在當下競爭激烈的服裝市場中,品牌年輕化成為眾多老牌企業(yè)亟待突破的難題。九牧王,這個曾經的“男褲第一品牌”,在面臨40歲以下客戶僅占6%的品牌老化困境時,卻憑借一系列戰(zhàn)略轉型, 這一占比躍升至46%,實現了華麗逆襲。這背后究竟隱藏著怎樣的成功密碼?一場從邊緣回歸主流的變革,又為服裝行業(yè)帶來了哪些值得借鑒的經驗?九牧王、及其戰(zhàn)略合作伙伴君智戰(zhàn)略咨詢,在一期訪談中共同給出了答案。

以下是欽文和九牧王總經理林澤桓,君智咨詢合伙人、行業(yè)部總經理汪全,君智咨詢九牧王項目負責人羅芬的訪談:

一、危機?亦是機會

林澤桓:九牧王是1989年成立的,到現在為止已經36年了。

欽文:作為企業(yè)二代,你是哪一年回到九牧王這個企業(yè)的?

林澤桓:2014年畢業(yè)之后,我就立馬回到了公司。從專員開始做起,到后面的品牌電商等崗位進行輪崗。到2018年的時候,我就跟著子品牌去到了上海工作。

欽文:為什么不在九牧王這個主品牌了?為什么要去一個子品牌?

林澤桓:我當時是這么一個感覺,九牧王那時候的產品其實我自己也不會穿。我們去巡店的時候,感覺門店和商品很老。但是讓我去改吧,我好像又沒有那個能力能改。

欽文(左)與九牧王總經理林澤桓(右)

欽文:那你后來為什么又回來了呢?

林澤桓:我2020年8月份回來的。當時林董(九牧王董事長林聰穎)看到整個市場的服裝變化,也感覺說再這樣繼續(xù)下去的話,九牧王可能兩年、三年、五年、八年就倒閉了。

欽文:這么嚴重嗎?

林澤桓:因為整個市場變化很快,消費者年輕化又很快,但九牧王的老化卻沒有被改善。在2019年的時候,九牧王40歲以下的消費者只有6%。

欽文:這么少啊。

林澤桓:對,大部分的消費者都40多歲、50多歲、60歲。林董(九牧王董事長林聰穎)也有感覺不對、一直想變,但是又不知道往哪里變。

當時,我父親在調研國內眾多服裝品牌的轉型案例時發(fā)現,真正實現較為成功轉型的,只有波司登。波司登集團董事局主席兼總裁高德康向我父親提到,他們是找了君智去幫助波司登從外部視角重新看待波司登現存的問題。到底消費者要什么?然后幫助波司登去重新梳理戰(zhàn)略。

跟高總聊完后我就去跟君智老師了解,是怎樣一個合作方式?怎么看待九牧王?從那個時候開始我才感覺說,有戲了有戲了,要轉型了。

二、戰(zhàn)略轉型,重回主流

2020年,九牧王與君智咨詢達成合作。彼時品牌正面臨增長瓶頸與方向迷失的問題。

君智的介入,為九牧王帶來了系統性的戰(zhàn)略重構。從“賣什么”轉向“為什么而賣”,核心在于重新定義品牌與主流消費者的關系。

在2010年前后,九牧王擔心單一褲裝業(yè)務難以支撐企業(yè)的長期增長,開始嘗試產品系列化,逐步引入上裝等搭配品類,同時推進加盟體系的擴張。這一階段,品牌一度希望通過“系列化”打破增長瓶頸。

但從2012年到2019年,品牌進入了戰(zhàn)略搖擺期。九牧王到底是要主打褲裝,還是向上裝全面發(fā)力?是繼續(xù)聚焦正裝西褲,還是向休閑褲、牛仔褲等多元風格延展?

欽文(右)與君智咨詢九牧王項目負責人羅芬(左)

欽文:我很好奇的是,君智到底是怎樣幫助九牧王從戰(zhàn)略的制定到落地的陪跑這個全鏈路的?你們是怎么做的?

林澤桓:剛好君智負責九牧王項目的羅芬老師今天在這里調研,你也可以跟她聊一下,可以看一下她的角度是怎樣的。

欽文:你們合作過程中有拍過桌子嗎?

