外賣業(yè)務(wù)，本地生活，即時零售，其實(shí)到最后都是一件事。它需要長期、耐心與正規(guī)化的建設(shè)，而不是依靠補(bǔ)貼打價格戰(zhàn)能夠完成。

撰文丨艾川

7月5日，一個看似平常的周末。但是這天見證了一個奇跡。

餓了么和淘寶閃購聯(lián)合宣布訂單超過8000萬單。同一天，應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)也公布戰(zhàn)績，即時零售日訂單達(dá)到1.2億單。

到了上周末，戰(zhàn)事繼續(xù)升級。7月12日，美團(tuán)即時零售日訂單達(dá)1.5億單，再次突破歷史峰值。7月14日，淘寶閃購和餓了么也宣布日訂單再次突破8000萬。

今年2月份以閃擊方式出現(xiàn)的京東秒送，好像成為了這場新外賣大戰(zhàn)的失意者，這次并沒有發(fā)布訂單量。不過，早在5月，京東就已經(jīng)宣布日訂單超過2000萬單。按照這樣計(jì)算，7月5日中國的外賣一天就創(chuàng)造了2.5億單，每7個中國人就訂了一單外賣。

這場戰(zhàn)火，最早由京東高調(diào)挑起，以“百億補(bǔ)貼”低價搶占市場。這之后，京東的老對手阿里高調(diào)跟進(jìn)，宣布補(bǔ)貼500億。時隔多年，兩家電商老對手再次相遇，紛紛以流量造節(jié)思維沖單，外賣大戰(zhàn)儼然變成電商大戰(zhàn)。

而相比對手的激進(jìn)攻勢，美團(tuán)多少顯得有些被動。這兩個周末，其不得不下場跟進(jìn)，但兩次就輕易創(chuàng)造出行業(yè)日單量紀(jì)錄。這也變相向市場表明——美團(tuán)一直持克制和保守態(tài)度，但同時具備隨時沖擊峰值以應(yīng)對競爭的能力。

虎嗅網(wǎng)有一篇文章問：十年過去了，為什么外賣還在大戰(zhàn)？

外賣消費(fèi)者樂不可支，紛紛發(fā)朋友圈說，外賣大戰(zhàn)不要停。冰箱里滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母鞣N飲料，一天喝了幾杯奶茶，以及零元購的圖片和表情包滿天飛。

按說，平臺勠力補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣小哥接單到手軟，顧客大額紅包目不暇接，不是一件好事嗎？可奇怪的是，從官方的市場監(jiān)督管理局，到研究經(jīng)濟(jì)的專家，到各類的官媒自媒體，無一不越來越憂心忡忡。是他們高高在上，見不得平民老百姓今兒個真高興嗎？

經(jīng)濟(jì)學(xué)者傅蔚岡在朋友圈里發(fā)了一句俏皮話：年初不是是All in AI嗎？仔細(xì)一看，原來外賣（WAIMAI）里有兩個AI。真辛辣。

01

在興高采烈的消費(fèi)者、接單到手軟的商家、收入不斷增加的騎手背后，我們也需要看到外賣市場的反面。

網(wǎng)上流傳的一個視頻中，一個奶茶店的店員崩潰大哭，她找不到外賣員向她提出的訂單，因?yàn)閷?shí)在太多了，現(xiàn)場滿地都是飛舞的訂單紙片。一個蜜雪冰城的前員工說，周六從早上一直到晚上根本沒停下過。還有一個參與外賣大戰(zhàn)的滬上阿姨的員工說，一天做了500杯奶茶。

2.2億的天量訂單，分配下來看似商家應(yīng)該都水漲船高了，應(yīng)該開心到飛起。但是很抱歉，并沒有。

這種補(bǔ)貼方式，看起來是平臺出資請客，但它在分配上也存在公平性問題。新平臺為了沖擊訂單高峰，不管是在資金補(bǔ)貼還是在運(yùn)力分配上，往往都會傾斜給大型的品牌連鎖。可是，小商家玩不起，許多小商家干脆關(guān)閉了平臺通道，寧愿短期損失外賣訂單。

