌， 如江蘇銀行、紫金保險(xiǎn)等江蘇品牌，以及長(zhǎng)期參與體育贊助的國(guó)緣、卡爾美體育等，主要通過線下比賽場(chǎng)地的品牌廣告露出獲取曝光，營(yíng)銷方法較為傳統(tǒng)和淺層。這類企業(yè)主要以拉動(dòng)新用戶群，獲得實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化收益為目標(biāo)。

江蘇省城市足球聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)

江蘇銀行在手機(jī)銀行APP首頁開設(shè)“蘇超專區(qū)”，每周限量發(fā)放100張/場(chǎng)免費(fèi)門票，吸引用戶 高頻互動(dòng)，存錢送門票，信用卡購(gòu)票享9折等玩法，以及在球場(chǎng)周邊設(shè)“金融驛站”，提供免費(fèi)充電、貨幣兌換服務(wù)，推銷信用卡等。據(jù)江蘇銀行測(cè)算，不僅其手機(jī)銀行APP上新增了10萬注冊(cè)用戶，更是拉新23萬個(gè)人用戶，其中35歲以下年輕人占比達(dá)61%。

第二類贊助品牌，消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)大廠在流量爆棚后開始批量入場(chǎng)，且積極發(fā)散玩梗思維。

作為江蘇宿遷人的劉強(qiáng)東，自然要來為“蘇超”撐場(chǎng)子——京東成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴。作為電商平臺(tái)，京東將地方特產(chǎn)與城市熱梗結(jié)合，甩出一系列地方加油熱梗海報(bào)。為南京加油，左邊放出“蘇A真南哥，禁得起任何挑戰(zhàn)”的霸氣宣言，右邊則是強(qiáng)烈推薦鹽水鴨。以熱梗形式帶動(dòng)情緒吸引眼球，同時(shí)又讓地方特產(chǎn)趁勢(shì)亮相，京東此舉將玩梗技法與電商基因相融合。

“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴—— 京東

阿里系直接將“內(nèi)戰(zhàn)”的火勢(shì)燒到了蘇超賽場(chǎng)上。6月30日，淘寶閃購(gòu)、支付寶、無錫分別前后腳宣布了對(duì)三支“蘇超”球隊(duì)的冠名，淘寶閃購(gòu)冠名常州隊(duì)，支付寶冠名徐州隊(duì)，花唄又宣布冠名無錫隊(duì)，主打“無息”。三大阿里系品牌各自冠名，“散裝阿里”呼應(yīng)起“散裝江蘇”受到網(wǎng)友熱議。

最初，蘇超只是一個(gè)普通的民間賽事，并非專業(yè)級(jí)別的足球聯(lián)賽，甚至還有幾分“彼此都不服 ” 的火藥味。隨著社交平臺(tái)上的玩梗發(fā)酵， 無論是賽事宣傳還是球迷輿論，都 逐漸 有 看 一種自娛自樂的“松弛感”。品牌贊助商抓住了這關(guān)鍵契機(jī)，與“蘇超”一樣能否自身也來玩梗是很重要的第一步，再結(jié)合蘇超的線上直播屬性打破了地域限制，逐漸形成“本地轉(zhuǎn)化+全國(guó)引流”的雙重效應(yīng)。

02

體育營(yíng)銷：

從“注意力掠奪”到“場(chǎng)景共生”

蘇超并不是第一個(gè)走到大眾視野的民間體育賽事。

早在2023年5月，村級(jí)足球比賽“貴州村超”就迎來過爆火，該賽事的全稱是“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”，這場(chǎng)聯(lián)賽由20支以村為單位的球隊(duì)參與組成，均為民間自發(fā)組織，賽程共3個(gè)月。截至2024年7月，“村超”話題在社交平臺(tái)上的綜合瀏覽量超780億次，在去年吸引了高達(dá)766萬的游客，這一數(shù)字是當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘?0倍，由此產(chǎn)生的旅游收入84億元，幾乎與當(dāng)?shù)厝闓DP持平。