林澤桓:不止拍桌子,他們差點就說“不服務你們九牧王了”,我們也差點跟他們說“你們也別來了”,這種分歧還是有的。(笑)

羅芬:剛開始我們要落地“五褲四區(qū)”的時候,九牧王零售總就跟我們說,你們君智做過零售嗎?要不你們給我們來打個樣?就讓我們自己去門店調整。

欽文:九牧王門店以前是一個區(qū),君智調成了“五褲四區(qū)”,而且是把之前賣得非常好的產品放到后場。正常的經營都是把賣得好的產品放在前面,為什么你們會反其道而行?

羅芬:九牧王其實需要的是戰(zhàn)略轉型。傳統的商務休閑風格雖曾是品牌強項,但對年輕人而言卻顯得過于“正統”,甚至有些“過時”。舉個例子,拿我們給九牧王門店規(guī)劃落地的“五褲四區(qū)”來說,如果依然將這些形象強勢地陳列在前廳,年輕消費者往往不會走進店內。

所以我們幫助九牧王門店開始調整動線,將牛仔褲、戶外褲等更貼近年輕人生活方式的產品置于前場。老顧客依舊會因品牌信任而進店,而年輕人則可能被新品類吸引,從而愿意“再看一眼”。

通過產品呈現、場景重構與動線優(yōu)化,九牧王在傳承品牌資產的同時,也逐步建立起與年輕消費者的情感連接。

欽文:調完之后的業(yè)績是怎樣的?

羅芬:戶外褲和牛仔褲的增長是非常棒的。

林澤桓:嗯,就這兩個區(qū)塊的增長,一個是60%,一個是100%以上的增長。調完之后我們40歲以下的年輕顧客增長到46%。

羅芬:我們認為這一批新的客群,它會給品牌未來注入很多新的力量。

我們剛跟九牧王接觸時就覺得,九牧王是一個非常有匠心精神的品牌,產品品質做得極致。但問題也很明顯:品牌與消費者之間出現了脫節(jié)。

在今天這個時代,品牌除了要專注于做好自己認為好的產品,同時也要看到外面大家的需求。大家的需求發(fā)生了什么樣的變化?

欽文:那君智是基于怎樣的判斷,給九牧王做出了這個“五褲四區(qū)”的這樣一個策略?

羅芬:我們通過訪談幾千名男性消費者之后,發(fā)現他們衣柜中的褲裝大致可以分為五類:運動褲、戶外褲、休閑褲、牛仔褲和西褲。

我們也是根據這個發(fā)現,把九牧王的門店分成了四個區(qū),在四個區(qū)里面我們精選了五條功能獨特的褲子,它覆蓋了男性所有的穿著場景。同時這個上裝也是匹配這條褲子去設計的,給到男性的是一站式購物的選擇。

欽文:但戰(zhàn)略想法能不能落地,最終還要看企業(yè)內部的執(zhí)行體系能不能跟得上。它前端有幾千家門店,后端還有很多環(huán)節(jié)。這個是如何保證落地的?

羅芬:我們也是在痛苦中進行摸索。服裝行業(yè)的鏈路很長,從產品企劃、研發(fā)、評審、訂貨、生產,到終端門店與導購,每一個環(huán)節(jié)都可能成為落地的障礙。

欽文:這個鏈路是很長的。

羅芬:每個鏈路都會出現不同程度的問題,就很有可能讓這個戰(zhàn)略落不下去。

為了破解鏈路斷裂的問題,去年我們首次引入“工作坊”機制,將涉及戰(zhàn)略執(zhí)行的各部門拉到同一張桌子上,共同梳理、共創(chuàng)流程,打通從總部到門店的每一個節(jié)點。

君智協助九牧王“五褲四區(qū)”全國戰(zhàn)略宣講

三、年輕化只是表象,邊緣化才是根源

欽文(左)與君智咨詢合伙人、行業(yè)部總經理汪全(右)

欽文:君智是怎樣保證每一次給客戶提供的這個戰(zhàn)略解法是最科學的?或者是最容易接近成功的?

