一條“禁酒令”讓整個(gè)白酒行業(yè)備受打擊。

有從業(yè)者表示：禁酒令發(fā)布后，白酒銷(xiāo)量下滑了80%，九成門(mén)店遭到重創(chuàng)。

在有的城市，就連便利店的貨架上都看不到白酒瓶子的身影。

白酒艱難求生，國(guó)產(chǎn)紅酒行業(yè)也在渡劫。

不久前，中國(guó)葡萄酒一哥——張?jiān)０l(fā)布了被稱(chēng)為“史上最差”的財(cái)報(bào)：

2024年，張?jiān)Ｈ隊(duì)I收32.77億元，比2023年同比下滑了25.26%。

比營(yíng)收跌得更慘的是凈利潤(rùn)，僅僅1.31億元，同比下跌71.64%。

其實(shí)，在這份“難看”的答卷之前，張?jiān)５墓蓛r(jià)已經(jīng)連續(xù)跌了四年了，市值累計(jì)蒸發(fā)高達(dá)235億元。

由于股價(jià)太難看，深交所甚至發(fā)布公告將張?jiān)Ｒ瞥錾钭C成分指數(shù)樣本股名單。

相比于“爹味太濃”的白酒，葡萄酒一直都更年輕、更西化。

因此，在市場(chǎng)討論“白酒討好不了年輕人”的時(shí)候，葡萄酒往往能躲過(guò)一劫。

但即便如此，作為葡萄酒一哥的張?jiān)＃蔡硬贿^(guò)被年輕人逐漸拋棄的命運(yùn)。

是年輕人真的不愛(ài)葡萄酒了，還是張?jiān)Ｗ约豪狭耍?/p>

百年酒王，淪落到超市角落

在國(guó)內(nèi)提到葡萄酒，肯定繞不開(kāi)130多歲的張?jiān)！?/p>

就算從不喝酒的人，也肯定在電視上看過(guò)張?jiān)＝獍偌{的電視廣告。

國(guó)產(chǎn)老字號(hào)+電視推廣背書(shū)，在人們的消費(fèi)需求逐漸多元化的年代，張?jiān)：芸斐闪似咸丫频拇~。

想必不少80、90后都在從小到大的各種宴席和酒局上見(jiàn)過(guò)張?jiān)＝獍偌{，干紅兌雪碧更是不少人的“人生第一口紅酒”。

靠著解百納一款干紅，張?jiān)＿B續(xù)20年保持著中國(guó)葡萄酒品牌市占率第一的寶座，常年高達(dá)30%左右，甚至比茅臺(tái)還要更早上市。

2011年，全年?duì)I收高達(dá)60.28億元，盡管比不上茅臺(tái)五糧液，但也能和劍南春、汾酒等白酒巨頭平起平坐，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)酒企的第二梯隊(duì)。

而如今，張?jiān)５臓I(yíng)收卻僅僅只有巔峰期的一半，如果算上利潤(rùn)率的大跳水。

從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，張?jiān)５睦Ь澈推溆鄧?guó)產(chǎn)老字號(hào)酒企一樣：長(zhǎng)板太老，短板太多。

張?jiān)５拈L(zhǎng)板，自然就是這款賣(mài)了將近90年的張?jiān)＝獍偌{。

作為中國(guó)第一款自釀的干紅葡萄酒，“解百納”這個(gè)商標(biāo)曾經(jīng)輾轉(zhuǎn)流落到過(guò)諸多品牌手中，張?jiān)Ｒ仓辉?001年成功注冊(cè)新商標(biāo)。

在解百納身上，張?jiān)？芍^是投入了最多的心血。

不僅砸了3000萬(wàn)打造專(zhuān)屬葡萄生產(chǎn)基地，甚至還投產(chǎn)了3萬(wàn)噸解百納專(zhuān)用產(chǎn)線(xiàn)，每小時(shí)能灌裝1.5萬(wàn)瓶。

營(yíng)銷(xiāo)方面也是舍得下本，在電視普及不久的2003年，張?jiān)＞涂裨?840萬(wàn)廣告費(fèi)用。

從2006年開(kāi)始，張?jiān)Ｔ谘胍暤耐度虢痤~逐年增加，到2010年費(fèi)用直接達(dá)到3億，這才有了所有人都看過(guò)的解百納電視廣告。