澎湃的報道說，有外賣員一天賺了1700塊，比平時高兩三倍。“還是開心的”。但是，副作用是什么呢？勞累不用說了，一天做滿12個小時是平常事。問題是，單子積壓太多，訂單無限拖長，長達(dá)兩個半到三個小時的訂單并不罕見。

有經(jīng)驗(yàn)的外賣小哥摸出門道，沒有補(bǔ)貼的時間里，關(guān)閉接單，只等補(bǔ)貼時間到。雖然外賣平臺有超時免罰和天氣補(bǔ)貼，但比較老成持重的小哥，已經(jīng)看見危機(jī)：人正在烏泱烏泱地涌進(jìn)來。有一天補(bǔ)貼取消了，這么多騎手，單量肯定要攤薄了。

好像沒有人純高興。

不對，消費(fèi)者不是純高興嗎？不過是認(rèn)知錯位而已。

在當(dāng)下高額補(bǔ)貼的前提下，幾乎所有的外賣訂單，都不是真剛需。哪個正經(jīng)人一天喝三杯奶茶？不怕糖尿病嗎？動輒十幾二十塊錢補(bǔ)貼，今天吃頓好的。但這是常態(tài)嗎？是日常下單的正常狀況嗎？

或許，我們可以不管這些，先享受當(dāng)下的免費(fèi)午餐，不好嗎？中國老話說得好，只有錯買的，沒有錯賣的。補(bǔ)貼的核心是什么？獲取客戶的資料，改變甚至扭曲用戶的心智。

補(bǔ)貼一時爽，然后呢？免費(fèi)的總是最貴的。

虎嗅評論說，十年前的戰(zhàn)爭伴隨著一個新物種的誕生，公眾感覺自己是歷史的見證者。而今天，在服務(wù)已經(jīng)極其成熟的背景下，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在成熟的消費(fèi)者眼中不再具有任何“創(chuàng)造性”：這就是巨頭之間為了爭奪利益而上演的、與我無關(guān)的商業(yè)斗爭。

可惜，不是與我無關(guān)，因?yàn)槠脚_才不傻，所有今日付出的補(bǔ)貼，未來都要以某種形式的加價拿回來。否則，他們怎么向股東，向投資者，向股市交代？

02

《人民日報》罕見下場，評點(diǎn)外賣大戰(zhàn)，開宗明義話就說得挺重：

從表象上看，這是對即時零售市場、電商業(yè)務(wù)與流量入口的爭奪，是平臺之間供應(yīng)鏈管理能力、技術(shù)與運(yùn)營能力的較量。但實(shí)質(zhì)仍是變相價格戰(zhàn)。

虎嗅網(wǎng)的稿子里也這么說，戰(zhàn)爭的目標(biāo)，已經(jīng)從“誰的美食廣場更受歡迎”，升級為“誰能控制整個城市的即時配送公路網(wǎng)”。

問題是：這場商戰(zhàn)其實(shí)對誰，都沒有觸及到真實(shí)的剛需。電商平臺卷向外賣，本質(zhì)是在自身網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展放緩，以及對經(jīng)濟(jì)周期的焦慮之下驅(qū)動的一種惡性競爭。

當(dāng)然，市場上也有種說法，外賣業(yè)務(wù)可以和電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，外賣吸引來的客戶可以轉(zhuǎn)換成電商消費(fèi)者。

但這種“既要又要還要”的說法，可信性是要打個問號的：低價奶茶吸引來的客戶，有多少會留存下來消費(fèi)外賣正餐，又有多少會留在電商主站消費(fèi)3C數(shù)碼產(chǎn)品？這么長的轉(zhuǎn)化鏈條下，很難講得通低價獲客的邏輯。

而且，所謂的電商巨頭對即時零售入口的爭奪，從根本上，是對于自身商業(yè)前途未卜的一種補(bǔ)充性本能，或者是對外賣可以送非餐商品的一種應(yīng)激反應(yīng)。價格戰(zhàn)的本質(zhì)，不過就是在外賣市場上，在自身創(chuàng)新能力和動力不足之下的內(nèi)卷。

另外一家權(quán)威媒體，《求是》雜志，話里話外談內(nèi)卷。指出“內(nèi)卷式”競爭之所以形成，和企業(yè)的短期主義傾向和價格競爭的路徑依賴密不可分。