2023年“貴州村超”

村超背后，依舊有品牌營(yíng)銷的身影。例如在飲料品牌，當(dāng)?shù)鼐团c匯源果汁、王老吉、蒙牛、伊利等大型飲料企業(yè)合作開發(fā)了“村超果汁電解質(zhì)水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等村超聯(lián)名飲料。數(shù)據(jù)顯示，“村超可樂”首批300萬瓶一經(jīng)推出便銷售一空，在抖音平臺(tái)的銷量和熱賣指數(shù)一度沖到平臺(tái)第一。

與此，村超也積極走向國(guó)際化。根據(jù)當(dāng)?shù)氐摹按宄袆?dòng)三步走”戰(zhàn)略，2024年已開啟“村超”國(guó)際交流賽，2026年舉辦村超小世界杯，2028年舉辦第一屆村超世界杯，推動(dòng)“村超”逐步走得更遠(yuǎn)。去年夏天，巴西足壇名將卡卡和意大利球星卡納瓦羅就曾現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場(chǎng)。

卡卡現(xiàn)身貴州村超比賽現(xiàn)場(chǎng)

基于此背景，村超的營(yíng)銷更似一場(chǎng)文化沉浸式體驗(yàn)，品牌需“化身村民”才能融入場(chǎng)景。相比之下，蘇超打的就是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，將其鍛造成即時(shí)零售的黃金試驗(yàn)場(chǎng)。

比如每場(chǎng)比賽結(jié)束，京東會(huì)針對(duì)獲勝城市推出特色商品補(bǔ)貼（如南京鹽水鴨5折）；美團(tuán)則抓住線下服務(wù)場(chǎng)景，在冠名揚(yáng)州隊(duì)后推出“蘇超足療免單”——將球迷觀賽后的放松需求與揚(yáng)州傳統(tǒng)修腳技藝嫁接，主場(chǎng)比賽期間異地足療訂單暴漲40%。

美團(tuán) “蘇超足療免單”

兩種品牌營(yíng)銷場(chǎng)景雖有所不同，但這類民間賽事的商業(yè)爆發(fā)驗(yàn)證了一個(gè)趨勢(shì)——體育營(yíng)銷正從“注意力掠奪”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景共生”。

區(qū)域賽事既可以成為撬動(dòng)消費(fèi)的超級(jí)杠桿，也能夠傳遞城市文旅氣息，當(dāng)王老吉用刺梨聯(lián)結(jié)城市消費(fèi)者與深山果農(nóng)，習(xí)酒把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為村里老人的足球夢(mèng)想，傳統(tǒng)體育賽事不再是一次性付費(fèi)的“門票經(jīng)濟(jì)”，而是將積極拓展消費(fèi)場(chǎng)景、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)意文化衍生品，實(shí)現(xiàn)了從“賣門票”到“賣風(fēng)景”、“賣產(chǎn)品”、“賣體驗(yàn)”的質(zhì)變。

03

長(zhǎng)線意識(shí)：

走向“城市共同體”

雖然熱鬧了一大圈，但蘇超的賽程才剛剛過去2個(gè)月，真正的總決賽要到11月初才能開啟。

據(jù)微信指數(shù)顯示，“蘇超”相關(guān)內(nèi)容指數(shù)通常是在比賽當(dāng)日達(dá)到頂峰，非比賽日都有所回落，呈現(xiàn)出明顯的高低起伏狀態(tài)。這就意味著，蘇超背后的品牌大戰(zhàn)更是一場(chǎng)長(zhǎng)線PK，要守得住寂寞，才能迎來爆發(fā)時(shí)刻。

圖源：微信指數(shù)

