撰文｜阿森

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

6月11日，關于通用磨坊擬出售在華哈根達斯門店的消息引發熱議。此舉意在剝離日漸衰落的哈根達斯，從而轉向利潤更高、增長機會更大的業務。

據《中國冰淇淋》和窄門餐眼的數據，2024年，哈根達斯在華門店大致減少60余家，縮減幅度達到13%。通用磨坊也在財報中披露“門店客流量連續多季度呈現雙位數下滑”。

哈根達斯近年來接連下滑的市場表現，這一消息并不令人意外。從曾經高端冰淇淋市場的寵兒，如今卻正在被市場拋棄，哈根達斯究竟是為何？

高端冰淇淋霸主陷入困局

哈根達斯，這個在1921年誕生于丹麥波蘭的冰淇淋品牌，最初以“產品的純凈和天然，不含任何防腐劑和色素”作為賣點而風靡全球，成為冰淇淋界的勞斯萊斯。

1996年，哈根達斯入華，首店落子上海南京西路。當時，普通雪糕僅售價幾毛錢，而其一顆冰淇淋球就售價25元。要知道，那時中國職工日均工資僅17.25元。

（哈根達斯早期廣告，圖源網絡）

不過，高端的門店裝潢、貼心的服務與定向營銷，成功吸引了都市中產，特別是外企白領。甚至那句流傳度極高的“愛她，就請她吃哈根達斯”的廣告語，還讓它成為年輕情侶約會的高端浪漫甜品的代表和“愛情”的象征。電視劇《蝸居》中就有花一周的飯錢為女友買下一個哈根達斯單球冰淇淋的經典橋段。

（哈根達斯早期廣告&《蝸居》劇照，圖源網絡）

“有哈根達斯，還吃什么中國破冰棍呀？”2004年，膾炙人口的電視劇《家有兒女》中劉星的一句臺詞，讓哈根達斯成為不少人童年的夢想。

2006年至2015年，哈根達斯在中國的銷售額每年保持著23%的增長。根據窄門餐眼數據，到2019年，哈根達斯已在中國擁有557家門店，且約70%左右的門店分布在一線和新一線城市，在高端冰淇淋市場站穩腳跟。

哈根達斯隸屬于通用磨坊，與灣仔碼頭、優諾酸奶同屬其高端品牌矩陣。其中哈根達斯是重要增長引擎，對通用磨坊中國的營收貢獻率在50%左右。

然而，這樣的輝煌并沒有維持多久。自2019年以來，哈根達斯每年都在關閉數量不等的門店。根據窄門餐眼數據，截至2025年6月，其門店數量已降至385家，門店客流量連續多季度呈現雙位數下滑。且在小紅書上不少消費者提到目前在營業的門店也大多冷冷清清。

（多地哈根達斯宣布“謝幕”，圖源小紅書）

曾為中產送禮硬通貨的冰淇淋月餅，2024年銷售額從上年的百萬級驟降至十余萬元，且因價格高昂賣得很吃力，庫存積壓，經銷商不得不在團購群中低價甩賣。

（哈根達斯月餅禮盒售價千元，圖源品牌官方微博）

財報顯示，哈根達斯在華銷售額從2019財年的8億美元縮水至2024財年的7.3億美元，2025財年第三季度，在華凈銷售額又同比下降3%。

曾占通用磨坊中國營收半壁江山的哈根達斯，如今業績卻在全球拖后腿，甚至成為股價拖累，出售已成定局。

失去“貴族”濾鏡后，價值幾何？

哈根達斯的衰落反映了其在中國市場面臨的挑戰，包括消費者對其“高級”形象的質疑、市場競爭加劇帶來的場景價值喪失，以及其產品創新的滯后。

第一，價值配不上價格，哈根達斯“高級”形象難以維系。

近年來陸續有消費者曝出，在中國是“奢侈品”的哈根達斯，在美國卻是個普通品牌。例如，在中國售價超過100元的哈根達斯大桶家庭裝，在美國僅售2.99美元（21元人民幣），價差高達5倍。

日本地區的售價也僅相當于中國的三分之一。這讓許多消費者斥責哈根達斯的“貴”是“中國特供高價”“偽貴族”冰淇淋，相關的吐槽帖在B站等社交媒體平臺動輒上百萬閱讀量。盡管有人解釋哈根達斯中美兩國屬于不同公司經營，但在輿論之下，其“高端”形象已然受損。