它還明確說了企業(yè)行為內(nèi)卷的三個表現(xiàn)：低價競爭，同質(zhì)化競爭和宣傳營銷逐底競爭。對比一下，外賣大戰(zhàn)，是不是全中？

03

《求是》雜志給了一個更加根本的質(zhì)疑：

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)卻未相應(yīng)提升，市場競爭陷入只重宣傳、不重品質(zhì)的不良循環(huán)。

財(cái)經(jīng)媒體《華爾街見聞》認(rèn)為，“本地生活是一門慢生意，外賣更是如此。它遵循的不是電商生意中GMV=流量*客單價*轉(zhuǎn)化率的通用邏輯。”商家的供給有物理空間和時間內(nèi)的上限，更不用說正餐品類。

這的確是說到點(diǎn)子上了。即時零售也罷，本地生活也罷，都要遵循外賣服務(wù)市場的根本規(guī)則。平臺、商家與顧客之間，需要建立長效的互信關(guān)系。這種關(guān)系，關(guān)聯(lián)到的不僅僅是價格，還有服務(wù)、時效、品質(zhì)與信任。履約網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)造了穩(wěn)定三角關(guān)系。三角之間任何一角的坍塌，都會造成履約關(guān)系的破滅。

因此，在日常的外賣訂單中，我們作為消費(fèi)者所看見的似乎只有外賣小哥，但是我們對于平臺和商家的關(guān)系，才是本質(zhì)。

我們可以深感惋惜的是，在過去十年中已經(jīng)形成了一定成熟度的美團(tuán)和餓了么，均被拖入這場沒有贏家的大戰(zhàn)之中，尤其對于美團(tuán)而言，原本已經(jīng)在反內(nèi)卷之路上努力，現(xiàn)在卻被同行“卷”到，不得不為了生存應(yīng)戰(zhàn)。

本地生活的構(gòu)建，不僅僅是外賣員對于路線的控制，對于時間的把握，并且商家的信任與品牌的構(gòu)建，對于外賣品質(zhì)的控制，都需要長效的數(shù)據(jù)掌握與分析。

在過去數(shù)年之中，美團(tuán)投入數(shù)十億助力金，直接發(fā)放到商家賬戶，并改善流量傾斜機(jī)制，倡導(dǎo)餐飲商家走向拼服務(wù)、拼產(chǎn)品的創(chuàng)新競爭。美團(tuán)還聯(lián)手餐飲品牌試水“浣熊食堂”，用戶下單前可查看明廚亮灶和食安日記。

給外賣員補(bǔ)貼社保，覆蓋工傷保險，試點(diǎn)養(yǎng)老保險，在價格大戰(zhàn)中，在基本上要消耗掉每天多數(shù)的利潤的情況下，還能持續(xù)嗎？

要知道，外賣平臺是憑空變不出這么多資金的。而且，外賣的生意模型很簡單，不管是1P配送還是3P配送，本質(zhì)上就是一種轉(zhuǎn)移支付，顧客的配送費(fèi)、商家的傭金，大頭是用來支付騎手配送費(fèi)用的。消費(fèi)者、商家、騎手、平臺都處在一個微妙的動態(tài)平衡之中，但當(dāng)大部分成本被用來打補(bǔ)貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，恐怕是很難長久的：短期可以貼錢補(bǔ)，但長期還是要在市場中收回來。

也有媒體想要拔高這場外賣大戰(zhàn)的意義，提出所謂的基礎(chǔ)設(shè)施競爭的概念。也就是說，外賣大戰(zhàn)從根本上是要爭奪成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)所謂本地生活的高速公路。

不，這又是一個虛假的假設(shè)。高速公路的一大特征并不是快，而是穩(wěn)定。因?yàn)楦綦x欄，因?yàn)榈缆窐?biāo)識，因?yàn)樾熊囈?guī)則。只有在穩(wěn)定的公路規(guī)則的運(yùn)行之下，高速公路上的汽車才能以高于省道、縣道的速度行駛：因?yàn)楦餍衅涞馈?/p>