而解百納也不負(fù)眾望，成為張?jiān)５臉I(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，如今以解百納為代表的葡萄酒產(chǎn)品占據(jù)了張?jiān)I(yíng)收的74.4%，累計(jì)銷(xiāo)量也將近6.8億瓶。

盡管幾十年來(lái)，解百納的口味和包裝都沒(méi)有太大變化，但是依靠堅(jiān)挺的經(jīng)銷(xiāo)商體系和精準(zhǔn)的定位，解百納還是能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)葡萄酒銷(xiāo)量的金字塔尖。

相比于解百納堅(jiān)挺的銷(xiāo)量，張?jiān)５钠溆喈a(chǎn)品就顯得遜色不少。

比較典型的例子是張?jiān)５陌滋m地。

作為以葡萄為原材料的烈酒，白蘭地一直在國(guó)內(nèi)屬于X格最高的洋酒之一，人頭馬XO、馬爹利等品牌的大名想必也是無(wú)人不知無(wú)人不曉。

但張?jiān)Ｉa(chǎn)的白蘭地，卻總是處于“低端上不了臺(tái)面，高端無(wú)人問(wèn)津”的窘境。

張?jiān)Ｗ畋阋说摹磅啡滋m地”，其配料表竟然沒(méi)有葡萄和水，基本是拿蜜酒和香精勾兌出來(lái)的。

而除了廣東部分地區(qū)和煙臺(tái)本地，張?jiān)０滋m地也基本沒(méi)有市場(chǎng)，人們大部分時(shí)間都把它當(dāng)料酒，和老恒和坐一桌。

與低端產(chǎn)品相反的是，張?jiān)５母叨税滋m地卻是“意外地出名”，張?jiān)Ｔ啻嗡推煜掳滋m地參加比賽和評(píng)審，屢屢能獲得不錯(cuò)的名次和口碑。

但是在大部分消費(fèi)者看來(lái)，張?jiān)３藥资畨K一瓶的解百納和當(dāng)料酒的白蘭地，其余的高級(jí)酒品存在感都異常稀薄。

貴為國(guó)產(chǎn)葡萄酒王，卻只能在超市貨架上吃灰。

年輕人越愛(ài)，張?jiān)Ｔ嚼洌?/strong>

張?jiān)Ｍ蝗贿^(guò)得這么慘，是年輕人不愛(ài)喝紅酒了嗎？

答案肯定是錯(cuò)誤的。

相比于白酒，葡萄酒酒精度低、更適口，且自帶“洋濾鏡”，容易被年輕人接受。

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)酒水市場(chǎng)報(bào)告》，葡萄酒消費(fèi)中90后和00后消費(fèi)者占比達(dá)45%，較2023年增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。

可見(jiàn)，討好年輕人已經(jīng)成為葡萄酒行業(yè)的大勢(shì)所趨。

而張?jiān)Ｒ惨恢痹趪L試和年輕人拉近關(guān)系，只不過(guò)有兩道坎始終擺在張?jiān)Ｃ媲啊?/p>

第一道坎其實(shí)是張?jiān)Ｗ约旱氖д`：過(guò)于分散的年輕化打法。

在張?jiān)？磥?lái)，自家王牌產(chǎn)品解百納之所以不受年輕人歡迎，還得讓口味和包裝背鍋。

畢竟作為將近20年前的爆品，解百納口味酸澀、甜度不高，包裝也是盡顯老氣。

于是，張?jiān)５摹澳贻p化”就顯得十分簡(jiǎn)單粗暴：打造一批口味更輕、包裝更活潑的新品。

不過(guò)，張?jiān)Ｒ豢跉獯虺鋈サ摹澳贻p牌”打得似乎有點(diǎn)太多了。

2014年，張?jiān)Ｍ瞥隽酥鞔蚰贻p人的葡萄酒系列“醉詩(shī)仙”；2020年，張?jiān)Ｓ帜贸隽祟H受?chē)?guó)外年輕人市場(chǎng)歡迎的調(diào)香型葡萄酒味美思。