汪全:這是個好問題。君智成立十多年,也是選擇了一條比較難的路,因為傳統的咨詢往往止步于“交付報告”。而君智選擇的是“為成果負責”,不僅給出方向,更關注落地。

第一,在每一次戰(zhàn)略制定前,君智會進行“五維研究”:一是行業(yè)趨勢,二是競爭環(huán)境,三是顧客認知,四是企業(yè)運營,五是企業(yè)家愿景和企業(yè)文化價值觀。

前四項是客觀現實,而第五項往往決定了一個戰(zhàn)略能不能真正激活整個企業(yè)。找到企業(yè)的特質,與外部趨勢相結合,才能釋放最大勢能。

第二,在我們研究的過程中,我們內部會檢驗確認這個策略的正確性。

第三,基于這個策略我們會和企業(yè)開研討會,去看這個策略在企業(yè)現階段的落地性。

最后,在策略落地的過程中,我們會不斷地基于變化、基于我們在市場上的洞察,去做調整。

欽文:邊打邊調的是戰(zhàn)役,但是戰(zhàn)略是一錘定音。

汪全:是的。所以我們把企業(yè)所有的經營活動分成了三類,第一類叫戰(zhàn)役,第二類叫戰(zhàn)備,第三類叫基礎運營。

基礎運營可以理解為企業(yè)日常的經營活動,保證企業(yè)經營的正常流轉。企業(yè)戰(zhàn)備更上一層樓,需要很多部門長期沉淀的能力,比如說產品的研發(fā)、渠道的拓展和布局,相當于企業(yè)的一個內功。

而戰(zhàn)役是每一年企業(yè)會調動多部門去拿到認知和經營雙成果的,我們讓顧客重新認知到九牧王的褲子是非常好的。不光褲子好,上裝也很不錯。同時這個認知變化了當然會帶來經營成果。所以戰(zhàn)役一定是雙向成果,有些增長的并不一定是好事。

欽文:明白。所以我可以理解為,企業(yè)的經營指標增長不一定是好的增長,但是經營指標和顧客認知的雙重增長一定是非常好的增長。

汪全:是的。

欽文:我們今天上午跟林澤桓聊了一下,九牧王從2011年上市之后一直到2019年這個期間,它的戰(zhàn)略方向一直是非常亂的狀態(tài),當時你是怎么看待這個問題的?

汪全:九牧王遇到的問題,其實是整個男裝行業(yè)逐漸脫離主流,有些被邊緣化了。這個男裝品牌的競爭對手在這個時代已經不是其他男裝品牌了,更重要的競爭對手是休閑、運動、戶外這些非男裝品牌。

我們經?？吹胶芏辔覀兎盏钠髽I(yè)高管在通勤或者會議的場合穿的是戶外品牌,簡約、高品質、多功能,價格對比經典男裝也不算貴,所以這種替代性就會很強。

我們找到了競爭對手以及現在的主流客群為什么買或不買?我們才能夠真正地解決問題。

欽文:嗯,不管是服裝企業(yè)還是其他老牌企業(yè),他們當下都面臨一個很重要的課題,就是年輕化。你怎樣看待服裝品牌企業(yè)的年輕化問題?

汪全:首先這個課題是現實存在的,但這里面有一個比較大的誤區(qū),就是“年輕化”這三個字。

因為品牌要跟著時代的發(fā)展、跟上年輕主流的節(jié)奏,這和我要做年輕人的生意其實是兩件事情。對于一些品牌來說,強行讓一部分年輕人去喜歡自己,是有難度的;第二,他們的消費能力,包括品牌忠誠度都不一定好。

所以如果只把這些課題籠統地定義為年輕化是有問題的,它到底是需要品牌對接的人群年齡變小一些?還是購買實力變強一些?還是說從原來的傳統渠道到新的主流渠道?這其實是不一樣的。

欽文:從九牧王這個案例來講,其實不存在年輕化的問題,存在的是你被邊緣化的問題。

汪全:對。如果核心要解決的是邊緣化,以及從老商務感變成品質感,他需要讓自己的渠道從百貨的進店、男裝樓層躍遷到現在主流的shoppingmall樓層里面。這是第一個渠道的變化。

第二,我也需要把更好的產品拿出來讓顧客看到,原來九牧王不僅僅是商務男褲專家,而是所有的男性褲子做得都非常好。這是渠道的變化,產品的變化,包括五褲四區(qū)的變化,以及整個品牌傳播形象的變化,它是一個系統的解法。

欽文:您覺得中國服裝產業(yè)在當下面臨的問題是什么?

汪全:如果只說一個點的話,作為服裝來說最需要警惕的叫“風尚（參數丨圖片）化陷阱”。

欽文:風尚化陷阱?怎么理解?