為了能夠快速行駛，公路上全是陷阱的道路并不是高速公路，而是車禍公路。這就是價格戰(zhàn)本身必然塑造的結(jié)果：破壞了平臺的能力，削弱了商家的服務(wù)，提高了外賣小哥的風(fēng)險，最后，降低了用戶的心智和削減了他們的信任。

外賣業(yè)務(wù)，本地生活，即時零售，其實(shí)到最后都是一件事。它需要長期、耐心與正規(guī)化的建設(shè)，而不是依靠補(bǔ)貼打價格戰(zhàn)能夠完成。

這個故事，不能變成電商搶外賣生意，最終留下爛攤子的結(jié)局。

04

這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是很難持續(xù)的。

電商打不起，外賣平臺更打不起。

但就在新入局者的帶頭沖擊下，這個競爭變成了囚徒困境。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長黃益平說：

平臺之間的競爭不應(yīng)演變成為此起彼伏的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，尤其是對于信息不對稱較為嚴(yán)重，產(chǎn)出依賴于人工且缺乏標(biāo)準(zhǔn)化品控的服務(wù)行業(yè)而言。當(dāng)消費(fèi)者看似享受低價、實(shí)則獲得次品時，一個負(fù)向循環(huán)的集體困境正被塑造出來。

今天，整個世界由于反全球化浪潮的興起，學(xué)術(shù)界中正在形成一股潮流：研究第一次世界大戰(zhàn)究竟如何發(fā)生。

那是一個繁榮與和平的年代，歐洲所有的國家都有一種迷之自信，相信戰(zhàn)爭可以避免。但是問題是，在所有的大國之間，卻都在窮兵黷武地發(fā)展軍力。軍備競賽被認(rèn)為是一種和平競爭。但是軍備競賽，必然走向戰(zhàn)爭，因?yàn)樗腥硕級粝胫蔀橐桓纭?/strong>

結(jié)果我們都看到了。歐洲所掀起的一場世界大戰(zhàn)，不僅導(dǎo)致了各國民生凋敝。然后拖累經(jīng)濟(jì)崩潰，緊接著是大蕭條，緊接著是第二次世界大戰(zhàn)。

軍備競賽把每個人都拖進(jìn)了地獄。

可惜，打價格戰(zhàn)的人不讀歷史。價格戰(zhàn)的目標(biāo)是畢其功于一役，通過對對手的削弱，或者拖垮對手獲得自身的勝利。看似和平的軍備競賽，就是通過不斷提高競爭門檻，不戰(zhàn)而屈人之兵。

但是，結(jié)果我們都已經(jīng)看到，價格戰(zhàn)沒有贏家。因?yàn)樗罱K會拖垮所有人：平臺燒光積蓄，斷臂或提價求生；良性商家被迫退出市場，中小商家失去成長機(jī)會，有錢的大公司熬到最后，還有超額利潤；外賣員失去保障，競爭加劇，單量暴跌；顧客失去了熟悉的店家，不得不以高價購買最后的生存者。

你猜對了。最后的贏家是：沒有贏家。平臺，商家，外賣員，顧客，全是輸家。

《人民日報》呼吁“向上卷創(chuàng)新”，向著增量打開思路，向著創(chuàng)造價值提升格局。

歐美成熟市場為什么不卷價格戰(zhàn)？因?yàn)榱舫隼麧櫩臻g，才能平衡平臺、商家、外賣員與顧客之間的利益與需求。卷無人機(jī)送貨，卷無人駕駛送貨，卷AI應(yīng)用，卷服務(wù)品質(zhì)，卷產(chǎn)品創(chuàng)新，這才是一個良性的市場應(yīng)該做的事情。

如果平臺能與商家、機(jī)構(gòu)乃至政府之間形成協(xié)作，拓展市場空間，創(chuàng)新產(chǎn)品品類，發(fā)掘出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的潛力，提升商品與服務(wù)的品質(zhì)，那么，就可以幫助國內(nèi)消費(fèi)在一個關(guān)鍵的十字路口，建立合乎市場規(guī)則的、健康的消費(fèi)市場，這是一件功莫大焉的事情。

不要再把寶貴的光陰和資源，投注在毫無意義、注定相互毀滅的價格戰(zhàn)上了。