對于高端市場，廣汽總是力不從心

正文

昊鉑似乎很久沒出重要消息了。

然而，前幾天又推送了一條昊鉑的信息，當然，不是正面的，是某數碼大V對昊鉑的維權。

趁著這個機會，給各位讀者講講昊鉑。

嗯，在失敗邊緣徘徊的昊鉑。

口號與銷量的撕裂

事實上，如同多數新能源車企一樣，昊鉑一直在聲稱自己的高端，自己的定位是“科技、豪華、高品位”。

從混亂的產品線來看，昊鉑品牌的高端認知完全是模糊的。

昊鉑最高端的車型是超跑SSR，售價168萬元，但是主力車型卻是18.99萬起售的昊鉑HT（參數丨圖片）和昊鉑17.39萬起售的GT。

而代表高端的但昊鉑SSR年銷量僅個位數，高端標桿形同虛設。

技術線上昊鉑也在宣傳高端，什么800V快充、L3智駕準入，總之就是市場上最高端的技術。

但上市這么久以來的實際情況是，用戶一直面臨車機斷網、智駕失效、鷗翼門夾手等低級事故。

再說到營銷上，昊鉑品牌高管表示過，營銷上“不人為定義客戶群，不篤定精準投放”。

試問，這叫什么話？

你品牌的目標就是瞄準高端用戶，但是卻說“不設目標用戶”。

這簡直就是營銷自殺。

所以我們看到，昊鉑品牌出圈的方式只有負面。先是周鴻祎的“夾手門”，然后“買車送京牌”實為租賃牌照噱頭，“試駕送黃金”被指套路滿滿...

不管從哪方面看，昊鉑從來沒有高端化過。

最終反應在銷量上就很明顯了。

2024年批發量1.97萬輛，其中零售僅1.73萬輛，到了2025年，1-5月平均月銷僅千輛。

其中主力車型昊鉑HT5月銷量不到800輛，而另外的昊鉑HL宣稱在“30萬級純電大六座SUV”中排名第二，但是該細分市場總量極小，周銷不過100多臺，也僅僅只能算是“矮子里的將軍”。

如果說高端代表者放棄大的市場，那么在銷量上，昊鉑確實可以說是“高端車”。

而我們再看國際市場，似乎好消息不斷。

不過，是嗎？

昊鉑HT車型在泰連續兩月登頂高端純電SUV銷量榜，有著高達165%增長率。

雖然沒有公布具體的銷量，但是我們從競品就可以看出一些端倪。

2025年3月特斯拉model Y銷量為109輛，那么昊鉑HT的登頂數據就顯得有點過于虛無了。

所謂“165%增長率”是因為，進入泰國市場的時間非常短，在低基數的情況下，自然就有高增長。

而昊鉑在海外市場的“虛假繁榮”，或許正在速掏空本土戰略根基。

集團耐心耗盡與資源爭奪

比起昊鉑品牌的高端化和銷量潰敗而言，昊鉑在廣汽集團內部動蕩反而更加致命。

品牌層面，2025年1月，馬海洋成為了昊鉑品牌的新CEO，并啟動全面改革。

新官上任三把火，改革聚焦三大方向：

品牌重塑：從“自說自話”到用戶共鳴。

馬海洋提出以“美譽度”為核心重構品牌，強調產品、服務、用戶運營的全鏈條體驗升級。

新媒體戰略：要求全員入駐短視頻平臺，通過用戶視角傳遞品牌故事，并建立流量矩陣為經銷商賦能。

直營渠道建設：在一二線城市布局直營交付中心，推行“一口價”機制，消除議價環節，提升購車透明度。

目前看來，似乎改革阻力巨大。

那拿直營渠道來舉例子，上海直營中心直到4月開始才開業。

里面有多少派系的爭斗，作為外部人士，我們確不好點明。

集團層面廣汽集團事長馮興亞在昊鉑HL預售發布會上，正式宣布未來三年將不設上限地支持昊鉑品牌的發展。

但現實實在是殘酷。

先是有個華為系存在，廣汽與華為合作的華望汽車2026年上市，昊鉑或許只會被迫降格為平價系列讓路。

然后是昊鉑品牌問題頻出。

昊鉑HL增程版原定2024年6月上市，延遲至2025年8月交付，期間競品已搶占市場，然后計劃2025年7月推的MPV開拓市場，但是極氪009、理想MEGA已壟斷高端份額，昊鉑似乎沒有什么差異化籌碼。

雖然2025年廣汽集團營銷改革將傳祺、埃安、昊鉑并列發展，昊鉑作為里面銷量最差的一個，很難獲取到集團的持續輸血。

由內到外怎么看，昊鉑都挺難。

昊鉑的倒計時？

今年5月，昊鉑的銷量僅僅1503輛，要是我們按照新勢力月銷3000輛為生死線來看，昊鉑僅剩兩條絕路：

一方面是降格為“埃安PLUS”，砍掉SSR超跑產線，專注更加平民化的市場。

目前來看，昊鉑正在如此選擇。

2025款昊鉑HT車型，售價區間為18.99萬至22.99萬元，相比2024款來說，直接降價了4萬塊。

但是問題也來了，在15-20萬市場，品牌廝殺更加嚴重，比亞迪這個價位段的王者，昊鉑拿什么打？

另一個路徑是成為華為的墊腳石。

華望是廣汽內部一個重要項目，2026年華望汽車上市后，昊鉑渠道并入其服務體系，團隊轉崗至鴻蒙智行項目，或許也是一個不錯的歸宿。

畢竟從數據來看，昊鉑單店年均銷量僅48輛，而華為問界單店達380輛。

至于結果，或許今年就能見分曉。

只是我們并不希望，昊鉑成為是廣汽新能源野心的一場悲壯畫外音。