汪全:我們可以理解為它是企業(yè)在追逐流行的時候,錯誤地認為這種表層的流行符號、顧客臨時的情緒熱點變成了自己的差異化價值,導致整個市場的價值空心化、創(chuàng)新的同質化。

它的危害就是企業(yè)的增長和衰敗是隨著潮流的起伏而變化的。但是,好的企業(yè)是能夠穿越周期的。

欽文:明白。您服務了中國那么多優(yōu)秀的服裝企業(yè),我們再探討一個話題,中國的服裝產業(yè)這么發(fā)達,供應鏈也這么成熟,為什么中國的服裝品牌沒有出來一個世界級的品牌呢?

汪全:其實大家買服裝里面有一個關鍵的點叫“覺得它好看”,這背后講的是大家對于它除了實用價值之外的情緒價值。這個情緒價值其實來自于“對這個品牌的價值認同度”,而這個品牌的價值認同度其實來自于文化,就是國家文化的價值認同度。

我認為無論是服裝還是其他時尚的東西,它都是文化的載體。所以等到中國文化、中國故事在世界范圍內真正有影響力,中國的服裝品牌才能夠真正地走出去。

九牧王閃耀巴黎時裝周

四、二代接班,從接力到革新

欽文:你在企業(yè)內部有受過質疑嗎?

林澤桓:那肯定有,我確實年齡淺、資歷淺。那么在接班的過程中,最痛苦的點就是你要把這些人全部拉到統一的思想,而且要讓他們信服你、去支持你的工作。

欽文:你認為客觀來講,二代接班的優(yōu)勢是什么?

林澤桓:二代最大的優(yōu)勢其實就是你的一代。一代創(chuàng)業(yè)者為企業(yè)打下了堅實的基礎,積累了資源與威信。對我來說,關鍵是如何在原有的組織結構中,建立起邏輯化、體系化的新秩序,同時借助父輩的經驗和影響力,為改革護航。

二代為什么能成長?或者成長得比較快?是因為你敢去試錯,你有資源去試錯,它能無限縮短你的成長時間。

欽文:嗯,有試錯的底氣。這也是一種優(yōu)勢。

你父親當年靠12臺縫紉機起家,立志要把九牧王做到中國男褲第一。那你接班后,你的目標是什么?

林澤桓:我的目標其實很清晰,分為幾個階段。

第一步,是先活下來。在中國市場,我們要實現品牌的年輕化,讓九牧王繼續(xù)保持活力,并通過以“男褲”為核心,帶動整體品類的增長,進而推動企業(yè)業(yè)績的整體提升。

第二步,是走出去。目前我們已經在籌備進入東南亞市場,希望通過這一步,讓九牧王走向國際化。

這兩步,都屬于業(yè)務層面。

但其實我還有第三個目標,也是我更看重的——員工的成長和保障。我父親常說,這些員工跟著九牧王打拼了這么多年,背后是一個個家庭。所以我始終在思考:我能不能帶領團隊,給他們更高的收入、更好的待遇、更有競爭力的獎金?以及一個更積極、可持續(xù)發(fā)展的工作環(huán)境?

其實我的愿望很簡單:員工在九牧王工作是開心的,是有未來的。企業(yè)不能停滯不前,不進則退。而我的責任就是讓企業(yè)進步,也讓團隊有盼頭、有奔頭。

以上是訪談記錄內容,在這次探訪過程中,可以看出九牧王逆勢增長的三點原因。

第一,從二代的角度來講。林澤桓身上更多的是一種謙遜、低調、務實。也看到了中國很多老牌企業(yè)在把接力棒交給下一代、再創(chuàng)輝煌的這種希望。

第二,九牧王的成功是找對了一個非常正確的戰(zhàn)略咨詢公司,甚至是戰(zhàn)友。它不僅提出正確的戰(zhàn)略,還深入地幫助企業(yè)去落地陪跑,而且陪跑的顆粒度是很細很細的。君智的價值觀是“以客戶成果為榮,以價值創(chuàng)造者為本”。這句話非常有力量。

第三,還要回歸于九牧王這家成立了36年的老牌企業(yè)。它用36年的時間始終專注于做一條好褲子的工匠精神、以及敢于大刀闊斧改革的魄力,恰恰是中國經濟發(fā)展的一個很好的基石。

最后希望通過九牧王這條深度訪談,不光是能給中國新一代創(chuàng)業(yè)者一些啟發(fā),也能給到中國更多老牌企業(yè)一些參考。