（哈根達斯定價爭議，圖源B站）

除了價格，哈根達斯的品質也受到質疑。2021年8月，哈根達斯冰淇淋月餅“用代可可脂冒充巧克力”因涉嫌虛假宣傳被市場監管局責令停止發布違法廣告，并處以罰款1萬元。

2022年7月，臺灣食藥部門檢出兩批次哈根達斯香草冰淇淋存在一類致癌物——農殘“環氧乙烷”。

此前，哈根達斯還有誤將仿真酸奶模型賣給顧客、冰淇淋中吃到玻璃渣、塑料片以及售賣過期產品的食安事件。高昂定價與屢破底線的品質形成巨大反差，持續侵蝕其品牌根基。

（哈根達斯“環氧乙烷”風波，大量產品被緊急召回，圖源小紅書）

第二，市場競爭加劇，哈根達斯賴以生存的場景價值喪失。

隨著國內新式茶飲和咖啡文化的興起，哈根達斯正在逐漸被擠出國內高檔商圈。現在的傳統休閑社交場景中，消費者首選的是喜茶、奈雪、霸王茶姬等新茶飲品牌，曾經哈根達斯賴以生存的約會場景“愛她，就帶她吃哈根達斯”已成為過去。

且新茶飲比哈根達斯覆蓋范圍更廣，且可以覆蓋四季消費場景（包括冰淇淋的淡季——秋冬季節），嚴重擠壓了以哈根達斯為代表的高端冰淇淋的市場空間。

另外，近些年眾多國產冰淇淋品牌爭相擠入高端賽道。本土品牌如伊利、蒙牛、波比艾斯等通過差異化營銷和親民價格迅速占領市場，而國際品牌DQ、八喜也憑借其高性價比和多樣化的產品線占據國內市場份額。這使哈根達斯在華銷售表現承壓，客流量持續下降。

在這種情況下，哈根達斯的高固定成本暴露了其結構性弱點，通用磨坊CEO曾坦言“門店利潤率低，但固定成本很高”，持續承壓必然遭遇“關店潮”。

第三，產品創新滯后，多年來口味單一。

從產品方面來看，哈根達斯口味較為單一，缺乏競爭力。二十幾年來，哈根達斯熱賣口味仍然是香草、草莓和巧克力這幾種常規口味，和擁有28個品種的DQ相比明顯滯后。

此外，未能跟上健康化、低糖趨勢。許多消費者在社交平臺分享哈根達斯口感過甜的問題，認為其急需進行口味的本土化改革。確實，和眾多標榜“0脂0糖0卡”的新茶飲相比，哈根達斯屬于高熱量高糖食物，已經不能滿足消費者日益強烈的健康新需求，受眾面越來越窄。

（哈根達斯多款產品被消費者反映口味過甜，圖源小紅書）

高端定位的失衡、高價濾鏡破滅、產品創新的滯后、品牌形象的老化與營銷困境，再加上專注高端商圈帶來的零售渠道薄弱，讓哈根達斯越來越陷在困境中。

針對困境，哈根達斯其實也在“自救”。

公開數據顯示，哈根達斯近年來一直在嘗試市場和客群的下沉。不僅在大眾商圈頻頻開店，還在線上線下超市、便利店等零售渠道進行廣泛鋪貨，想要觸及更多客群。但因競爭激烈，銷量仍不理想，一些便利店的哈根達斯冰柜甚至已經被撤掉。

為求年輕化，哈根達斯2015年在上海開出了第一家咖啡門店。此后，很多門店在銷售冰淇淋的同時也做起了咖啡生意。但面對星巴克、瑞幸等強敵，此舉顯得有心無力，未能對抗客流量的連續下滑。

高價冰淇淋行業的集體困境

事實上，哈根達斯的處境并非孤例，近年來眾多高價冰淇淋品牌都遭遇了銷量遇冷的困境。

輕奢冰淇淋品牌全球市場表現對比（部分）

2025年3月，鐘薛高創始人林盛在直播間叫賣紅薯干“還債”，其上?？偛吭缫寻犭x虹橋SOHO，拖欠供應商貨款超2億元。曾經66元的飛天茅臺酒心冰淇淋，在“大甩賣”中跌至9.9元，多地旗艦店玻璃門上貼著“招租”告示。