2023年，張?jiān)Ｓ滞瞥隽恕澳贻p人的第一支葡萄酒”小葡系列，主打4~8度的低度氣泡酒，跟Rio等口味酒搶市場(chǎng)。

在今年3月份，張?jiān)＿€推出了主打年輕人的干白產(chǎn)品長(zhǎng)尾貓，也是中國(guó)第一款主打年輕人市場(chǎng)的干白葡萄酒，

結(jié)果張?jiān)Ｔ谑陜?nèi)，更新了數(shù)款“年輕人的第一支葡萄酒”。

但張?jiān)＿@么努力，換來(lái)的卻只是年輕人的一頭霧水。

據(jù)媒體報(bào)道，張?jiān)Ｆ放圃赯世代年輕人中的認(rèn)知度僅為11%，相比之下，長(zhǎng)城葡萄酒則為18%，RIO等雞尾酒品牌則高達(dá)43%。

其實(shí)，張?jiān)Ｗ约阂埠苊靼走@一缺陷，張?jiān)？偨?jīng)理孫健也在一次發(fā)言中直說(shuō)“我們距離消費(fèi)者實(shí)際上是越來(lái)越遠(yuǎn)了。”

張?jiān)２皇苣贻p人待見(jiàn)的第二道坎，其實(shí)就是被國(guó)外競(jìng)品慢慢偷家。

80年代起，中國(guó)民間興起“紅酒熱”，長(zhǎng)城、張?jiān)５壤掀放谱プ×诉@個(gè)時(shí)機(jī)，一躍從傳統(tǒng)老字號(hào)成為國(guó)民紅酒。

但是國(guó)產(chǎn)葡萄酒躺著賺錢(qián)的好日子，到2015年左右就到頭了。

要知道，葡萄酒作為西方社會(huì)的口糧酒，在澳洲、法國(guó)等地都有著大量性?xún)r(jià)比極高的廉價(jià)葡萄酒品牌，其中澳大利亞更是葡萄酒的出口大國(guó)。

2014年底，中澳簽署中澳自由貿(mào)易協(xié)定，此后中國(guó)對(duì)澳大利亞的葡萄酒關(guān)稅逐年降低，從過(guò)去的14%逐漸削減至0%。

與此同時(shí)，進(jìn)口的平價(jià)葡萄酒也越來(lái)越多，市占率從2015年的32%一路飆升到2020年的50%多。

在年輕人看來(lái)，國(guó)外葡萄酒品類(lèi)多、樣式新，最關(guān)鍵的是并不比國(guó)產(chǎn)葡萄酒貴到哪兒去。

在性?xún)r(jià)比+外來(lái)和尚好念經(jīng)兩招助攻下，海外葡萄酒成功上位，就連縣城老板的餐桌上最受歡迎的酒也變成了澳大利亞品牌奔富。

與之相對(duì)的，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量從2015年的114.8萬(wàn)噸下降到2020年的41.3萬(wàn)噸。

整個(gè)葡萄酒行業(yè)最尷尬的一點(diǎn)是：對(duì)葡萄酒的祛魅，竟然是國(guó)外品牌完成的。

想重回牌桌，酒王也得學(xué)兩招

作為中國(guó)第一批上市的酒企，市場(chǎng)曾經(jīng)對(duì)張?jiān)＜挠韬裢?/p>

而如今，張?jiān)s面臨成立以來(lái)最嚴(yán)峻的形勢(shì)。

最尷尬的是，在這個(gè)葡萄酒行業(yè)還在逆流而上的年代，張?jiān)s陷入了“越努力越艱難”的怪圈。

張?jiān)？偨?jīng)理孫健本人也對(duì)這種“怪象”做出過(guò)解釋?zhuān)?/p>

“作為龍頭企業(yè)，張?jiān)Ｄ撤N程度上拿了一手好牌，但我們前期打得并不夠好。”

張?jiān)Ｖ詴?huì)被外國(guó)競(jìng)品打懵，原因很簡(jiǎn)單：

當(dāng)歐美葡萄酒用高端品類(lèi)建立酒文化吸引人們關(guān)注，再通過(guò)高性?xún)r(jià)比的口糧酒吸引消費(fèi)的時(shí)候，張?jiān)Ｄ苣玫贸鍪值摹爸髁鳟a(chǎn)品”仍然是賣(mài)了數(shù)十年的解百納。

所以張?jiān)５幕貞?yīng)手段也很直接：復(fù)刻國(guó)外競(jìng)品的這一套打法，打響自己的高端敘事。

其實(shí)，張?jiān)５母叨嘶龅貌⒉徊睢?/p>

作為一家成立130多年的老品牌，張?jiān)Ｔ诟叨思t酒、白蘭地方面的積淀甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些國(guó)外的同行。