體育營(yíng)銷的核心是 “讓品牌成為生活方式的一部分”，畢竟健身、健康早已成為年輕人，乃至大眾的共識(shí)。

與此同時(shí)，隨著Z世代地域認(rèn)同感增強(qiáng)，蘇超這類區(qū)域性賽事成為撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的支點(diǎn)。長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈超2億消費(fèi)人口與高電商滲透率，為品牌提供精準(zhǔn)觸達(dá)渠道。

一方面，品牌可將蘇超元素滲透到用戶的衣食住行中，比如在通勤、家庭等場(chǎng)景中植入相關(guān)品牌產(chǎn)品，使用戶與品牌產(chǎn)生正向的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；另一方面，品牌可發(fā)起低門檻共創(chuàng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)年輕群體的主動(dòng)參與感，比如為未能搶到門票的球迷組織線上戰(zhàn)術(shù)分析會(huì)、線下觀賽派對(duì)，用 “技術(shù)宅 + 球迷” 的雙重身份標(biāo)簽增強(qiáng)用戶粘性。

徐州云龍區(qū)的戶外觀看大屏

從品牌角度來看，蘇超目前已經(jīng)解決了“如何做出圈營(yíng)銷”這一難題，接下來就是“如何做長(zhǎng)青”。要從“現(xiàn)象級(jí)IP”蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)青”，需跨越賽事周期限制，構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)，這樣才能讓更多品牌商家愿意掏錢來與蘇超完成“長(zhǎng)線”共識(shí)。

其一，深化文化根基，將從“地域梗”轉(zhuǎn)換為“集體記憶”。將各市歷史文化（如宿遷項(xiàng)羽“破釜沉舟”、南通張謇實(shí)業(yè)精神）轉(zhuǎn)化為球隊(duì)視覺標(biāo)識(shí)，通過球衣、吉祥物等載體形成可傳承的城市圖騰。

其二，打造文旅閉環(huán)。復(fù)制鹽城“10元球票捆綁25家景區(qū)”模式，打造 “蘇超城市盲盒”——隨機(jī)匹配兩座對(duì)抗城市文旅套餐，輸球方提供雙倍酒店折扣，形成“賽事結(jié)果驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的博弈樂趣。

鹽城“10元球票捆綁25家景區(qū)”

其三，拓展社會(huì)價(jià)值，培養(yǎng)后續(xù)力量。可以參考設(shè)立青訓(xùn)反哺機(jī)制，為蘇超提供源源不斷的新生力量，讓更多業(yè)余球迷看到自己上場(chǎng)的可能性。

當(dāng)11月的終場(chǎng)哨響，廣告牌終將被撤下，品牌在長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月蟄伏期埋下的種子正在悄然生長(zhǎng)。

復(fù)盤“蘇超”營(yíng)銷的整個(gè)周期，有兩個(gè)關(guān)鍵。

其一是學(xué)會(huì)“玩梗”，蘇超流量爆發(fā)的原因在于自身的主動(dòng)或被動(dòng)的“玩梗”效應(yīng)，這是一場(chǎng)年輕態(tài)語境的獲勝，因此，入場(chǎng)的品牌方如何自身也來一次巧妙的“玩梗”，才能更好匹配蘇超背后的流量瀑布；其二是認(rèn)清如何“長(zhǎng)青”，蘇超的長(zhǎng)青密碼在于將“散裝江蘇”的地域博弈升維為共同體經(jīng)濟(jì)， 那么，長(zhǎng)期持股的品牌方，需要懂得將賽事熱度轉(zhuǎn)化為情感資產(chǎn)，才能最終真正完成從“贊助商”到“城市共同體”的身份蛻變。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“蘇超”這一樣本，仍有很多營(yíng)銷學(xué)問，有人可以借著熱度換個(gè)曝光、玩?zhèn)€梗找到新生氣，也有人會(huì)依附地域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，建立“共生”而找到增量，鏈接機(jī)制長(zhǎng)與短背后，關(guān)于蘇超的熱度機(jī)制、人群聚攏效應(yīng)、文化符號(hào)留存的考驗(yàn)也都在持續(xù)升級(jí)。