從“鐘薛高”的倒下，茅臺冰淇淋的關店，到聯合利華拆分夢龍業務，冰淇淋市場正經歷一場靜悄悄的革命。據“馬上贏”2024年5月數據顯示，6元以上雪糕市場份額萎縮至15.16%，而2-4元價格帶占比高達41.53%。

高端冰淇淋真的賣不動了嗎？

其實不然，高端冰淇淋賽道面對的是一個更復雜、更激烈的競爭局面。

在高端冰淇淋中，雀巢旗下的瑞士品牌“莫凡彼”定位更加高端，以稀缺原料+高端渠道封鎖避開大眾市場競爭。其產品榴蓮、瑞士巧克力等口味采用原產地直采原料，成本占比超40%，桶裝售價46元對標哈根達斯，但風味更濃郁。

莫凡彼專注五星酒店及米其林餐廳供應，避開零售紅海，2024年B端營收占比達85%。根據雀巢發布的2024年前九個月的銷售報告，有機銷售額實現了2.0%的增長，目前賣得還不錯。

再看夢龍（Magnum），以覆滿比利時巧克力的脆層和11元/支的高端定價，在賽道穩坐前列，其母公司聯合利華更是行業全球頭部品牌。財報數據顯示，2024年聯合利華的冰淇淋業務營業額約83億歐元，營業利潤約5.7億歐元，利潤率僅6.8%，單支利潤率不足0.6元。

2025年初，聯合利華宣布將剝離整個冰淇淋業務獨立IPO（此前曾尋求出售），稱消費者轉向了更低廉的產品。或因近年來可可和乳制品成本的上漲持續施壓本已微薄的利潤率，加重了品牌對于削減成本和業績增長的焦慮。

DQ，1992年在中國開出第一家門店，比哈根達斯還要早4年。DQ背靠巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋集團，以“倒杯不灑”的暴風雪系列冰淇淋統治中國連鎖冰淇淋市場，是哈根達斯的強勁對手。

DQ曾在2014-2016年間連續三年單店同比雙位數下滑，后憑借創新升級，從2017年開始復蘇，轉危為安。根據窄門餐眼數據，2025年門店數1695家，客單價在26元左右。其核心競爭力在于全渠道覆蓋，既能輕奢，又敢下沉，門店覆蓋一線至四線城市，并布局美團閃購等線上渠道觸達家庭場景。

（DQ杯裝冰淇淋，圖源品牌官方）

八喜，商超冰柜中高端冰淇淋的霸主。1932年創立于美國，1990年進入中國市場，曾開創國內“真正不加水冰淇淋”的先河，價格是哈根達斯的一半左右。

八喜的核心優勢在于供應鏈管理，它是國內唯一能夠專業生產全乳脂冰淇淋的企業，并能向DQ、肯德基、宜家等品牌供應冰淇淋原漿，這部分業務占其盈利構成的30%左右，是其成本優勢的來源。

近些年迅速崛起的波比艾斯，2010年從長沙街頭起步，最初以純正牛乳冰淇淋+現烤華夫作為賣點，成為現烤華夫冰淇淋首創者。其主要產品價格區間在10元～18元，在“質價比”方面極具競爭力，因此得以在全國快速裂變。

根據品牌官網信息，波比艾斯目前在全國已經擁有1000余家門店，覆蓋27省150城，業績不錯的門店單店單月營收超過20萬元。

從依然堅守高端的“莫凡彼”，到往中端下探的DQ、八喜、波比艾斯，抑或是新興的意大利手工冰淇淋，我們發現消費者越來越傾向于選擇質價比更高的產品。

結語

高端從未消失，只是換了存在方式。

艾媒咨詢《中國冰淇淋行業發展狀況及消費者行為調研》數據顯示，約六成的消費者渴求定制化冰淇淋，有半數以上追求低糖、低脂、健康，傾向于選擇在口味、分量、價格上更有競爭力的產品。

當蜜雪冰城2元甜筒排起長隊，當野人先生Gelato用中等價位提供更新鮮、更健康、口味更豐富的現制冰淇淋時，哈根達斯的式微已成必然。

冰淇淋市場仍在膨脹——歐睿預測2028年中國市場銷售額將突破700億元，但增長屬于獨特口味、健康成分與精致體驗的創造者。

未來無論是誰接手哈根達斯，都需要進行突圍，可能是一場剔骨抽筋的改變。哈根達斯能等到下一個春天嗎？