張?jiān)Ｗ鳛椤爸袊?guó)老字號(hào)葡萄酒”，一直以來(lái)張?jiān)６加幸淮笕蝿?wù)：闖入歐洲核心圈層，和歐洲傳統(tǒng)大牌掰手腕。

而張?jiān)ｊJ入外國(guó)核心圈層的打法也非常“老錢(qián)風(fēng)”，那就是直接砸錢(qián)買(mǎi)酒莊。

從2013年起，張?jiān)：涝?.7億元收購(gòu)了6座位于法國(guó)、西班牙、智利和澳大利亞的酒莊。

收購(gòu)酒莊的意圖也很明顯，通過(guò)成熟的國(guó)外酒莊口碑搭建起國(guó)外銷(xiāo)路和高端產(chǎn)品線(xiàn)，這樣帶來(lái)的名聲也能反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

就目前來(lái)看，張?jiān)５母叨擞?jì)劃只能說(shuō)是完成了一半。

依靠數(shù)家國(guó)外酒莊，張?jiān)４_實(shí)在突破高端方面頗有建樹(shù)。

就在2023年到2024年，張?jiān)Ｅ沙龅膮①惍a(chǎn)品還斬獲了403項(xiàng)大大小小的國(guó)際酒類(lèi)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)，其中龍諭葡萄酒、可雅白蘭地等高端產(chǎn)品頗受?chē)?guó)外市場(chǎng)歡迎。

但尷尬的是，這份“國(guó)外市場(chǎng)念好的經(jīng)”并未完成反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的任務(wù)。

就算張?jiān)Ｔ趪?guó)外拿了再多的獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得再多的認(rèn)可，到國(guó)內(nèi)之后消費(fèi)者仍然只能看見(jiàn)貨架上賣(mài)了幾十年的解百納。

而張?jiān)ｏL(fēng)風(fēng)火火在國(guó)內(nèi)數(shù)十年的酒莊布局，也在張?jiān)＝?jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難的時(shí)候成了拖后腿的“重資產(chǎn)”。

2025年張?jiān)ｉ_(kāi)啟戰(zhàn)略收縮，出售了自己出海收購(gòu)的第一家法國(guó)酒莊郎多酒莊，拿回了3941萬(wàn)元的回流資金。

對(duì)張?jiān)?lái)說(shuō)，如何打通高端到中低端之間的任督二脈，才是當(dāng)下最應(yīng)該考慮的事情。

除了在產(chǎn)品上下功夫外，張?jiān)Ｒ惨矣谙騻鹘y(tǒng)渠道進(jìn)行大手術(shù)。

作為老字號(hào)酒企，張?jiān)：兔┡_(tái)、五糧液等品牌一樣都高度依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，張?jiān)５匿N(xiāo)售數(shù)據(jù)中傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道就占有85%。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商推廣酒品的手段同樣也是十分老派：光在2023年，張?jiān)＝獍偌{事務(wù)部就舉辦了8.7萬(wàn)次推廣宴席。

雖然累計(jì)觸達(dá)了2000多萬(wàn)人次但營(yíng)銷(xiāo)成本也是水漲船高，且觸及的用戶(hù)也多是些中老年用戶(hù)，與年輕化的目標(biāo)背道而馳。

在數(shù)字化方面，張?jiān)５某煽?jī)同樣乏善可陳，迄今為止張?jiān)５臄?shù)字化會(huì)員僅僅有30萬(wàn)人，是競(jìng)品長(zhǎng)城葡萄酒的十分之一。

而由于經(jīng)銷(xiāo)商體系過(guò)于繁雜，張?jiān)Ｒ埠兔┡_(tái)一樣失去了對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，當(dāng)線(xiàn)上電商平臺(tái)進(jìn)行壓價(jià)大促銷(xiāo)的同時(shí)，線(xiàn)下買(mǎi)酒也要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商“層層加價(jià)”。

對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)，光在產(chǎn)品和高端化方面下“笨功夫”，在如今這個(gè)年代已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

張?jiān)５妹靼祝?strong>想要重回牌桌，還需要更全面的“刮骨療毒”。

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